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建立與維持品牌知名度的方法

品牌知名度的建立，需要大量人力、物力和財力的投入。但是該投入并非越多越好，而是要講究策略，講究效果，以用最小的投入獲得最大的效益為最終目的。
為新老品牌知名度的建立所做的工作會有所不同。對于新品牌，需要完成兩項任務(wù)：一是明確并提高品牌的身份，二是將其與產(chǎn)品類別相聯(lián)系。而對于老品牌，只需要重點做其中的一項。例如“胃必治”牌藥品已經(jīng)指明了產(chǎn)品類別，因此只需要使人們接受這～名稱即可；而當(dāng)海爾這個已經(jīng)為公眾所接受的品牌進(jìn)入IT行業(yè)時，其在知名度建設(shè)上需要做的就是將其品牌名稱“海爾”與產(chǎn)品類別計算機(jī)相聯(lián)系。
經(jīng)實踐證明有效地建立品牌知名度的方法很多，其中很多成功的案例都是多種方法綜合使用的結(jié)果。同時，這些方法也同樣用于建立和維護(hù)品牌美譽(yù)度。
建立品牌知名度(和美譽(yù)度)的方法，大致可分為以下9種。
1)持續(xù)的、與眾不同的廣告宣傳
廣告是樹立品牌形象最主要的工具之一，對傳播品牌的知名度極為重要。成功的品牌從誕生之日起就同廣告宣傳緊密相聯(lián)。在歷年全球十大名牌中，美國品牌就占據(jù)一半以上。多年來，美國每年投資于廣告的費(fèi)用也是全球最多的國家，其每年的廣告費(fèi)占國民生產(chǎn)總值的2％左右，排行第二的一直是日本，后面則是英國、德國、法國等國家。世界馳名商標(biāo)也多集中于這些國家。我國的廣告費(fèi)占國民生產(chǎn)總值的O．2％～0．3％。更多的研究都證明，名牌的揚(yáng)名，廣告投資是必不可少的，也是不能間斷的。正如美國通用汽車公司總裁Smith說過：“靠停止做廣告來省錢的人，如同靠撥停表針來節(jié)省時間的人一樣愚蠢。”
干邑白蘭地能成為名牌并暢銷200多年，與其長期堅持不懈地做廣告宣傳是分不開的。其廣告十分注意根據(jù)不同地區(qū)和不同文化習(xí)俗而采用不同的形式和廣告語。如對歐美國家做廣告，采用“干邑藝術(shù)，似火濃情”的廣告詞，把白蘭地比作藝術(shù)般精美誘人，把酒的醇香比做情火般濃烈，使人愛不釋手。這樣的巧妙詞語切入西方人的情感和現(xiàn)實，很易誘發(fā)人們的購買欲和購買行為。而對于東方人，特別是對華人市場，則采用“人頭馬一開，好事自然來”這樣的吉祥廣告語，符合華人企望吉祥的心理和華人習(xí)慣在喜慶日子喝酒的現(xiàn)實。因此，該廣告一在中國港澳、中國臺灣、新馬等華人集中的地方出現(xiàn)，人頭馬白蘭地的銷路迅速打開。一
傳播的差異化是創(chuàng)造知名度的有效途徑。在這個廣告泛濫的時代，各種信息已經(jīng)塞滿消費(fèi)者的頭腦。要想提高知名度，就必須讓公眾能夠注意到你的品牌信息并留下難以磨滅的印象，最關(guān)鍵的一點就是制造差異，做到與眾不同。只有經(jīng)過精心策劃的廣告，才能恰到好處地展現(xiàn)品牌的個性特征，為產(chǎn)品構(gòu)筑內(nèi)在的深刻的永恒的品牌價值，在這個提倡個性的時代站穩(wěn)腳跟。
在這一過程中，毋庸置疑的是，必須將品牌與產(chǎn)品類別相聯(lián)。過度的標(biāo)新立異會使品牌傳播走入歧途，引起不良的社會反應(yīng)，對品牌建設(shè)有害無益。例如，若在某旅游勝地將一輛汽車放在一座與世隔絕的山頂上，雖然引人驚嘆、令人難忘，但是人們很難回憶起是哪個品牌的汽車放在了山頂。
當(dāng)前的社會中，廣告?zhèn)鞑ッ襟w已經(jīng)變得多種多樣，任何一種實體都有可能成為傳播廣告的媒體。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)遍及全世界，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣告宣傳、市場調(diào)查、銷售和炒作已經(jīng)非常普遍，效果也越來越明顯。有資料顯示：美國底特律的城郊，有一塊食品公司建造的高20英尺長100英尺的推銷面包的巨型多媒體廣告牌，行人走近它時，不僅能聽到介紹面包的聲音和優(yōu)美的輕音樂，還能聞到一陣陣誘人的混合面包香味；坐落在舊金山市中心高達(dá)52層的美國銀行辦公大樓，所有的廁所都已經(jīng)安裝上了廣告牌，大樓的經(jīng)營人僅此一項每月便可獲得10萬美元。
3)展示標(biāo)志符號，采用口號或歌曲
這是從視覺和聽覺的角度出發(fā)加深人們對品牌的記憶，以提高品牌的知名度。
如果企業(yè)擁有與品牌緊密相連的標(biāo)志，就可以在創(chuàng)造和維護(hù)品牌知名度的過程中發(fā)揮重要的作用。一種符號是一個生動的視覺形象，比文字更容易為人們所理解和記憶，如騰訊QQ的小企鵝、花花公子的兔子頭像、耐克的鉤、麥當(dāng)勞的M拱門標(biāo)志等。
好的口號或廣告歌曲能夠產(chǎn)生一種意想不到的溝通效果，能夠提高人們對品牌的認(rèn)知速度。改革開放以來，在中國內(nèi)地發(fā)布了不少優(yōu)秀廣告歌。比如：“世間自有公道，付出總有回報，說到不如做到，要做就做最好，步步高”(步步高)； “我的眼里只有你，只有你讓我無法忘記”(娃哈哈純凈水)； “千萬里，我一定要回到我的家”(孔府家酒)；以及當(dāng)年紅火一時的小霸王廣告歌“你拍一，我拍一，小霸王出了學(xué)習(xí)機(jī)……”直到推出586學(xué)習(xí)機(jī)時候的“你拍六，我拍六，小霸王出了586……”等。
優(yōu)秀的廣告語更是層出不窮。壓韻，是創(chuàng)建品牌知名度的強(qiáng)有力工具。有人對剛上市的58種新產(chǎn)品進(jìn)行了為期13周的測試，研究結(jié)果表明之所以某些新產(chǎn)品的回想程度高于其他產(chǎn)品，其中非常重要的一點就是這些產(chǎn)品的廣告語押韻、瑯瑯上口，易于人們記憶。
4)贈送樣品
贈送一些樣品或優(yōu)惠券讓消費(fèi)者免費(fèi)使用，可以讓大家體驗產(chǎn)品的用途，同時得到一些反饋，使你了解自己的產(chǎn)品是否能真正滿足大家的需要．
1888年，坎德勒買下了創(chuàng)立兩年的“可口可樂”品牌后，對于廣告作用堅信不疑的他立即印發(fā)了成千上萬的免費(fèi)優(yōu)待券邀請人們品嘗“可口可樂”。顧客一杯下肚后，便對這種奇妙的飲料產(chǎn)生了興趣，下一回便自己掏錢買來喝，知道和喜歡“可口可樂”的人和零售商店便越來越多了。
這種做法要注意兩點：_是產(chǎn)品的品質(zhì)要過關(guān)，從外觀包裝到內(nèi)在性能，企業(yè)管理者心里都要有底。如果消費(fèi)者試用后，認(rèn)為你的產(chǎn)品品質(zhì)低劣、粗制濫造，那么你的產(chǎn)品的品牌形象可能永遠(yuǎn)是三流產(chǎn)品的形象，這對一個品牌來說真是一場災(zāi)難；二是企業(yè)必須估計準(zhǔn)確向其索取樣品的消費(fèi)者人數(shù)，以準(zhǔn)備充分的樣品讓大家試用。曾經(jīng)有不少值得注意的案例說明了這種準(zhǔn)備的重要性。
娃哈哈創(chuàng)業(yè)初期，在當(dāng)?shù)貓蠹埳闲?，將報紙上的娃哈哈?biāo)志剪下來，可以到杭州各大商場領(lǐng)取一盒娃哈哈果奶。當(dāng)天報紙發(fā)行100萬份，娃哈哈公司領(lǐng)導(dǎo)預(yù)計能有30％的反饋率就不錯了，為了擴(kuò)大產(chǎn)品的影響，在贈送聲明中也未注明“贈完為止”的字眼。結(jié)果各大商場的果奶很快告罄，而前來索取產(chǎn)品的人們?nèi)匀徊辉干⑷?，造成了一定的混亂場面。為了保住信譽(yù)，企業(yè)不得不連夜加班生產(chǎn)，讓每一個有標(biāo)志者都領(lǐng)到了果奶。結(jié)果還算不錯，企業(yè)把知名度打出去了，而且得到了消費(fèi)者一定的好感，只是代價過高了。雕牌在創(chuàng)業(yè)初期、寶潔新產(chǎn)品推廣時，都采用過這類贈送產(chǎn)品的方式。
口香糖銷售杰作。口香糖是美國人里力的杰作，它剛出現(xiàn)時運(yùn)氣并不佳，買的人寥寥無幾。后來，他在試銷中發(fā)現(xiàn)，在為數(shù)不多的顧客中，大都是兒童，于是他決定以兒童作為推銷口香糖的“突破口”。里力按照電話簿上刊登的地址，給每個家庭都免費(fèi)送上4塊口香糖，他一口氣送了150萬戶，共600萬塊口香糖。孩子們吃完里力贈送的口香糖，都吵著還要吃，家長們當(dāng)然只有再買。從此，口香糖的銷路就打開了。
聰明的里力又想出一招：回收口香糖紙。顧客送回一定數(shù)量的糖紙，便能得到一份口香糖。就這樣大人小孩一塊嚼，沒多久就把口香糖嚼成了暢銷世界的熱門貨。
5)強(qiáng)勢公共宣傳，進(jìn)行事件營銷
公關(guān)宣傳有時會在品牌知名度建設(shè)中起到關(guān)鍵的作用。它不但比媒體廣告的成本低，而且效果更好。與閱讀廣告相比，人們通常更愿意從新聞故事中獲得信息。利用發(fā)生的新聞、事件或故事，通過事先周密的策劃，運(yùn)用精心設(shè)計的公共關(guān)系活動，如新聞事件與報道、記者招待會、組織參觀、電視或廣播訪談節(jié)目、受眾參與的發(fā)問節(jié)目或有獎?wù)鞔?、展覽等，不但可以避免眾多廣告的干擾，而且會制造出廣告無法實現(xiàn)的口碑傳播效果。
可口可樂率先利用公關(guān)活動揚(yáng)名就是一個很好的例子。第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)后，可口可樂公司巧妙地抓住這一千載難逢的機(jī)會，將可口可樂飲料送到美軍前線，為戰(zhàn)士們解渴。頓時“可口可樂”將其知名度擴(kuò)展到全世界，成了世界流行口味。從此以后，可口可樂公司利用公共關(guān)系創(chuàng)名牌、揚(yáng)名的這種做法，被眾多的企業(yè)仿效，廣泛地流傳開來。
以公共宣傳為主要手段，進(jìn)行事件營銷，在當(dāng)前社會經(jīng)濟(jì)生活中已經(jīng)逐漸成為樹立良好品牌形象，快速提升品牌知名度和美譽(yù)度的重要方式。它作為一種能獲取倍增效應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略方式，在眾多品牌的推廣過程中屢建功勛，塑造了許多經(jīng)典的成功案例。
2004年，～個英國人駕駛著一輛水陸兩棲跑車成功穿越了英吉利海峽，他就是英國以反傳統(tǒng)著名的Virgin(維珍)集團(tuán)的老板理查德?布蘭森。一瞬間全世界的媒體都將目光聚集到了他身上。所有新聞記者都成了其不花錢的廣告師，至少為他的企業(yè)省下了1于萬英鎊的廣告費(fèi)。通過這一事件營銷，將Virgin不受拘束、富有情趣、追求卓越價值和挑戰(zhàn)權(quán)威的品牌個性，再次展現(xiàn)得淋漓盡致并吸引著全球追求創(chuàng)新和自由的消費(fèi)者不斷接受Virgin，直至偏愛和忠誠于Virgin品牌。
利用公共宣傳進(jìn)行事件營銷，最理想的情景就是產(chǎn)品或企業(yè)本身就能引起人們的關(guān)注，以便運(yùn)用事件營銷中的“借勢”之法，利用已有的事件資源，提高品牌知名度。
例如，中國內(nèi)地最大的兩家戶外電視廣告網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商分眾傳媒和聚眾傳媒，從競爭到合并的這一事件就極大地提高了其品牌知名度。兩家公司作為該行業(yè)的兩大巨頭，從連續(xù)幾年的激烈價格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)到成為“相親相愛的～家人”，無疑在特別“愛好”價格戰(zhàn)導(dǎo)致惡性競爭不斷的國內(nèi)企業(yè)中樹立了一個嶄新的雙贏形象，并引起了媒體和企業(yè)界的強(qiáng)烈關(guān)注和探討。在雙方以及其背后國際風(fēng)險投資公司巧妙的公關(guān)宣傳下，其知名度得到了極大的提高。
2006年浙江5家小企業(yè)共同投資1500萬元，抱團(tuán)組建冷柜“巨無霸”，全力打造浙江上工電器二期工程，銷售計劃已經(jīng)從2005年的6萬臺激增至30萬臺。這引起業(yè)內(nèi)及社會各界的廣泛關(guān)注。企業(yè)和員工的利益和風(fēng)險何在?江浙一帶家族式企業(yè)能否進(jìn)行類似的改革變遷?中小企業(yè)能否通過此類橫向聯(lián)合的辦法實現(xiàn)做大做強(qiáng)的目標(biāo)?國內(nèi)企業(yè)的聯(lián)合、收購與兼并應(yīng)該怎樣集成?
又如，在神州龍芯公司的“龍芯”號CPU誕生的時候，全國乃至全世界都紛紛關(guān)注，中國的自主知識產(chǎn)權(quán)技術(shù)如何?“龍芯”距離市場化、產(chǎn)業(yè)規(guī)?；€有多遠(yuǎn)?從“龍芯”看國家競爭力如何發(fā)展?以及海爾集團(tuán)和中科院等單位共同發(fā)起中國龍芯產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、龍芯總設(shè)計師入選中國十大科技新聞人物等連續(xù)事件，都成了最理想的提高企業(yè)品牌知名度的情況，企業(yè)無須付出任何宣傳成本就極大地提高了品牌的知名度和美譽(yù)度。
但是如果產(chǎn)品本身不具有新聞價值，要利用公共關(guān)系提高品牌知名度，那么關(guān)鍵就是要“制造”有新聞價值的比賽或事件，即事件營銷中的“造勢”之法。
譚木匠的品牌塑造與銷售非常好地結(jié)合在一起，廣告投入不多，但由于正確地整合了一系列品牌塑造要素，獲得了很高的品牌知名度，這在“梳子”這個行業(yè)內(nèi)絕無僅有，也是中小企業(yè)低成本塑造品牌的典型案例。1997年，重慶(萬州)“譚木匠”發(fā)展初期j因為難以獲得銀行貸款，精心策劃之下，在重慶一家報紙上打出整版廣告：譚木匠工藝品有限公司招聘銀行。在當(dāng)時，民營企業(yè)“招聘”銀行是一件稀奇事，國內(nèi)、國外數(shù)百家媒體蜂擁而至，爭相報道，并在全國引發(fā)了一場關(guān)于“銀、企關(guān)系”的大討論。最后，“譚木匠”獲得了銀行的支持， “譚木匠”的知名度因此空前高漲。這是國內(nèi)企業(yè)組織借助大眾媒體向社會公眾傳達(dá)組織信息，用制造新聞的方法吸引公眾注意力并以最小的傳播投入獲得最大傳播效應(yīng)并取得成功的典型案例之一。
娃哈哈在開發(fā)鄭州市場的時候，專門捐贈給鄭州的5萬名小學(xué)生印有“娃哈哈”的小黃帽。經(jīng)過媒體的報道，這一事件至少在鄭州乃至河南省具有了新聞價值。同時，“小黃帽”就像5萬個流動的廣告宣傳員，大大提高了娃哈哈在鄭州的知名度和美譽(yù)度。
利用公共宣傳，進(jìn)行事件營銷，是借用或創(chuàng)造一個社會事件，利用人們對社會事件的廣泛關(guān)注，潛移默化地將注意力轉(zhuǎn)移到對企業(yè)品牌的注意和偏好上來，企業(yè)品牌與熱點事．件的關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)，因此其(短期內(nèi))實際的傳播效果較常規(guī)的品牌傳播更加顯著、有效。其具有宣傳成本低、短期效應(yīng)明顯、受眾接受度高、傳播速度快、容易引導(dǎo)消費(fèi)理念、事件資源利用程度高的多個特征和益處。正是因為有著這樣大的好處，所以，這種打造品牌知名度的方式被世界上許多企業(yè)所推崇，常常作為品牌推廣傳播，特別是創(chuàng)立新品牌的先鋒手段。
在中國，事件營銷近年來更是異常紅火，將其用于實踐并獲得成功的企業(yè)案例數(shù)不勝數(shù)。如海爾張瑞敏“砸機(jī)”事件砸出海爾品牌的質(zhì)量形象；富亞涂料“一喝成名”；農(nóng)夫山泉刻意引發(fā)天然水與純凈水的“口水戰(zhàn)”，從而創(chuàng)建品牌知名度并拉開與競爭對手在品牌上的距離；特別是奧克斯和蒙牛更是成功運(yùn)用事件營銷的典范與奇跡：奧克斯在短短幾年之間，頻頻利用新聞事件提高品牌知名度，在列強(qiáng)林立、競爭白熱化的市場，從默默無聞到直躍行業(yè)三強(qiáng)，實現(xiàn)1 000倍的跳躍發(fā)展；蒙牛特別善于進(jìn)行事件營銷，被人稱為蒙牛品牌發(fā)家和發(fā)展的殺手锏，在短短6年時間里，蒙牛利用’‘‘神五”、“神六”、“超級女聲”等事件，創(chuàng)造了近100億的年銷售額和奇跡般的知名度。特別是打造“超級女聲”而后成功退出，這已經(jīng)成為可以寫進(jìn)教科書的經(jīng)典案例。
6)利用贊助活動或比賽．
企業(yè)常常對許多活動進(jìn)行贊助。在大多數(shù)情況下，其主要作用是創(chuàng)建或維持品牌知名度。
萬寶路歷來喜歡通過贊助各種體育比賽來維護(hù)其品牌知名度，幾乎擔(dān)任了世界上所有重大的一級方程式賽車的贊助商，在進(jìn)入我國之后，便抓住贊助我國男子足球甲A聯(lián)賽的機(jī)會，使得其品牌幾乎家喻戶曉。而很久以前，世界上一些啤酒品牌就意識到了其中的價值，百威、米勒等品牌紛紛與全球上百場比賽建立了緊密的聯(lián)系，向現(xiàn)場的、電視機(jī)前的觀眾以及在賽前賽后閱讀相關(guān)報道的讀者展示其品牌。在各個比賽和活動中，最著名的莫過于向奧運(yùn)會提供贊助。
7)不斷重復(fù)傳播
一般情況下，人們對某事物的記憶再現(xiàn)能力總是在不斷弱化，就好像我們能認(rèn)出面孔卻難以回憶起名字一樣。隨著時間的推移，品牌回想也就不斷地弱化。要讓消費(fèi)者能夠回想起品牌比識別品牌更困難，這就要求品牌名稱要更加突出，品牌與產(chǎn)品類別的聯(lián)系要更強(qiáng)。品牌要維持其讓消費(fèi)者銘記在心的狀態(tài)，就需要不斷重復(fù)地傳播品牌。長久地進(jìn)行相對較高頻率的重復(fù)活動，突出品牌名稱，這是一種最基本而有效的記憶術(shù)。例如在30秒或者15秒的廣告里，只出現(xiàn)一次品牌名字絕對是一個失誤，你必須多喊幾遍，消費(fèi)者才可能聽到，就創(chuàng)建品牌知名度而言，別怕重復(fù)，寧多勿少。
美國家庭人壽保險公司(AFLAC)最初做了十多年的廣告，但是幾乎沒有人記住這家公司，直到他們以鴨子的“呱!呱!”聲作為創(chuàng)意為止。當(dāng)大聲地把AFLAC念出來的時候，聽起來就好像鴨子叫，于是，他們大膽地把鴨子的呱呱聲引入到創(chuàng)意中來，當(dāng)別人在交談時，總會有一只鴨子在旁邊呱呱地亂插嘴。這個在一般人看來瘋狂、幼稚、不合傳統(tǒng)的廣告，居然取得了巨大的成功：在廣告播出的6天之內(nèi)，AFLAC網(wǎng)站的訪問量比前一年的總數(shù)還多，銷售額總共增長了55％，91％的美國人都知道了AFLAC，更有趣的是，其中的1／3不是說出AFLAC，而是像鴨子一樣喊出來的，不僅如此，AFLAC鴨居然成了流行形象，大家總是時不時地喊出AFLAC，這相當(dāng)于價值數(shù)萬元的免費(fèi)廣告。這一切的取得，與AFLAC的決策層有著密不可分的關(guān)系，因為他們知道他們現(xiàn)在需要的就是品牌知名度，正是他們的理智促成了創(chuàng)意人的大膽。
恒源祥品牌發(fā)展初期的知名度就是來自于這種策略。當(dāng)時，恒源祥在中央電視臺新聞聯(lián)播后黃金時段作5秒標(biāo)版廣告。廣告由極其簡單的三部分組成，顯示緩慢而清晰地敘述“恒源祥”品牌名，然后說出其產(chǎn)品類別“絨線羊毛衫”，最后用一個小囡的童稚聲音叫了三聲“羊羊羊”。這種學(xué)自國外的3遍連播(或拆開后在劇前、劇中、劇后分播)的形式開創(chuàng)了中國電視廣告的先河，之后曾一度被許多企業(yè)仿效，不過這種方式對于品牌美譽(yù)度沒有任何好處。恒源祥這種做法成功的關(guān)鍵就在于抓住了知名度廣告的基本要素：品牌名、產(chǎn)品類別、強(qiáng)化記憶，而且是第一個這樣做的企業(yè)。
另外，給品牌取一個好的名字，能夠大大減少重復(fù)傳播的次數(shù)，有效地增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的記憶，迅速地建立品牌知名度，例如“娃哈哈”與“譚木匠”的取名。
8)利用名人效應(yīng)，確定形象代言人
利用名人明星效應(yīng)，已經(jīng)是眾多擁有一定經(jīng)濟(jì)實力的企業(yè)常用的打造品牌知名度的方式。通常是聘請一位可信度高或者討人喜歡的人士出面，比如受人尊敬的萊位專家名人，或者當(dāng)紅的大牌影星、歌星或著名運(yùn)動健將，來認(rèn)可和證明產(chǎn)品的品質(zhì)、性能或特色；更重要的是，能讓人們通過對形象代言人的名氣、職業(yè)、形象、個性、品行的聯(lián)想，產(chǎn)生對某種產(chǎn)品品牌的認(rèn)識和美好印象。
英國王子使“杰尼亞”成為服裝名牌之首便是運(yùn)用了這種方法。
從英國王子查爾斯開始，美國前總統(tǒng)克林頓、法國前總統(tǒng)密特朗、好萊塢影星克拉克等世界名人都曾穿著杰尼亞服裝出現(xiàn)在公開場合。像杰尼亞服裝一樣貨真價實、品質(zhì)超群的服裝企業(yè)并非只有一個，如果當(dāng)初沒有英國王子查爾斯的僅此一家的偏愛，恐怕“杰尼亞”不會像今天這樣流光溢彩，成為世界服裝業(yè)名牌首選。
日本東洋公司利用影星促銷也是一個很好的例子。
日本東洋公司為庫存過多而深感困擾，于是決定以一種特別方式來推銷。剛好有消息說美國影星泰勒將赴日，東洋公司立即抓住了此次良機(jī)。他們了解到，泰勒曾主演過“黑色閃電”影片，所以觀眾對他的印象判斷為黑色。公司便決定制作適合他的雪衣，準(zhǔn)備在泰勒赴日時送給他穿。泰勒到日本時，東洋公司以“泰勒來了”、“泰勒穿的雪衣”為標(biāo)題，刊登報紙廣告。這樣，頭一年，東洋公司賣出七八千件雪衣，第二年競賣出4萬多件，雪褲也賣出超過l萬條。
在第二年的夏天，東洋再推出泳裝營銷計劃，以當(dāng)時流行的顏色——綠、藍(lán)、紅、褐、淡紫5種顏色湊在一起，做成一套名為“佇立凝視”的泳裝，結(jié)果此泳裝市場魅力大振，獲得比頭一年多50％以上的銷售額。
人們出于對名人的興趣、尊敬和崇拜，往往愛屋及烏，緊步名人的后塵。這種現(xiàn)象的存在，使得名人在消費(fèi)方面對社會大眾有著很強(qiáng)的示范性和引導(dǎo)性。例如美國總統(tǒng)里根穿西服大方得體、風(fēng)度翩翩，多次榮獲全美最佳服裝獎，導(dǎo)致蕭條了多年的美國西裝業(yè)銷量大增，從此雄風(fēng)大振。聰明的企業(yè)家們看出了其中的奧妙，于是紛紛向名人贈送自己的產(chǎn)品，拉名人作自己的形象代言人。事實證明，如果這一方式運(yùn)用得當(dāng)，是提高品牌知名度的一大捷徑。
不同類型的品牌代言人各有特色，其說服消費(fèi)者的能力自然也不同。消費(fèi)者追逐名人消費(fèi)的實質(zhì)，說到底也是為了顯示自己的個性，提高自己的地位，滿足自己的心理需要。品牌的名人效應(yīng)與形象代言人之路，必須進(jìn)行精心、謹(jǐn)慎的選擇和安排。
另外，在利用名人效應(yīng)、確定形象代言人的過程中，還要注意到運(yùn)用廣告模特、某次主題活動代言人、企業(yè)品牌形象代言人這3種方式的差別和綜合利用。

標(biāo)簽：開封內(nèi)江興安盟巴彥淖爾果洛石家莊張家界裝修行業(yè)

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