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品牌個性的視覺設(shè)計

研究表明，人們接受信息的感官渠道有視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺。其中視覺和聽覺是主要信息通道，視覺管道接受的信息占信息總量的83％，聽覺管道占11％。CIS在展示品牌個性的視覺層面，主要有標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、環(huán)境展示、包裝、廣告及其他宣傳等。
(一)標(biāo)志的設(shè)計
標(biāo)志是一種單純的具有突出組織個性、說明組織性質(zhì)、將組織的識別記號告知社會大眾的視覺符號。作為一種特定的符號，它是企業(yè)形象、特征、信譽、文化的綜合與濃縮，雖然只是一個代號，但卻傳播著十分豐富的內(nèi)容。標(biāo)志突出的特點是內(nèi)容上的抽象性、傳遞上的聯(lián)想性和表現(xiàn)上的象征性。抽象性指一個標(biāo)志形象往往具有多重意義，聯(lián)想性即通過標(biāo)志能在社會公眾和企業(yè)之間架起一座彼此溝通的橋，象征性乃以形寄神，凸現(xiàn)企業(yè)或產(chǎn)品的獨特風(fēng)格。
標(biāo)志可分為企業(yè)標(biāo)志和品牌標(biāo)志，是企業(yè)或商品的文字名稱、圖案符號或兩者相結(jié)合的一種設(shè)計，用以象征企業(yè)或商品的特性，本章的討論僅限于品牌標(biāo)志范疇。標(biāo)志經(jīng)注冊后，國家以法律形式加以確認(rèn)。
標(biāo)志要發(fā)揮傳播作用，使被傳達者在理解標(biāo)志這一符號的本義后產(chǎn)生主動行為(如使消費者增添對企業(yè)的好印象，使投資者感覺到信心等)，這就要求在“制碼”和“解碼”的過程中信息不失真，不損害標(biāo)志所代表的意義。如臺灣味全品牌的標(biāo)志：以圓點造型為結(jié)構(gòu)要素，象征食品業(yè)的特征——圓潤可口；五個圓點構(gòu)成的位置是“味全”拼音——Weiquan字母“w”的造型，具有較強的信息和傳遞聯(lián)想性；五個圓寓意中國美食的五味調(diào)和。
標(biāo)志的設(shè)計與表現(xiàn)，要根據(jù)組織規(guī)模、品牌印象、經(jīng)營理念、產(chǎn)品特色、技術(shù)和服務(wù)等因素，確定設(shè)計目標(biāo)和方向后，再選擇點、線、面、體等造型因素，根據(jù)構(gòu)成美的基本規(guī)律，如動靜、節(jié)奏韻律、比例尺度、對稱平衡、空間分割等，創(chuàng)造出符合企業(yè)精神、有獨特個性和應(yīng)用靈活的視覺標(biāo)志。一個成功的企業(yè)，它的標(biāo)志是深人人心的，當(dāng)人們看到可口可樂紅底白字的標(biāo)志，便自然聯(lián)想到其產(chǎn)品的性質(zhì)和質(zhì)量及企業(yè)的理念和形象。(二)標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計
標(biāo)準(zhǔn)字Logotype原是印刷用語，意為將兩個以上的文字，組成一個固定的整體，現(xiàn)泛指某種事物、組織、團體的全稱(FullName)整理、組合成一個群體(Block)字體，亦可稱合字體。標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計是根據(jù)品牌名稱，通過字間的幅度、筆畫的配置、線條的結(jié)構(gòu)與粗細(xì)等多方面造型要求的設(shè)計I『『j豐富文字的表現(xiàn)力。
設(shè)計家們發(fā)現(xiàn)：
——由細(xì)線構(gòu)成的字體易讓人聯(lián)想到纖維制品、香水、化妝品類；
——圓滑的字體易讓人聯(lián)想到香皂、糕餅、糖果；
——角形字體易讓人聯(lián)想到機械類、工業(yè)用品類。
標(biāo)準(zhǔn)字體的類型可劃分為書法標(biāo)準(zhǔn)字體、裝飾標(biāo)準(zhǔn)字體和英文標(biāo)準(zhǔn)字體。
(1)書法標(biāo)準(zhǔn)字體。書法是我國具有3000多年歷史的漢字表現(xiàn)藝術(shù)的主要形式，既有藝術(shù)性，有個性，又有實用性。目前，我國一些企業(yè)多用政壇要人、社會名流及書法家的題字作為企業(yè)名稱或品牌標(biāo)準(zhǔn)字體，比如中國國際航空公司、健力寶等。
有些設(shè)計師嘗試設(shè)計書法字體作為品牌名稱，有特定的視覺效果，活潑、新穎，畫面富有變化。但是，書法字體也會給視覺系統(tǒng)設(shè)計帶來一定困難。首先是與商標(biāo)圖案相配的協(xié)調(diào)性問題，其次是是否便于迅速識別。
書法字體設(shè)計是相對標(biāo)準(zhǔn)印刷字體而言，設(shè)計形式可分為兩種：一種是針對名人題字進行調(diào)整編排，如中國銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行的標(biāo)準(zhǔn)字體。另一種是設(shè)計書法體或者說是裝飾性的書法體，是為了突出視覺個性特意描繪的字體，這種字體是以書法技巧為基礎(chǔ)而設(shè)計的，介于書法和描繪之間。
(2)裝飾標(biāo)準(zhǔn)字體。裝飾字體在視覺識別系統(tǒng)中，美觀大方，便于閱讀和識別，應(yīng)用范圍廣。海爾、科龍的中文標(biāo)準(zhǔn)字體即屬I于這類裝飾字體設(shè)計。
裝飾字體是在基本字形的基礎(chǔ)上進行裝飾、變化、加工而成的。它的特征是在一定程度上擺脫了印刷字體的字形和筆畫的約束，根據(jù)品牌或企業(yè)經(jīng)營性質(zhì)的需要進行設(shè)計，以加強文字的感染力。
裝飾字體設(shè)計離不開產(chǎn)品屬性和企業(yè)經(jīng)營性質(zhì)，所有的設(shè)計手段都必須為企業(yè)形象的核心——標(biāo)志服務(wù)。它運用夸張、明暗、增減筆畫、裝飾等手法，以豐富的想象力，重新構(gòu)成字形，既加強了文字的特征，又豐富了標(biāo)準(zhǔn)字體的內(nèi)涵。同時，在設(shè)計過程中，不僅要求單個字形美觀，富有個性，還要使整體風(fēng)格和諧統(tǒng)一，以便于信息傳播。
(3)英文標(biāo)準(zhǔn)字體。企業(yè)名稱和品牌標(biāo)準(zhǔn)字體的設(shè)計，一般采用中、英兩種文字，以便于同國際接軌，參與國際市場競爭。
英文字體(包括漢語拼音)的設(shè)計，與中文漢字設(shè)計一樣，也可以分為兩種基本字體：即書法體和裝飾體。書法體的設(shè)計雖然很有個性，很美觀，但識別性差，用于標(biāo)準(zhǔn)字體的不常見，常見的情況是用于人名，或非常簡短的商品名稱。裝飾字體的設(shè)計，應(yīng)用范圍非常廣泛。
(三)標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)計
指企業(yè)指定某一特定色彩或組合色彩系統(tǒng)，運用在與品牌相關(guān)的所有的視覺傳達媒體上，透過色彩具有的知覺刺激與心理反應(yīng)，表現(xiàn)品牌個性的內(nèi)在特質(zhì)。如可口可樂的紅色，洋溢著青春、健康、歡樂的氣息；柯達公司的黃色，充分表現(xiàn)色彩飽滿、璀璨輝煌的產(chǎn)品特質(zhì)；泛美航空公司的天藍色，給乘客以快速、便捷、愉快的飛行感受。
標(biāo)準(zhǔn)色的選用均以國際標(biāo)準(zhǔn)色為標(biāo)準(zhǔn)，同一品牌的標(biāo)準(zhǔn)色一般不宜超過三種色彩。同時，選用標(biāo)準(zhǔn)色除了準(zhǔn)確傳遞品牌理念與品牌特性外，還應(yīng)考慮與同行相區(qū)別，避免出現(xiàn)行業(yè)色而削弱品牌個性魅力。
品牌標(biāo)準(zhǔn)色具有科學(xué)化、差別化、系統(tǒng)化的特點。因此，進行任何設(shè)計活動和開發(fā)作業(yè)，必須根據(jù)各種特征，發(fā)揮色彩的傳達功能。其中最重要的是要制訂一套開發(fā)作業(yè)的程序，以便規(guī)劃活動的順利進行。
標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計盡可能單純、明快，以最少的色彩表現(xiàn)最多的含義，達到精確快速地傳達企業(yè)信息的目的。其設(shè)計理念應(yīng)該表現(xiàn)以下特征：①標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營理念和產(chǎn)品的特性，選擇適合于該企業(yè)形象的色彩，表現(xiàn)企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)性和產(chǎn)品的內(nèi)容實質(zhì)。②突出競爭品牌之問的差異性。③標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計應(yīng)適合消費心理。
設(shè)定品牌標(biāo)準(zhǔn)色，除了實施全面的展開、加強運用，以求取得視覺統(tǒng)合效果以外，還需要制定嚴(yán)格的管理辦法進行管理。
(四)環(huán)境展示類設(shè)計
品牌經(jīng)營的內(nèi)外環(huán)境是否良好，不僅影響著內(nèi)部成員的工作意志和情緒，也影響著外部公眾對品牌的看法和信任。因此，經(jīng)營環(huán)境的建筑情況、布局風(fēng)格、里外裝修、草坪美化等，都是品牌形象具體可感的信號，是宣傳品牌的“立體廣告”。奧地利有一家專營紡織品的商店叫“Palmers”，由于該店室內(nèi)的色調(diào)以象征生命、春天、活力的“綠色”為主，人們都稱它為“綠色商店”?！熬G色商店”的牌匾、櫥窗、墻壁、地板、柜臺、貨架、價格標(biāo)簽、包裝盒、塑料袋全都是綠色的，連售貨員的服裝、節(jié)日送人的小禮物也都是感人的綠色，“Palmers”在奧地利各地的分店，也全部以綠色為基調(diào)進行布置和裝潢。綠色就這樣通過環(huán)境的渲染，成為“Palmers”商店的象征和代名詞。當(dāng)?shù)厝藷o論在什么時候、什么地方，只要看到綠色，就會聯(lián)想到“Palmers”商店。正是這種別具一格的環(huán)境布置，極大地提升了該商店的內(nèi)外形象。
此外，店內(nèi)陳列也是環(huán)境展示的有效方式。臺灣麥當(dāng)勞的餐廳陳列就極為成功。HelloKitty自1999年8月213在臺灣麥當(dāng)勞上市造成風(fēng)潮后，從“夏日戀曲”(銷售428萬只)、“千禧之戀”(銷售450萬只)到“戀戀今生”(銷售200萬只)，已經(jīng)在臺灣銷售將近1100萬只，也就是臺灣每兩人就擁有一只。這是店家運用陳列架上的BBF(Bigger大、Bolder粗、Fewer少)的陳列原理，來凸顯凱蒂貓?zhí)匦缘慕Y(jié)果。一般來說，顧客平均會有3～5秒的時間留駐注意力在門外信息，約15秒在點膳大廳內(nèi)，有4秒在收款機前，掌握時間、有效溝通，是店堂信息能否傳遞成功的關(guān)鍵。(五)廣告宣傳類用品設(shè)計
主要指商品目錄、說明書、產(chǎn)品簡介、年歷、宣傳手冊、廣告?zhèn)鞑サ?，這些印刷物品和廣告作品都要突出品牌這根主線，統(tǒng)一地體現(xiàn)CIS所設(shè)計的品牌個性，提高品牌視覺形象的識別性。北京長城飯店為強化其一流的服務(wù)形象，專門印制了長達100多萬字的“長城”管理手冊。麥當(dāng)勞作為全球最大的快餐集團公司，其在廣告宣傳類用品的設(shè)計上可謂匠心獨運：麥當(dāng)勞以“QSCV”表達自己的品牌精髓，高度濃縮地向公眾傳達出麥當(dāng)勞為世人提供品質(zhì)上乘、服務(wù)周到、環(huán)境清潔和物有所值的產(chǎn)品和服務(wù)信念。
Q，即質(zhì)量。
麥當(dāng)勞制定了一整套嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和管理制度，以保證在任何情況下都向顧客提供品質(zhì)一流的食品。比如，嚴(yán)格要求做牛肉餡餅的牛肉原料必須挑選精瘦肉，脂肪含量不得超過19％，絞碎后，一律按規(guī)定做成直徑為98．5毫米、厚為5．65毫米、重47．32克的肉餅。他們的食品要求標(biāo)準(zhǔn)化，做到無論國內(nèi)國外，所有分店的食品質(zhì)量和配料相同，并制定了各種操作規(guī)程和細(xì)節(jié)，如“煎漢堡包時必須翻動，切勿拋轉(zhuǎn)”等。炸雞所用的雞肉必須是剛好飼養(yǎng)7周恰好1．25千克重的肉雞，要求肥瘦適中、老嫩適度。雞塊油炸前，須在蛋白液中浸7下，在裹粉里翻動10次，再按壓7回，方能入鍋。同時，他們還竭盡全力提高服務(wù)效率，縮短服務(wù)時間，要在50秒內(nèi)制出一份牛肉餅、一客炸薯條及一杯飲料。雞塊炸好后，放入保溫箱一個半小時內(nèi)必須銷售掉，燒好的牛肉餅出爐后lo分鐘、法式炸薯條炸好后7分鐘內(nèi)若賣不出去就必須扔掉。麥當(dāng)勞的經(jīng)營方針是堅持不賣味道差的食品，餐店不允許廉價處理或內(nèi)部銷售。因為廉價處理既有損顧客利益，又?jǐn)恼u聲譽；內(nèi)部銷售，炸雞勢必會越剩越多，而扔掉剩雞只會激發(fā)員工的責(zé)任心，最終減少這種浪費。他們認(rèn)為：“真正出色的餐館，在廚房里就開始表現(xiàn)出他們對顧客的關(guān)切與愛心”。
S，即服務(wù)。
提供周到細(xì)致的服務(wù)，是麥當(dāng)勞成功的法寶之一。為了給日益增多的外出開車的顧客提供休息和進餐的場所，他們在美國四通八達的高速公路兩旁和郊區(qū)開設(shè)了許多分店，并在距店鋪不遠的地方裝上許多通話器，上面標(biāo)有醒目的食品名稱和價格，使乘客經(jīng)過時，只需打開車門，向通話器報上所需的食品，當(dāng)車開到店側(cè)小窗曰時，就能一手交錢，一手取貨，并馬上開車上路。同時，在美國，只要麥當(dāng)勞連鎖店和住宅區(qū)鄰接，他們就會設(shè)置小型游樂園，讓孩子和家人能在此休息，感受麥當(dāng)勞的關(guān)懷。如此周到的服務(wù)，自然使麥當(dāng)勞生意興隆。
C，即清潔。
提供優(yōu)雅清潔的環(huán)境，是麥當(dāng)勞人追求的目標(biāo)。麥當(dāng)勞對員工的行為規(guī)范中明文規(guī)定：男士必須每天刮胡須，修指甲，隨時保持口腔清潔，經(jīng)常洗澡，不留長發(fā)，女士要戴發(fā)網(wǎng)；餐館內(nèi)不許出售香煙和報紙，器具全部都是不銹鋼的。所有員工必須遵守這樣一條規(guī)定：“與其背墻休息，不如起身打掃。”使店內(nèi)始終保持窗明、地潔、桌面凈。顧客一進入這樣的就餐環(huán)境，也都習(xí)慣于自覺清除垃圾，同服務(wù)人員一起保持一個優(yōu)雅清潔的環(huán)境。
V，即價值。
麥當(dāng)勞強調(diào)“提供更有價值的物質(zhì)商品給顧客”?，F(xiàn)代消費者的需求不僅趨向高品質(zhì)化和高品位化，而且也趨于多樣化、個性化。如果企業(yè)只提供單一模式的商品，消費者很快就會失去新鮮感。麥當(dāng)勞不沉醉于已有的成功，而是努力適應(yīng)社會環(huán)境和公眾需求的變化，重視商品新價值的開發(fā)，即不斷給商品附加新價值。不僅如此，為了忠實地推行麥當(dāng)勞的這一經(jīng)營理念和方針，他們從芝加哥總部派出“巡回地區(qū)督察團”，每月不定期地到各地經(jīng)銷店巡視多次，對全世界13000家連鎖店一視同仁。
為了保證麥當(dāng)勞的品牌觀念“QSCV”得到忠誠貫徹，麥當(dāng)勞制定了自己的企業(yè)行為規(guī)范——“QTmanual、SOC、PocketGuide、MOP”，從而把每項工作都標(biāo)準(zhǔn)化，即“小到洗手有程序，大到管理有手冊”。
QTmanual，就是麥當(dāng)勞營運手冊。隨著麥當(dāng)勞連鎖店的發(fā)展，麥當(dāng)勞人深信：快餐店只有標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，而且持之以恒堅持標(biāo)準(zhǔn)才能取得成功。第一家麥當(dāng)勞快餐店開張剛剛?cè)齻€年頭，麥當(dāng)勞公司就編寫出第一部營運訓(xùn)練手冊。在手冊里，詳細(xì)說明了麥當(dāng)勞的政策、餐廳各項工作的程序以及步驟和方法。40多年來，他們不斷完善營運訓(xùn)練手冊，使其成為規(guī)范麥當(dāng)勞有效運轉(zhuǎn)的“法典”。
SOC，就是麥當(dāng)勞崗位工作檢查表。麥當(dāng)勞將餐廳服務(wù)組的工作分解為20多個工作站。諸如煎肉、烘包、調(diào)理、品管、大堂等，每個工作站都有一套“SOC”(即StationObservationChecklist)，詳細(xì)說明在工作站時應(yīng)事先準(zhǔn)備和檢查的項目、操作步驟、崗位第二職責(zé)及崗位注意事項等。員工進入麥當(dāng)勞后，將逐步學(xué)習(xí)各個工作站的工作內(nèi)容，通過各個工作站的考核后，表現(xiàn)突出的員工將會晉升為訓(xùn)練員，由訓(xùn)練員負(fù)責(zé)訓(xùn)練新員工，訓(xùn)練員中表現(xiàn)優(yōu)秀的就會晉升到管理組。
PocketGuide，就是麥當(dāng)勞袖珍品質(zhì)參考手冊。麥當(dāng)勞管理人員人手一冊。該手冊詳細(xì)說明各種半成品接貨溫度、貯存溫度、保鮮期、成品制作溫度、制作時間、原料配比、保存期等與產(chǎn)品品質(zhì)相關(guān)的各種數(shù)據(jù)。
MOP，即麥當(dāng)勞專門為餐廳經(jīng)理設(shè)計的一套管理發(fā)展手冊，共分4冊。手冊采用單元式結(jié)構(gòu)，循序漸進。其中，既介紹了麥當(dāng)勞各種管理方法，也布置大量的作業(yè)，讓學(xué)員閱讀營運訓(xùn)練手冊并實踐。與管理發(fā)展手冊相配套的還有一套經(jīng)理訓(xùn)練課程，如基本營運課程、基本管理課程、中級營運課程、機器課程、高級營運課程等。當(dāng)餐廳第一副經(jīng)理完成管理發(fā)展手冊第二冊以后，就有機會被送到美國麥當(dāng)勞總部的漢堡包大學(xué)學(xué)習(xí)高級營運課程。高一級的經(jīng)理將對下一級的經(jīng)理和員工實行一對一的訓(xùn)練。經(jīng)過如此系統(tǒng)的訓(xùn)練，麥當(dāng)勞的經(jīng)營理念、行為規(guī)范就深深滲透到每位員工的言行之中。
同時，麥當(dāng)勞還特別強調(diào)在員工中建立起大家庭式的工作環(huán)境和氛圍。比如，公司內(nèi)部上至總經(jīng)理，下至普通員工，都直呼其名；全體員工注重溝通與團體合作，餐廳每月召開幾場員工座談會，充分聽取員工意見；餐廳每月評選最佳員工，并邀請最佳員工家屬來餐廳參觀和就餐；每年舉行崗位明星大賽，選拔出各個崗位的明星，并組織他們到其他城市的麥當(dāng)勞去支援和比賽；餐廳每月公布過生日的員工名單，并以獨特的方式祝賀其生日；等等。

標(biāo)簽：齊齊哈爾哈密吳忠面試通知黃山烏海黑河焦作

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