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商標(biāo)精神文化

正如所有的文化是建立在其自身哲學(xué)理念的基礎(chǔ)之上一樣，商標(biāo)文化也是建立在該商標(biāo)的哲學(xué)——商標(biāo)理念的基礎(chǔ)之上的。商標(biāo)精神文化是在長(zhǎng)期的商標(biāo)經(jīng)營(yíng)過程中，因受社會(huì)經(jīng)濟(jì)和意識(shí)形態(tài)影響而形成的文化觀念和精神成果，是企業(yè)管理商標(biāo)的指導(dǎo)思想和方法論。商標(biāo)精神文化是商標(biāo)文化的核心，也是商標(biāo)的靈魂。它決定商標(biāo)的形象和態(tài)度，是商標(biāo)在營(yíng)銷活動(dòng)過程中一切行為的信念和準(zhǔn)則。商標(biāo)精神文化對(duì)內(nèi)有調(diào)節(jié)和指導(dǎo)商標(biāo)運(yùn)作、優(yōu)化資源配置、促使商標(biāo)健康發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，對(duì)外有豐富商標(biāo)聯(lián)想、提升商標(biāo)形象、激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的擴(kuò)張力。任何缺乏精神文化的商標(biāo)，都不能稱之為商標(biāo)，也沒有市場(chǎng)前景。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，賦予各類組織、系統(tǒng)或產(chǎn)品以精神內(nèi)涵，使之實(shí)現(xiàn)差異化、個(gè)性化，是提升其競(jìng)爭(zhēng)力的根本保障。商標(biāo)精神文化主要包括以下幾個(gè)方面。
1．商標(biāo)價(jià)值觀
商標(biāo)價(jià)值觀是指商標(biāo)在追求經(jīng)營(yíng)成果的過程中所推崇的基本信念和奉行的目標(biāo)，是商標(biāo)經(jīng)營(yíng)者一致贊同的關(guān)于商標(biāo)意義的終極判斷。商標(biāo)價(jià)值觀是企業(yè)價(jià)值觀的深化，是企業(yè)價(jià)值觀的市場(chǎng)化體現(xiàn)，反映了商標(biāo)的精神和承諾。對(duì)內(nèi)它深刻影響員工的行為，為員工提供堅(jiān)強(qiáng)的精神支柱，給員工以神圣感與使命感；對(duì)外它驅(qū)動(dòng)商標(biāo)關(guān)系的發(fā)展，決定商標(biāo)的個(gè)性和形象，影響顧客商標(biāo)關(guān)系的建立和顧客忠誠(chéng)的產(chǎn)生?？煽诳蓸返摹皻g樂、自由”，戴比爾斯鉆石的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”, SK-II護(hù)膚品的“高雅貴族”文化氣息，555的“紳士的風(fēng)度”等，都展示了商標(biāo)的基本性格和經(jīng)營(yíng)宗旨，構(gòu)成商標(biāo)的根本信念和發(fā)展導(dǎo)向，影響員工的共同愿景和行為規(guī)范。
2．商標(biāo)倫理道德
商標(biāo)倫理是商標(biāo)營(yíng)銷活動(dòng)中應(yīng)遵循的行為和道德規(guī)范，如關(guān)于誠(chéng)信、公平競(jìng)爭(zhēng)、社會(huì)期望、公共關(guān)系、社會(huì)責(zé)任、消費(fèi)者自主權(quán)等方面。商標(biāo)倫理作為一種內(nèi)在的規(guī)定性，它是商標(biāo)寶貴的道德資本，具有教育功能、激勵(lì)功能、協(xié)調(diào)功能、監(jiān)督和評(píng)價(jià)功能。在一些法制建設(shè)相對(duì)落后的國(guó)家里，商標(biāo)倫理觀還處于萌芽、模糊、不被廣泛接受的狀態(tài)。我國(guó)就處于商標(biāo)倫理建設(shè)的初級(jí)階段，因此引導(dǎo)、強(qiáng)化商標(biāo)倫理觀的工作已經(jīng)刻不容緩。結(jié)合我國(guó)民族文化的大背景和目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，企業(yè)在商標(biāo)運(yùn)作中應(yīng)倡導(dǎo)并遵守“誠(chéng)信、有責(zé)任感和維護(hù)‘公平、公正、公開’的經(jīng)濟(jì)環(huán)境”的倫理道德觀。
3．商標(biāo)情感
商標(biāo)情感可以理解成掌握目標(biāo)顧客情緒的一種商標(biāo)承諾，并遠(yuǎn)超過他們的一般期望。商標(biāo)承諾代表著商標(biāo)所追求的忠誠(chéng)，因此，商標(biāo)情感是商標(biāo)忠誠(chéng)的構(gòu)成元素。商標(biāo)具有情感，將加深消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的認(rèn)知，豐富消費(fèi)者的體驗(yàn)，強(qiáng)化商標(biāo)形象。三九胃泰在宣揚(yáng)療效不凡的同時(shí)絕沒忘記塑造“悠悠寸草心，報(bào)得三春暉”的感人形象；果珍不僅是“富含維生素的太空時(shí)代飲品”，還蘊(yùn)涵著“冬天喝果珍一家人暖在心頭”，祝福人間天倫之樂的立意；養(yǎng)生堂龜鱉丸是“100%純正、功效卓著的保健品”還是“獻(xiàn)給父母的愛”；南方黑芝麻糊“一股濃香，一縷溫暖”等都以情暖人心、溫馨備至的情感訴求來感染消費(fèi)者，從而贏得消費(fèi)者的商標(biāo)忠誠(chéng)。
4．商標(biāo)個(gè)性
商標(biāo)個(gè)性是有關(guān)商標(biāo)的人格特質(zhì)的組合（Aaker,1997），其個(gè)性是生產(chǎn)者和消費(fèi)者在相互的交流中共同賦予的，并不是產(chǎn)品本身內(nèi)在的（Keller,1993）。它能通過人、物、圖景或商標(biāo)角色承載，使消費(fèi)者產(chǎn)生許多聯(lián)想。奧美廣告創(chuàng)始人David Ogilvy在其商標(biāo)形象論中指出“最終決定商標(biāo)市場(chǎng)地位的是商標(biāo)總體上的性格，而不是產(chǎn)品之間微不足道的差異”。美國(guó)整合營(yíng)銷專家Schultz認(rèn)為：“商標(biāo)個(gè)性是給商標(biāo)一個(gè)生命與靈魂，能讓消費(fèi)者輕易地將它與競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)區(qū)別開來，它能給消費(fèi)者一種既熟悉又親密的朋友般的感覺……”例如，哈雷·戴維森把愛國(guó)作為商標(biāo)的個(gè)性特點(diǎn)，雀巢則在消費(fèi)者心中注入了慈愛、溫馨、舒適和信任的個(gè)性，舒膚佳則建立起關(guān)愛、以家庭為重的商標(biāo)個(gè)性。商標(biāo)個(gè)性能夠深深地感染消費(fèi)者，這種感染力會(huì)隨著時(shí)間的推移形成強(qiáng)大的商標(biāo)感召力，使消費(fèi)者成為該商標(biāo)的忠實(shí)顧客。
5．商標(biāo)制度文化
在商標(biāo)精神文化的指導(dǎo)下，企業(yè)形成了商標(biāo)的制度文化。商標(biāo)的制度文化是指在商標(biāo)營(yíng)銷活動(dòng)中形成的與商標(biāo)精神、價(jià)值觀等意識(shí)形態(tài)相適應(yīng)的企業(yè)制度和組織結(jié)構(gòu)。它是商標(biāo)文化中商標(biāo)與企業(yè)結(jié)合的部分，又稱“中介文化”。它包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)體制、組織結(jié)構(gòu)，營(yíng)銷體制以及為進(jìn)行正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)而制定的管理制度等。制度文化反映了企業(yè)的性質(zhì)和管理水平，是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而制定的一種強(qiáng)制性文化。

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