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品牌的本質

對于品牌本質的不理解或了解程度不夠,是造成中國企業(yè)品牌建設誤區(qū)的根本原因之一。在中國市場屢屢出現(xiàn)的“價格戰(zhàn)”現(xiàn)象,從某種意義上來講,就是眾多企業(yè)對于品牌的本質沒有透徹的認識以及對于如何塑造一個品牌缺乏深刻認識的表現(xiàn)。因此,在企業(yè)決定建設品牌之前,首先必須明確“品牌究竟是什么”的問題。
對“品牌是什么”的問題,歷來眾說紛紜。較早地關于這個問題的系統(tǒng)闡述是在20世紀五六十年代的西方發(fā)展起來的,這個時期同時伴隨著經(jīng)濟的高速增長。在這個時期,“廣告教父”大衛(wèi)?奧格威關于品牌本質的問題,首先提出了“品牌的整體形象而不是細微的產(chǎn)品差異”的概念,指出:“品牌是個復雜的符號,它是一個無形的集合體,包括產(chǎn)品的品質、名稱、包裝、價格、它的歷史、聲望和它做廣告的方式?！倍绹鵂I銷大師菲利普科特勒對品牌做出了如下定義:“品牌是一種名稱、名詞、標記或設計,或是它們的組合運用,其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品,并使之同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來?！狈_任何一本字典,查看對“品牌”的定義,不外乎以下幾種解釋:一個詞、名稱或者符號等,尤其是指制造商或商人為了在同類產(chǎn)品中區(qū)別出自己產(chǎn)品的特色而合法注冊的商標,通常十分明顯地展示于商品或廣告中;品牌名稱廣為人知的一種產(chǎn)品或產(chǎn)品生產(chǎn)線;(非正式)在某一領域的名人或重要人物。
以上的認識都對品牌進行了解釋,但是這些解釋卻僅僅指出了品牌的部分屬性,僅僅是將品牌的部分外延闡述清楚,而這些也是目前大多數(shù)人對品牌的看法。這些對品牌的定義都或多或少有點以偏概全,簡單地將品牌等同于產(chǎn)品、服務、商標之類的直觀表現(xiàn)。當然,品牌在一定程度上來講,必須是直觀的、可感知的,并且通常都是由產(chǎn)品、服務、商標廣告語等來代表。但是,隨著市場的變化和發(fā)展,以及消費者對品牌消費觀念的變化,營銷也更多的從“有形世界”轉變?yōu)椤盁o形世界”,如今那些無形的、無重量的理念,如知識產(chǎn)權、創(chuàng)意、產(chǎn)品和服務對財富的驅動力等,形響力要遠遠大于有形物質,對于品牌而言更是如此。例如,在那些享有盛名的大品牌中,其品牌價值的情感價值就遠遠大于其物質實體,對于這些品牌來說,廠房、設備、原材料和建筑物這些有形物質資產(chǎn)遠沒有顧客對自身品牌的好感重要。因此,某國際知名品牌的總裁曾經(jīng)公開宣稱,即使該品牌在全世界的工廠一夜間被燒毀,他也可以在第二天讓所有工廠得到重建。
所以,對品牌的全面定義應該認識到:品牌具有最基礎的本質,這一本質不是外在的,也不是完全用產(chǎn)品或服務來定義的。就像柏拉圖認為的那樣:我們在日常生活中所體驗的任何具體事物的各個側面,都存在著該事物的“理念”,是“理念”使事物更長久,甚至擁有永久的意義。
關于品牌最基礎的本質, Amazon公司的創(chuàng)始人及首席執(zhí)行官Bezos有一段較為精辟的闡述:“品牌就是指你與客戶間的關系,說到底,起作用的不是你在廣告或其他的宜傳中向他們許諾了什么,而是他們反饋了什么以及你又如何對此做出反應,對我們來說,口碑極其重要,簡而言之,品牌就是人們私下里對你的評價。”關于這段話,我們可以這么理解,品牌是企業(yè)的靈魂,但品牌力量不是企業(yè)自己炒”出來的,而是由消費者帶來的。好的品牌是由消費者“煉”成的,這是企業(yè)最大的無形資產(chǎn)。消費者對品牌價值的認同是企業(yè)品牌戰(zhàn)略延伸的有效驅動力。對于消費者來說,企業(yè)的品牌價值無非體現(xiàn)在其提供的商品和服務上。消費者的認可度是評價品牌價值高低的最重要元素。一個好的品牌,得到的不是簡單的使用價值認同,而是消費者心理情感的價值認同
因此,關于品牌較為全面、最能揭示品牌本質的定義應該為:品牌應該是目標消費者及公眾對于某一特定事物的心理、生理的、綜合性的肯定性感受和評價的結晶物。感受好,評價高,品牌價值就高,反之,則低。人和風景,藝術家,企業(yè),產(chǎn)品,商標,等等,都可以發(fā)展成為品牌對應物。我們在市場營銷中說的品牌,則指的是狹義的商業(yè)性品,即公眾對于某一特定商業(yè)人物,包括產(chǎn)品、商標、企業(yè)家、企業(yè)四大類型商業(yè)人物的綜合感受和評價結晶物。

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