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品牌理念創(chuàng)意

品牌理念是指品牌向消費者承諾的功能性、情感性以及自我實現(xiàn)性利益,它是這個品牌所獨有的、其他品牌無法模仿的理念。品牌理念是品牌的核心價值,也是品牌個性的具體體現(xiàn)。它不僅代表了某種品牌的獨一無二性,也折射了消費者微妙的心理需求創(chuàng)意出消費者所欣賞的品牌理念,一個品牌才有可能為消費者所接納、喜歡并樂意購買。
品牌理念可以通過品牌的核心廣告語表現(xiàn)出來。如海爾,“真誠到永遠”;金利來男人的世界”;百事可樂,“渴望無限”;諾基亞,“科技以人為本”;耐克," Just do it"”;飛利浦,“讓我們做得更好”等等。這些核心廣告語都精確、簡練地概括了品牌的理念,能夠迅速激起消費者的品牌聯(lián)想,產(chǎn)生購買的欲望,培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度。
品牌理念也可以是一些概念性的形容詞,它沒有形成具體的廣告語,但是該品牌的所有廣告語都是以這些形容詞為核心概念的。如雀巢(食品),溫撃的、美味的: LEVI S褲),結(jié)實的、強壯的;美的(家電),美好的、創(chuàng)新的:雪碧,樂觀奔放的、積極向上的、勇于面對困難的:樂百氏(純凈水),純凈的:農(nóng)夫山泉(礦泉水),天然的,等等。這些形容詞抽象地概括了品牌的理念,無論該品牌開發(fā)了多少產(chǎn)品,推出了多少廣告,其核心理念始終是離不開這些形容詞的。最典型的例子是摩托羅拉(手機),每當(dāng)它推出一款新型手機,它就會有新的廣告以及廣告語,如C189“摩托,我為鈴聲狂”:T720,“卡拉也摩托C300,“非同一般,閃給你看”:V998“飛躍無限”;V70,“世界因我不同”等,無論廣告語的形式如何變化,它始終沒有離開摩托羅拉“時尚、新潮、動感、個性化”的品牌理念。
1.創(chuàng)意品牌理念的核心要素
(1)功能性要素。即品牌理念中應(yīng)該包括該品牌所代表的產(chǎn)品的效能。產(chǎn)品是品牌的一種重要載體,品牌的核心理念要通過產(chǎn)品的功效來彰顯。如寶馬一最終的交通工具;施樂數(shù)字化文件處理設(shè)備;康柏一最好的答案等,不同的產(chǎn)品功能展示了不同的品牌理念。
(2)情感性要素。即品牌理念能使消費者在購買和使用過程中產(chǎn)生某種感覺,沖擊力強的品牌往往包含著濃厚的情感性要素。如人們坐在沃爾沃汽車?yán)锬苡邪踩?穿上L.EVTS牛仔褲時會感到堅實和粗獷,讀到賀曼賀卡時能體會到溫馨等。所以情感性要素為消費者擁有和使用品牌賦予了比功能性利益更深的意味。
(3)自我表現(xiàn)要素。當(dāng)品牌成為人們表達個人主張或展現(xiàn)個人形象的媒介時,自我表現(xiàn)要素也隨之而出現(xiàn)了。消費者在生活中扮演的角色是不同的,希望表現(xiàn)的自我觀念也是多元的。購買和使用特定的品牌是人們實現(xiàn)自我表現(xiàn)需要的一種形式,如穿拉爾大?芳倫時裝以顯示其世故:駕駛卡迪拉克汽車表示成功與榮耀;用微軟辦公軟件說明自己的時尚和效率。
如果說功能性要素是消費者購買品牌的入門向?qū)У脑?那么情感性要素和自我表現(xiàn)要素則把消費者對品牌的識別引向更高層次的殿堂。人們使用某種品牌的產(chǎn)品時賦予了一定的希望和情感,因而更加信服和忠誠。因此,一般的品牌戰(zhàn)略都會將品牌理念從單一的產(chǎn)品功能性主導(dǎo)深化到以情感性要素和自我表現(xiàn)要素為主導(dǎo)的品牌理念,從而為建立品牌和消費者之間的關(guān)系莫定了良好的基礎(chǔ)。
2.品牌理念創(chuàng)意的原則
概括地說,品理念的創(chuàng)意原則主要包括以下幾個方面
(1)品牌理念應(yīng)該以人為本展開創(chuàng)意,克服形式主義或者功能主義錯誤傾向。品牌理念的核心是人而不是物。
(2)把社會效益放在首位,克服純經(jīng)濟觀點,以整體利益為重,克服片面性,為廣大消費者服務(wù)。
(3)注意研究人的生理、心理和精神文化的需求和持點,用創(chuàng)意的手段和品牌的形式予以滿足。
(4)創(chuàng)意是提升品牌的手段,其本身不是目的,不能為創(chuàng)意而創(chuàng)意。
(5)充分發(fā)揮品牌理念創(chuàng)意的精神文化價值,把品牌與影響和改善提高人們的精神文化素養(yǎng)、陶治情操的目標(biāo)結(jié)合起來。
(6)用豐富的想象力來滿足消費者的精神需求.提高品牌理念的人性味和親和力,以發(fā)揮其更大的作用,并把品牌理念創(chuàng)意看成是溝通品牌與消費者的橋梁和手段,從人品牌一環(huán)境一社會的大系統(tǒng)中把握創(chuàng)意的方向。
(7)用主動的、積極的方式研究人的需求,探索各種潛在的需求欲望,去“喚醒”人們美好的追求,而不是充當(dāng)被喚醒者,不被動地追隨潮流和大眾趣味?？傊?應(yīng)該把創(chuàng)意的創(chuàng)造性、主動性發(fā)揮出來。
(8)使品牌理念具備更多易為人們識別和接受的信息,提高其影響力
(9)在品牌理念創(chuàng)意中要排除一切愚味的、落后的、廢的、不健康的、不文明的因素意中繼承和發(fā)揚民族精神以及民族文化的優(yōu)良傳統(tǒng)。
(11)品牌理念的創(chuàng)意是一種動態(tài)設(shè)計哲學(xué),并不是固定不變的,隨著時代的發(fā)展,品牌理念的創(chuàng)意要不斷地加以充實和提高。
(12)品牌理念創(chuàng)意的最終目的是為消費者的利益和需求服務(wù),要盡量協(xié)調(diào)好消費者、生產(chǎn)者、經(jīng)營者之間的關(guān)系。

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