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商標(biāo)延伸的優(yōu)點

1．商標(biāo)延伸有助于加快新產(chǎn)品的市場定位，保證新產(chǎn)品投資決策的快捷、準(zhǔn)確。一般來說，開發(fā)與原有商標(biāo)關(guān)聯(lián)性和互補(bǔ)性強(qiáng)的新產(chǎn)品，它的消費群體與原產(chǎn)品幾乎一致，其需求量與原產(chǎn)品等比例增減，因此不需要長期的市場調(diào)研，投資規(guī)模與市場定位比較容易預(yù)測，這樣可以加速決策的過程?？梢允剐庐a(chǎn)品投資恰到好處，避免投資浪費等負(fù)面效應(yīng)。同創(chuàng)立新商標(biāo)比較，商標(biāo)延伸更容易獲得成功。例如，一項對新商標(biāo)推廣戰(zhàn)略和商標(biāo)擴(kuò)張戰(zhàn)略成功率的研究表明，在市場開拓階段，新商標(biāo)的成功率約為43％，而商標(biāo)延伸的成功率則高達(dá)68％。
2．商標(biāo)延伸有助于減少新產(chǎn)品的市場風(fēng)險。新產(chǎn)品推向市場必須獲得消費者的認(rèn)識、認(rèn)同、接受和信任，這一過程就是新產(chǎn)品的商標(biāo)化過程。一般來說，開發(fā)創(chuàng)立一個新商標(biāo)需要巨額費用，包括新商標(biāo)的設(shè)計、建立、保護(hù)和傳播費用等。商標(biāo)延伸則大大縮短了新產(chǎn)品被消費者認(rèn)識、認(rèn)同、接受和信任的過程，有效地防范了新產(chǎn)品市場風(fēng)險。據(jù)OCC咨詢公司的一項研究表明，在同等條件下，消費者對新商標(biāo)的試用率比商標(biāo)延伸的試用率低約23％，對新商標(biāo)的重復(fù)購買率比商標(biāo)延伸的重復(fù)購買率則低約61％，消費者更容易接受現(xiàn)有商標(biāo)下的產(chǎn)品。
3．商標(biāo)延伸有利于降低新產(chǎn)品的市場進(jìn)入費用。商標(biāo)延伸降低了新產(chǎn)品的成本費用，使得消費者對原有商標(biāo)的高度信任感傳遞到新產(chǎn)品上，促進(jìn)消費者與延伸的新產(chǎn)品建立起信任關(guān)系，大大縮短了市場接受時間，降低了試銷費用和廣告費用。在美國的消費品市場，開創(chuàng)一個新商標(biāo)需要5 000萬美元到1億美元。一個公司如果通過商標(biāo)延伸推出新產(chǎn)品，則它能在3 000萬一5 000萬美元的總成本中節(jié)約40％一80％。
4．商標(biāo)延伸有利于強(qiáng)化商標(biāo)效應(yīng)，增加商標(biāo)的無形資產(chǎn)價值。商標(biāo)原產(chǎn)品起初都是單一產(chǎn)品，商標(biāo)延伸效應(yīng)可以使商標(biāo)從單一產(chǎn)品向多個領(lǐng)域輻射，就會造成單一產(chǎn)品的轟動效應(yīng)轉(zhuǎn)化為整個市場的轟動效應(yīng)，使部分消費者認(rèn)知接受本商標(biāo)，從而強(qiáng)化商標(biāo)自身的美譽(yù)度和知名度，使商標(biāo)這一無形資產(chǎn)不斷增值。例如前面所講述到的海爾集團(tuán)隨著從1984年引進(jìn)德國利勃海爾電冰箱生產(chǎn)技術(shù)生產(chǎn)冰箱開始向空調(diào)、電視等領(lǐng)域延伸，從一個虧空147萬元的集體小廠迅速成長為中國家電第一商標(biāo)。
5．商標(biāo)延伸有利于增強(qiáng)核心商標(biāo)的形象。商標(biāo)延伸能夠提高整體商標(biāo)組合的投資效應(yīng)，也就是說，整體的營銷投資達(dá)到理想的經(jīng)濟(jì)規(guī)模的時候，核心商標(biāo)和主力商標(biāo)都因此而獲益。商標(biāo)內(nèi)容一成不變，長期以往會使消費者產(chǎn)生厭倦情緒。商標(biāo)延伸通過新產(chǎn)品或產(chǎn)品更新，重新證明或強(qiáng)化自己的商標(biāo)形象，不斷增加商標(biāo)概念新的內(nèi)涵，讓消費者感到這一商標(biāo)在不斷的創(chuàng)新，從而緊緊抓住消費者，跟上時代的節(jié)奏。例如施威汽水(包括傳統(tǒng)的印第安汽水、檸檬汁、可樂等)在法國已經(jīng)老化，對于年輕一代很陌生，幾乎成為過時的商標(biāo)。但是通過商標(biāo)延伸，努力開拓出了以若干軟飲料為依托的綜合商標(biāo)，為年輕的消費者所接受。美國的師林?普飛公司的防曬品核心商標(biāo)是“科普特”，但是隨著消費者對日光浴的觀念發(fā)生變化即由“曬黑”到“防曬”，公司進(jìn)行了市場細(xì)分，成功地推出“水寶貝”新產(chǎn)品，同時巧妙地將核心商標(biāo)的定位由“曬黑皮膚”轉(zhuǎn)換到“防曬”，不僅豐富了科普特防曬商標(biāo)，也為公司帶來了規(guī)模效益。

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