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商標(biāo)文化的意義

美國國際營銷大師Philip Kotler曾說：“商標(biāo)最持久的吸引力來自商標(biāo)所包含的文化，這是知名商標(biāo)之所以深入人心的魅力所在?！本哂辛己梦幕滋N(yùn)的商標(biāo)，能夠給人帶來一種心靈的慰藉和精神的享受。商標(biāo)文化一旦形成，就會對商標(biāo)的經(jīng)營管理產(chǎn)生巨大影響和能動作用。它是商標(biāo)附加值的源泉，是商標(biāo)保持競爭優(yōu)勢的原動力，它有助于增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，實現(xiàn)商標(biāo)個性的差異化，建立消費(fèi)者的忠誠。所以，一流的企業(yè)都十分重視商標(biāo)文化的建設(shè)，以促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展壯大。
1．商標(biāo)文化是商標(biāo)價值不竭的源泉
強(qiáng)勢商標(biāo)之所以能夠享受價格溢價帶來的豐富利潤，是因為商標(biāo)價值使得消費(fèi)者愿意為商標(biāo)付出額外的代價。商標(biāo)文化是商標(biāo)最核心的DNA，它是商標(biāo)價值和情感的自然流露，代表了人們的生活方式、價值觀和個性，是物質(zhì)和精神的高度統(tǒng)一。商標(biāo)價值取決于消費(fèi)者的購買意向和購買行為，如果沒有消費(fèi)者的認(rèn)同和接受，商標(biāo)即使有完美的設(shè)計、構(gòu)想和期望，也是沒有價值的。在商標(biāo)文化的指導(dǎo)下，企業(yè)的營銷努力對消費(fèi)者的心理和行為產(chǎn)生一定的影響，商標(biāo)的文化內(nèi)涵可以積極地強(qiáng)化或改變消費(fèi)態(tài)度，影響消費(fèi)者的商標(biāo)選擇，從而提高商標(biāo)價值。這就需要企業(yè)在培育商標(biāo)時，重視商標(biāo)文化的建設(shè)，傳播商標(biāo)文化的精髓，以提高商標(biāo)的價值。
2．商標(biāo)文化是商標(biāo)保持競爭優(yōu)勢的原動力
產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、服務(wù)和信譽(yù)等方面構(gòu)成了商標(biāo)競爭力的基本要素。隨著市場競爭的日趨激烈，企業(yè)在這些基本要素方面已日趨相同，難以建立起商標(biāo)忠誠，形成穩(wěn)定的市場占有率。低價格能提高知名度，但不能提高美譽(yù)度；高質(zhì)量能提高美譽(yù)度，但不一定帶來忠誠度。產(chǎn)品質(zhì)量分為技術(shù)質(zhì)量和認(rèn)知質(zhì)量。技術(shù)質(zhì)量（Technical Quality）是指產(chǎn)品設(shè)計過程中應(yīng)遵循的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)；認(rèn)知質(zhì)量（Perceived Quality）也稱消費(fèi)者認(rèn)知質(zhì)量，是指消費(fèi)者對產(chǎn)品功能特性及其適用性的心理反應(yīng)或主觀評價。技術(shù)質(zhì)量作為一種富有科學(xué)性的可辨識的標(biāo)準(zhǔn)，具有客觀性；而認(rèn)知質(zhì)量則是消費(fèi)者對產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量或客觀質(zhì)量的主觀反應(yīng)。只有被消費(fèi)者感知到的質(zhì)量才能轉(zhuǎn)化成商標(biāo)的競爭力。然而，在市場營銷實踐中，很多企業(yè)只看重技術(shù)質(zhì)量，卻忽視消費(fèi)者對其認(rèn)可與接受的狀況，結(jié)果使產(chǎn)品失去競爭優(yōu)勢。商標(biāo)文化所代表的功能和利益一旦得到消費(fèi)者的認(rèn)可，便會與消費(fèi)者認(rèn)同的價值產(chǎn)生共鳴，從而將無形的文化價值轉(zhuǎn)化為商標(biāo)價值，把文化財富轉(zhuǎn)化成商標(biāo)的競爭優(yōu)勢，使產(chǎn)品在激烈的市場競爭中保持強(qiáng)大的生命力。而且，消費(fèi)者如果認(rèn)同某種商標(biāo)文化，往往不會輕易改變。這就意味著，商標(biāo)文化不僅能夠帶來價格溢價，還為商標(biāo)設(shè)置了較高的市場壁壘，提供了競爭商標(biāo)難以模仿的競爭優(yōu)勢。
3．商標(biāo)文化豐富了企業(yè)文化內(nèi)涵，是增強(qiáng)企業(yè)凝聚力的重要保障
管理學(xué)大師Peter M. Senge指出“一個缺少全體衷心共有的目標(biāo)、價值觀和使命的組織，必定難成大器”。優(yōu)秀的商標(biāo)文化，可以把企業(yè)價值觀念、追求目標(biāo)等滲透到生產(chǎn)經(jīng)營管理中，激發(fā)他們的榮譽(yù)感、責(zé)任心和創(chuàng)造性，使員工有明確的價值觀念和理想追求，對很多問題的認(rèn)知趨于一致。這樣可以增強(qiáng)他們之間的相互信任、交流和溝通，使企業(yè)內(nèi)部的各項活動更加協(xié)調(diào)，從而增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力。可口可樂公司以動感、激情、富有個性的商標(biāo)文化著稱，其企業(yè)文化也離不開員工的激情和創(chuàng)新。紅塔集團(tuán)商標(biāo)口號由“天外有天，紅塔集團(tuán)”改為“山高人為峰”，與企業(yè)文化中透射出的人文氣息相一致，并豐富了企業(yè)文化的內(nèi)涵。商標(biāo)文化還具有輻射作用，能吸引大量外部的優(yōu)秀人才為實現(xiàn)自身價值而加入到企業(yè)團(tuán)隊中來，推動企業(yè)商標(biāo)的發(fā)展和壯大。
4．商標(biāo)文化是實現(xiàn)商標(biāo)個性差異化的有效途徑
營銷大師Philip Kotler一針見血地指出：“面對競爭激烈的市場，一個公司必須努力尋找能使它的產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的特定方法，以贏得競爭優(yōu)勢?！丙溈襄a公司的研究結(jié)果表明，強(qiáng)勢商標(biāo)與一般商標(biāo)的重要區(qū)別不是與眾不同的產(chǎn)品、持之以恒的優(yōu)良品質(zhì)，而是其中的文化因素。商標(biāo)因文化而獨具個性，有個性的商標(biāo)才會有競爭力，個性越鮮明，競爭力就越強(qiáng)，在消費(fèi)者心中留下的印象就越深刻，如奔馳的自負(fù)、富有、世故，柯達(dá)的淳樸、顧家、誠懇，銳步的野性、戶外、冒險，百事可樂的年輕、活潑、刺激等。企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)則通過這些生動鮮明的商標(biāo)文化體現(xiàn)與競爭對手之間的差異，增進(jìn)消費(fèi)者對商標(biāo)的好感度和美好聯(lián)想，提升商標(biāo)附加值。
5．商標(biāo)文化是建立商標(biāo)忠誠的基礎(chǔ)
商標(biāo)忠誠是維系商標(biāo)與消費(fèi)者關(guān)系的重要手段，它能給商標(biāo)帶來巨大的競爭優(yōu)勢。商標(biāo)在創(chuàng)建過程中的巨大投資使消費(fèi)者相信：越是強(qiáng)勢商標(biāo)，其產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)承諾就越可靠。另外，商標(biāo)在傳播過程中會在消費(fèi)者心中形成獨特的文化品位與個性。卓越的商標(biāo)文化能夠使消費(fèi)者借助于商標(biāo)表達(dá)自己的社會角色，得到心理滿足。當(dāng)消費(fèi)者使用這些商標(biāo)時，他們不僅獲得了商標(biāo)價值，更能從中得到一種文化與情感的渲染，并建立對該商標(biāo)的信任。一旦消費(fèi)者對某種商標(biāo)文化形成心理認(rèn)同，就會強(qiáng)化其對該商標(biāo)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)偏好，這種持續(xù)的商標(biāo)文化刺激不僅能使消費(fèi)者形成一種消費(fèi)定式，成為該商標(biāo)產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠顧客，而且能夠通過其消費(fèi)行為產(chǎn)生示范效應(yīng)，吸引、帶動其他消費(fèi)者，擴(kuò)大該產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者隊伍，通過市場規(guī)模的擴(kuò)大推動企業(yè)的發(fā)展。因此，商標(biāo)文化的本質(zhì)是建立有效的顧客商標(biāo)關(guān)系，與消費(fèi)者進(jìn)行商標(biāo)對話，真正讓消費(fèi)者參與到商標(biāo)的建設(shè)中來，讓消費(fèi)者理解商標(biāo)，接受商標(biāo)，體驗商標(biāo)，進(jìn)而鐘愛商標(biāo)。

標(biāo)簽：山南滄州景德鎮(zhèn) 佛山鞍山宣城資陽喀什

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