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品牌機構總戰(zhàn)略
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實行多元化經營的品牌機構,需要一個總戰(zhàn)略;這一戰(zhàn)略尋求解答的問題不是細枝末節(jié),而是品牌機構的戰(zhàn)略發(fā)展的方向性、路線性問題。人們發(fā)現,品牌戰(zhàn)略的確定和規(guī)劃需要從長計議、精心規(guī)劃和科學管理;品牌戰(zhàn)略也向人們提出了很多方向性問題,比如,怎樣把品牌經營的理念融入品牌文化之中來,以及怎樣有效地建設品牌文化來增強品牌的凝聚力和競爭力?品牌機構依據外部競爭環(huán)境和內部實際情況到底需要多少新品牌、品牌延伸的寬度和深度怎樣確定?如何從總體上有效地整合管理好這些品牌?如何對品牌擴張進行規(guī)劃和管理?品牌擴張應該包括哪些產品或服務項目、應該避開哪些領域?如何從總體上解決經營范圍限制和維持銷售額之間的必然矛盾?隨著科技的進步,全球化、信息化的進程,消費者的消費習慣和消費偏好以及消費行為都在時刻改變著;在這種情況下,如何保持品牌的水久生命力以求得水續(xù)經營的境界?品牌機構是否具有國際化的競爭優(yōu)勢,如果進行國際化經營,有哪些優(yōu)勢和劣勢以及機會點在哪里等等。
聯(lián)想集團的總體發(fā)展戰(zhàn)略就是擴大在中國市場的份額和尋求國際化經營;青島海爾的發(fā)展戰(zhàn)略是從原有的中國家電大王向國際化跨國經營進軍,并涉足金融業(yè)務;中國銀行在2002年7月25日在香港證券交易所掛牌上市,沖擊國際金融市場,力爭塑造國際強勢金融品牌。品牌機構的總戰(zhàn)略不但要確定應當擁有什么樣的企業(yè)組合,而且要明確立每一種企業(yè)在組織中的地位和所應負有的職責。
PSA集團是歐洲的汽車制造商強勢品牌,根據內部情況和外部經營環(huán)境,確立了走大眾化的普通線路的總戰(zhàn)路道路。它經營兩個普通品牌:標致和雪鐵龍。企業(yè)確定兩個轎車品牌來覆蓋轎車市場.同一價格檔次的消費者不一定有相同的消費偏好和消費個性以及消費習慣,他們并非都想買美國的福特轎車或者日本的豐田佳美。PSA的雪鐵龍和標致反映了兩種截然不同的思路,但是兩個子品牌完全能夠求同存異、優(yōu)勢互補,使它們可以揚長避短地在同一起跑線上竟爭。這與寶潔的多品牌戰(zhàn)略有著多么驚人的相似PSA認為,兩個品牌是覆蓋市場的最佳陣容(當然這是一家之言,大眾集閉擁有三張王牌:菲亞特、大眾和奧迪,寶潔則擁有更多的子品牌,海爾的子品牌能夠列滿一張紙)PSA的戰(zhàn)略優(yōu)勢突出體現在其市場營銷戰(zhàn)略上,可以同時擁有兩個單獨的經銷商;它的品牌總戰(zhàn)略管理的完善需要一整套從初級產品到營銷、推廣傳播和售后服務,這就要求PSA的平行網絡必須推行普通品牌戰(zhàn)略。

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