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品牌理念創(chuàng)意

品牌理念是指品牌向消費(fèi)者承諾的功能性、情感性以及自我實(shí)現(xiàn)性利益,它是這個(gè)品牌所獨(dú)有的、其他品牌無(wú)法模仿的理念。品牌理念是品牌的核心價(jià)值,也是品牌個(gè)性的具體體現(xiàn)。它不僅代表了某種品牌的獨(dú)一無(wú)二性,也折射了消費(fèi)者微妙的心理需求創(chuàng)意出消費(fèi)者所欣賞的品牌理念,一個(gè)品牌才有可能為消費(fèi)者所接納、喜歡并樂(lè)意購(gòu)買。
品牌理念可以通過(guò)品牌的核心廣告語(yǔ)表現(xiàn)出來(lái)。如海爾,“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”;金利來(lái)男人的世界”;百事可樂(lè),“渴望無(wú)限”;諾基亞,“科技以人為本”;耐克," Just do it"”;飛利浦,“讓我們做得更好”等等。這些核心廣告語(yǔ)都精確、簡(jiǎn)練地概括了品牌的理念,能夠迅速激起消費(fèi)者的品牌聯(lián)想,產(chǎn)生購(gòu)買的欲望,培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。
品牌理念也可以是一些概念性的形容詞,它沒(méi)有形成具體的廣告語(yǔ),但是該品牌的所有廣告語(yǔ)都是以這些形容詞為核心概念的。如雀巢(食品),溫?fù)牡摹⒚牢兜? LEVI S褲),結(jié)實(shí)的、強(qiáng)壯的;美的(家電),美好的、創(chuàng)新的:雪碧,樂(lè)觀奔放的、積極向上的、勇于面對(duì)困難的:樂(lè)百氏(純凈水),純凈的:農(nóng)夫山泉(礦泉水),天然的,等等。這些形容詞抽象地概括了品牌的理念,無(wú)論該品牌開(kāi)發(fā)了多少產(chǎn)品,推出了多少?gòu)V告,其核心理念始終是離不開(kāi)這些形容詞的。最典型的例子是摩托羅拉(手機(jī)),每當(dāng)它推出一款新型手機(jī),它就會(huì)有新的廣告以及廣告語(yǔ),如C189“摩托,我為鈴聲狂”:T720,“卡拉也摩托C300,“非同一般,閃給你看”:V998“飛躍無(wú)限”;V70,“世界因我不同”等,無(wú)論廣告語(yǔ)的形式如何變化,它始終沒(méi)有離開(kāi)摩托羅拉“時(shí)尚、新潮、動(dòng)感、個(gè)性化”的品牌理念。
1.創(chuàng)意品牌理念的核心要素
(1)功能性要素。即品牌理念中應(yīng)該包括該品牌所代表的產(chǎn)品的效能。產(chǎn)品是品牌的一種重要載體,品牌的核心理念要通過(guò)產(chǎn)品的功效來(lái)彰顯。如寶馬一最終的交通工具;施樂(lè)數(shù)字化文件處理設(shè)備;康柏一最好的答案等,不同的產(chǎn)品功能展示了不同的品牌理念。
(2)情感性要素。即品牌理念能使消費(fèi)者在購(gòu)買和使用過(guò)程中產(chǎn)生某種感覺(jué),沖擊力強(qiáng)的品牌往往包含著濃厚的情感性要素。如人們坐在沃爾沃汽車?yán)锬苡邪踩?穿上L.EVTS牛仔褲時(shí)會(huì)感到堅(jiān)實(shí)和粗獷,讀到賀曼賀卡時(shí)能體會(huì)到溫馨等。所以情感性要素為消費(fèi)者擁有和使用品牌賦予了比功能性利益更深的意味。
(3)自我表現(xiàn)要素。當(dāng)品牌成為人們表達(dá)個(gè)人主張或展現(xiàn)個(gè)人形象的媒介時(shí),自我表現(xiàn)要素也隨之而出現(xiàn)了。消費(fèi)者在生活中扮演的角色是不同的,希望表現(xiàn)的自我觀念也是多元的。購(gòu)買和使用特定的品牌是人們實(shí)現(xiàn)自我表現(xiàn)需要的一種形式,如穿拉爾大?芳倫時(shí)裝以顯示其世故:駕駛卡迪拉克汽車表示成功與榮耀;用微軟辦公軟件說(shuō)明自己的時(shí)尚和效率。
如果說(shuō)功能性要素是消費(fèi)者購(gòu)買品牌的入門向?qū)У脑?那么情感性要素和自我表現(xiàn)要素則把消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別引向更高層次的殿堂。人們使用某種品牌的產(chǎn)品時(shí)賦予了一定的希望和情感,因而更加信服和忠誠(chéng)。因此,一般的品牌戰(zhàn)略都會(huì)將品牌理念從單一的產(chǎn)品功能性主導(dǎo)深化到以情感性要素和自我表現(xiàn)要素為主導(dǎo)的品牌理念,從而為建立品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系莫定了良好的基礎(chǔ)。
2.品牌理念創(chuàng)意的原則
概括地說(shuō),品理念的創(chuàng)意原則主要包括以下幾個(gè)方面
(1)品牌理念應(yīng)該以人為本展開(kāi)創(chuàng)意,克服形式主義或者功能主義錯(cuò)誤傾向。品牌理念的核心是人而不是物。
(2)把社會(huì)效益放在首位,克服純經(jīng)濟(jì)觀點(diǎn),以整體利益為重,克服片面性,為廣大消費(fèi)者服務(wù)。
(3)注意研究人的生理、心理和精神文化的需求和持點(diǎn),用創(chuàng)意的手段和品牌的形式予以滿足。
(4)創(chuàng)意是提升品牌的手段,其本身不是目的,不能為創(chuàng)意而創(chuàng)意。
(5)充分發(fā)揮品牌理念創(chuàng)意的精神文化價(jià)值,把品牌與影響和改善提高人們的精神文化素養(yǎng)、陶治情操的目標(biāo)結(jié)合起來(lái)。
(6)用豐富的想象力來(lái)滿足消費(fèi)者的精神需求.提高品牌理念的人性味和親和力,以發(fā)揮其更大的作用,并把品牌理念創(chuàng)意看成是溝通品牌與消費(fèi)者的橋梁和手段,從人品牌一環(huán)境一社會(huì)的大系統(tǒng)中把握創(chuàng)意的方向。
(7)用主動(dòng)的、積極的方式研究人的需求,探索各種潛在的需求欲望,去“喚醒”人們美好的追求,而不是充當(dāng)被喚醒者,不被動(dòng)地追隨潮流和大眾趣味?？傊?應(yīng)該把創(chuàng)意的創(chuàng)造性、主動(dòng)性發(fā)揮出來(lái)。
(8)使品牌理念具備更多易為人們識(shí)別和接受的信息,提高其影響力
(9)在品牌理念創(chuàng)意中要排除一切愚味的、落后的、廢的、不健康的、不文明的因素意中繼承和發(fā)揚(yáng)民族精神以及民族文化的優(yōu)良傳統(tǒng)。
(11)品牌理念的創(chuàng)意是一種動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)哲學(xué),并不是固定不變的,隨著時(shí)代的發(fā)展,品牌理念的創(chuàng)意要不斷地加以充實(shí)和提高。
(12)品牌理念創(chuàng)意的最終目的是為消費(fèi)者的利益和需求服務(wù),要盡量協(xié)調(diào)好消費(fèi)者、生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者之間的關(guān)系。

標(biāo)簽：濰坊桂林益陽(yáng) 湘潭濰坊錫林郭勒盟晚會(huì)通知大同

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