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以“多”帶“單”，協(xié)同發(fā)展

來源：中國知識產(chǎn)權(quán)報/中國知識產(chǎn)權(quán)資訊網(wǎng)

——以“三衢味”為例淺析多品類區(qū)域公用品牌建設(shè)

我國地大物博，物產(chǎn)豐富，很多地方都因自然資源稟賦和人文特征等因素而形成具有區(qū)域特色與優(yōu)勢的產(chǎn)品，其中地理標(biāo)志產(chǎn)品尤為引人關(guān)注。近年來，隨著人們知識產(chǎn)權(quán)和原產(chǎn)地保護意識的不斷增強，地理標(biāo)志產(chǎn)品數(shù)量快速增長。

然而，地理標(biāo)志并不等同于品牌，需要通過一系列的系統(tǒng)工程將地理標(biāo)志植入消費者心田，從而實現(xiàn)品牌化。在打造區(qū)域品牌的過程中，地方政府部門常常需要選擇基于單個地理標(biāo)志產(chǎn)品打造單品類區(qū)域公用品牌，還是基于整體區(qū)域特征打造涵蓋多個地理標(biāo)志產(chǎn)品的多品類區(qū)域公用品牌。這實際上涉及到如何在有限的預(yù)算和資源約束下，實現(xiàn)區(qū)域品牌建設(shè)效用最大化。

對于很多區(qū)域而言，區(qū)域內(nèi)地理標(biāo)志產(chǎn)品數(shù)量眾多，將區(qū)域內(nèi)每一個地理標(biāo)志產(chǎn)品都打造成品牌顯然不太現(xiàn)實，至少在短期內(nèi)難以實現(xiàn)。因此，通過打造多品類區(qū)域公用品牌，構(gòu)建完善的區(qū)域品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)，可以帶動單品類區(qū)域公用品牌向集約化、集團化、集群化發(fā)展，助推地理標(biāo)志產(chǎn)品實現(xiàn)品牌化。筆者以浙江省衢州市的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“三衢味”為例，來呈現(xiàn)多品類及單品類區(qū)域公用品牌建設(shè)與地理標(biāo)志產(chǎn)品發(fā)展的內(nèi)在邏輯。

“三衢味”是衢州市委、市政府打造的多品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，是衢州城市品牌“衢州有禮”的重要支撐，由衢州市供銷社與衢州東方集團股份有限公司共同組建的衢州三衢味品牌發(fā)展有限公司負責(zé)運營管理，旗下授權(quán)的100多種產(chǎn)品中，大多是衢州各區(qū)縣的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，如開化龍頂、龍游發(fā)糕、常山胡柚、衢州椪柑等。通過授權(quán)，“三衢味”與地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品形成了相互支撐、協(xié)同發(fā)展的“母子品牌”架構(gòu)。

2019年，衢州市邀請專家對“三衢味”區(qū)域公用品牌進行重塑，統(tǒng)一更換了品牌標(biāo)識和視覺形象，并為其旗下的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計了統(tǒng)一的包裝。在品牌重塑前，“三衢味”區(qū)域公用品牌雖然授權(quán)給旗下的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)使用，但僅限于品牌標(biāo)識的使用，企業(yè)各自采用自身品牌包裝設(shè)計，調(diào)性不同，風(fēng)格各異，不利于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品形成統(tǒng)一的消費認知和品牌形象。

“三衢味”區(qū)域公用品牌重塑后，與“衢州有禮”城市品牌形成了相互支撐的聯(lián)合品牌，凡是“衢州有禮”在全國開展的城市品牌推介活動，都有“三衢味”區(qū)域公用品牌聯(lián)袂出席。因此，“三衢味”區(qū)域公用品牌授權(quán)的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品作為“衢州有禮”城市品牌的載體，獲得了更多集聚政府公共資源、走向全國其他城市的機會。2018年以來，“衢州有禮”城市品牌已經(jīng)在北京、上海、深圳、西安、重慶等10多個城市舉辦了推介活動，還在南非和俄羅斯等國家和地區(qū)亮相，有力地推動了衢州市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌傳播。

2019年底，“三衢味”區(qū)域公用品牌專門為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品常山胡柚策劃了一場“一品一爆”電子商務(wù)促銷活動，不僅幫助常山胡柚梳理了供應(yīng)鏈、物流鏈和電商銷售流程，還取得了3萬單的銷售業(yè)績，位列天貓、京東兩大平臺同期同類產(chǎn)品銷售的雙第一。今年中秋、國慶期間，“三衢味”區(qū)域公用品牌面向在衢州本地市民和外來游客累計發(fā)放價值1000萬元消費券，極大地促進了衢州地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

“三衢味”多品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的打造，還提升了地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度。為增強品牌背書能力，維護品牌聲譽，衢州市人民政府和區(qū)域公用品牌運營管理主體相繼出臺了一系列保障品牌健康發(fā)展的規(guī)章和管理辦法，為品牌授權(quán)提供資質(zhì)審核標(biāo)準(zhǔn)。今年9月，《“三衢味”區(qū)域公用品牌準(zhǔn)入和管理規(guī)范》地方標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布，衢州市的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品申請獲得“三衢味”區(qū)域公用品牌授權(quán)，必須遵從、符合這一地方標(biāo)準(zhǔn)的要求。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)參照這一標(biāo)準(zhǔn)進行生產(chǎn)，在提升產(chǎn)品品質(zhì)的同時，也提高了消費者滿意度。

很多地理標(biāo)志產(chǎn)品因缺乏有效的傳播而籍籍無名，甚至面臨著消亡的風(fēng)險。多品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在集聚政府資源、開展品牌傳播方面具有廣泛優(yōu)勢，能夠?qū)⑵放苽鞑サ挠绊懥椛渲疗煜碌谋姸嗟乩順?biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，因而能夠產(chǎn)生疊加效果。

近年來，“三衢味”區(qū)域公用品牌構(gòu)建了一個立體多元的傳播體系，覆蓋了大眾媒體、社交媒體、會展、電商、節(jié)慶活動、直播等傳播媒介。以會展為例，近5年來，“三衢味”區(qū)域公用品牌在全國各地參加了30多場農(nóng)業(yè)展會，每一次展會都是衢州多個地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的集中展示。在“三衢味”區(qū)域公用品牌的形象片中，還通過影像的方式呈現(xiàn)了衢州市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的生長環(huán)境、品質(zhì)特色、烹飪方法等內(nèi)容，有利于增強消費者的整體感知。

在渠道拓展方面，“三衢味”區(qū)域公用品牌從多個方面惠及到了旗下的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品?！叭槲丁眳^(qū)域公用品牌的運營公司由衢州國有企業(yè)東方集團控股，該集團擁有一大批各具優(yōu)勢的銷售渠道，包括大型購物中心、連鎖超市、社區(qū)銷售終端、大型農(nóng)貿(mào)市場、企事業(yè)團購客戶、市區(qū)流動早餐點等。對很多地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品而言，進入上述渠道面臨著諸多限制條件，而獲得“三衢味”區(qū)域公用品牌授權(quán)，相關(guān)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品能夠借此迅速打通市場銷路。

同時，“三衢味”區(qū)域公用品牌的自建渠道分為線上和線下兩種，線上主要借助微信平臺建立品牌微店，線下建立了品牌旗艦店。品牌旗艦店選址衢州著名的歷史文化步行街區(qū)，集品牌展示、產(chǎn)品銷售、電商直播、旅游購物、物流配送等功能于一體，并保留了拓展會客、體驗等功能的空間，通過開展專場活動、直播帶貨等，不定期推介地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品?！叭槲丁眳^(qū)域公用品牌還積極對接市外省外的消費渠道，致力于讓品牌產(chǎn)品“走出去”。今年以來，“三衢味”區(qū)域公用品牌已經(jīng)對接了杭州聯(lián)華華商集團、臺州三和連鎖超市、盒馬鮮生等多個渠道，助力衢州地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品開辟更廣闊的市場。

當(dāng)前，“三衢味”正在積極構(gòu)建以多品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為“緯”線、以地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌為“經(jīng)”線的“經(jīng)緯相交”品牌結(jié)構(gòu)，努力建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的產(chǎn)品基地，加強對授權(quán)企業(yè)品牌的質(zhì)量監(jiān)管，營造可持續(xù)發(fā)展的品牌生態(tài)。這一系列工程的實施，在促進“三衢味”區(qū)域公用品牌健康發(fā)展的同時，將有利于提升地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌化程度。

標(biāo)簽：貴港大同煙臺宿州山東亳州本溪

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