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品牌的界定及特征

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1.品牌的界定
所謂品牌,就是產(chǎn)品牌子。品牌是一種復雜的象征,它是品牌屬性、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象,以及自身的經(jīng)驗而有所界定。廣義上的品牌包括以下三個方面。
(1)品牌是一種無形資產(chǎn)。在法律意義上它表現(xiàn)為一種商標,是它的商標注冊情況、使用權、所有權、轉讓權等情況;在資產(chǎn)意義上它表現(xiàn)為一種無形資產(chǎn),品牌蘊涵了巨大的價值和競爭優(yōu)勢。
(2)品牌是一種商品的標志。在競爭激烈的市場經(jīng)濟中,品牌代表著一種商品的質量、性能、滿足效用的程度,以及品牌本身所代表的商品的市場定位、文化內涵、消費者對品牌的認知程度等。
(3)品牌還是一種文化。它代表著一種口碑、一種品位、一種格調,乃至代表了生活的方式。
狹義上的品牌是美國市場營銷學會(AMA)對品牌的定義:品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案設計,或是他們的組合運用,其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品及服務,并使之與競爭對應的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。早期的品牌界定主要強調品牌是一個區(qū)別其他產(chǎn)品的標志,其內涵相對狹窄。隨著品牌營銷實踐的不斷發(fā)展,品牌的內涵和外延也在不斷擴大。如果說品牌最初只是一個區(qū)別性的標志,那么,當今時代的品牌已成為消費者的價值源泉。一個品牌凝聚著消費者的綜合印象,在消費者的心中發(fā)揮著重要的經(jīng)濟職能。品牌的價值在于它在消費者心中獨特的、良好的、令人矚目的形象。品牌不僅包括產(chǎn)品名稱和標識,還包括產(chǎn)品的社會效應、心理效應。
品牌已成為一種強有力的武器,不僅能改變一個行業(yè)的前景,一些強勢的品牌甚至深深植根于整個民族的心智,成為民族文化的一個部分??煽诳蓸贰翱鞓返模晕业摹逼放评砟钜殉蔀槊绹幕南笳?。
2.品牌的內涵
品牌從本質上說,是向消費者傳遞一種信息,一個品牌內涵有六層意思:一是品牌代表特定產(chǎn)品的屬性,從消費者視角看,品牌屬性就是品牌功能;二是品牌利益,品牌不僅僅意味著一整套屬性,因消費者買的不是屬性而是利益,屬性需要轉化成功能性或情感性的利益;三是價值,品牌價值特指可以兼顧多個產(chǎn)品的理念,是品牌向消費者承諾的功能性、情感性及自我表現(xiàn)利益,體現(xiàn)了制造商的某種價值感;四是品牌文化,品牌的內涵是文化,品牌術語文化價值的范疇,是社會物質形態(tài)和精神形態(tài)的統(tǒng)一體,是現(xiàn)代社會的消費心理和文化價值取向的結合;五是品牌個性,品牌的個性是品牌存在的靈魂,是品牌與消費者溝通的心理基礎;六是品牌使用者,品牌使用者暗示購買或使用者類型。品牌的內涵在于它除了向消費者傳遞品牌的屬性和利益外,更重要的是它向消費者所傳遞的品牌的價值、品牌個性及在此基礎上形成的品牌文化,品牌屬性、品牌利益、品牌使用者、品牌價值、品牌個性及品牌文化這六種要素共同構成品牌的整體內涵,這六者是一個緊密聯(lián)系的統(tǒng)一體。
3.品牌的特性
(1)品牌是以消費者為中心。國際現(xiàn)代品牌理論特別重視和強調品牌是一個以消費者為中心的概念,沒有消費者就沒有品牌。品牌的價值體現(xiàn)在品牌與消費者的關系之中,品牌具有一定的知名度和美譽度,是因為它能給消費者帶來利益、創(chuàng)造價值。市場是品牌的試金石,只有消費者適用產(chǎn)品才是評判品牌優(yōu)勢的權威。
(2)品牌具有排他專有性。一件產(chǎn)品可以被競爭者模仿,但品牌卻是獨一無二的,品牌在其經(jīng)營過程中,通過良好的質量、優(yōu)質的服務,建立良好的信譽,這種信譽已經(jīng)被消費者認可,很容易形成品牌忠誠,它也強化了品牌的專有性。
(3)品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。品牌是有價值的,品牌的擁有者憑借品牌能夠不斷地獲取利潤,但品牌價值是無形的,它不像企業(yè)其他有形資產(chǎn)直接體現(xiàn)在資產(chǎn)負債上。品牌價值有時已超過企業(yè)有形的資產(chǎn)。正因為品牌是無形資產(chǎn),所以收益具有不確定性,它需要不斷的投資,企業(yè)若不注意及時調整品牌產(chǎn)品的結構,就有可能面臨“品牌貶值”的危險。
(4)品牌企業(yè)是競爭的一種重要工具。品牌可以向消費者傳遞信息,提供價值,它在企業(yè)的營銷過程中占有舉足輕重的地位,在媒體多樣化、信息爆炸的時代,消費者需要品牌作為標識,也準備為他們崇拜的品牌多付錢。

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