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非營利組織：違反一些商標(biāo)規(guī)則

非營利組織應(yīng)注意以營利為目的的品牌所有者“大肆宣揚”自己的商標(biāo)并在某些情況下故意破壞其徽標(biāo)的做法。強大的品牌可以靈活，靈活和生存—無論是營利性組織還是非營利性組織。

根據(jù)正確使用商標(biāo)的傳統(tǒng)規(guī)則（也稱為ACID測試），必須使用品牌：

作為一個djectives;

在一個?onsistent方式;

帶有i標(biāo)識或符號的商標(biāo)表示是否已注冊；

在distinctive或引人注目的方式。

盡管此標(biāo)準(zhǔn)適用于許多品牌，但對于強勢品牌而言，前兩個規(guī)則（僅將品牌用作形容詞并以一致的方式）過于嚴格。

具有強大品牌，尤其是著名品牌的非營利組織，只要其文化，傳統(tǒng)和政策允許，就可能違反這些規(guī)定。

形容詞之外

最近的商標(biāo)使用趨勢表明，強勢或知名品牌可以通過多種方式將其商標(biāo)用作名詞或動詞，而又不會冒很大的泛化風(fēng)險。許多組織已經(jīng)在廣告活動中將關(guān)鍵商標(biāo)用作動詞，而沒有遭受任何明顯的通用商標(biāo)損害-盡管公開展示了如何正確使用和引用其商標(biāo)的政策（即，用作形容詞，而不是動詞/名詞）。例如，投資公司Vanguard使用“先鋒”一詞來向投資者傳達其投資產(chǎn)品的長期前景，而微軟首席執(zhí)行官史蒂夫·鮑爾默（Steve Ballmer）在2009年告訴《紐約時報》，必應(yīng)搜索引擎品牌有潛力動詞，并希望人們能“結(jié)伴”新餐館以找到其地址。去年，Google發(fā)起了廣告活動“盡心盡力”，以吸引消費者在線訪問其PLAY商店。

傳統(tǒng)上，組織不會使用或鼓勵將其品牌名稱用作動詞或除形容詞以外的任何其他形式。多數(shù)人擔(dān)心，如果品牌產(chǎn)品或服務(wù)成為動詞，則該品牌將失去其獨特性，并成為通用類別或功能的名稱。當(dāng)品牌的使用變得如此普遍或通用以致它不再與品牌擁有組織相關(guān)聯(lián)時，該品牌就不屬于通用名稱。

歷史上充斥著許多成功的品牌，這些品牌已被通用替代品所迷失，現(xiàn)在被視為某些產(chǎn)品的通用術(shù)語：阿司匹林，自動扶梯和拉鏈?zhǔn)且淮涡缘莫毺厣虡?biāo)。組織甚至發(fā)起了廣告活動，以鼓勵公眾正確使用其商標(biāo)。以施樂公司為例，該公司敦促消費者“復(fù)印”文件而不是“對文件進行“異化”，以確保短語“施樂”不會成為“復(fù)印某件”的另一種方式。如果發(fā)生這種情況，那么“施樂”一詞將不會與公司獨特的復(fù)印機品牌相關(guān)聯(lián)，而是與影印功能相關(guān)聯(lián)。

然而，與這些歷史例子形成鮮明對比的是，幾乎每個產(chǎn)品類別中競爭的加劇-以及當(dāng)今消費者日益成熟的情況-降低了品牌名稱變成動詞所帶來的風(fēng)險。此外，不斷縮短的產(chǎn)品生命周期和大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)用戶的關(guān)注范圍短暫意味著品牌必須專注于在短期內(nèi)獲得市場份額和發(fā)言權(quán)。

在當(dāng)今市場上，作為一個現(xiàn)實問題，當(dāng)一個品牌流行起來并且廣泛使用它時，如果動搖該品牌，則具有較低的泛化風(fēng)險。公眾對Google品牌的使用就是最好的例子之一。人們經(jīng)常說他們將在互聯(lián)網(wǎng)上“使用Google”來表示他們將使用Google搜索引擎而不是任何搜索引擎在線查找某些信息。

考慮到當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動的市場中變化的步伐明顯，與動詞使用品牌相關(guān)的營銷價值具有明顯的意義。為了減輕商標(biāo)通用名稱的任何風(fēng)險，我們建議希望參與此做法的非營利組織：

向消費者表明，如果不使用品牌產(chǎn)品或服務(wù)，就無法完成動詞品牌使用所建議的操作–動詞品牌可以內(nèi)置到標(biāo)語，標(biāo)語和/或徽標(biāo)中，以加強這一點（例如， “ Google Play，盡心盡力”）；

注冊動詞品牌或包含動詞品牌的標(biāo)語，標(biāo)語或徽標(biāo)；

創(chuàng)建并發(fā)布在線動詞的品牌使用指南（和/或更新商標(biāo)指南），以加強上述第一點；

給發(fā)布者和媒體發(fā)送友好的信函，這些發(fā)布者和媒體似乎并不欣賞該品牌和它們所引用的動詞之間的必要聯(lián)系；

與詞典合作，以確保所有動詞列表與您的新動詞品牌政策（如有必要）保持一致；

監(jiān)控公眾對動詞品牌的使用和看法–最終，消費大眾通過其使用來確定動詞品牌是否通過通用名稱失去了特色。

流體和生活品牌

傳統(tǒng)思想認為商標(biāo)應(yīng)以一致的方式（即每次都以相同的方式）表示。品牌所有者擔(dān)心，如果無法將商標(biāo)的更新版本中的權(quán)利“附加”到原始商標(biāo)中的權(quán)利上，則會導(dǎo)致權(quán)利損失。粘性要求兩個商標(biāo)具有相同的持續(xù)商業(yè)印象，這可以證明是很高的標(biāo)準(zhǔn)。但是，權(quán)利人能否在戰(zhàn)略上采取行動以達到兩全其美：既受保護又靈活的商標(biāo)？

Google在開始定期更改其GOOGLE徽標(biāo)時做了一些破壞性和創(chuàng)新性的工作。正如搜索巨人所指出的那樣，所謂的“涂鴉”是“有趣，令人驚訝，有時是自發(fā)的”（請參見下面的示例）。最初，Doodles令消費者震驚?，F(xiàn)在需求如此之大，以至于Google擁有一支由專業(yè)插圖畫家組成的團隊，并為其品牌創(chuàng)建了1000多種變體。這項創(chuàng)新成功了：Doodles幫助Google吸引了消費者，保持了他們的興趣，并建立了品牌忠誠度。

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一些呼喚諸如此類流動商標(biāo)的商標(biāo)。但是，這可能是一個誤稱。將這些品牌稱為“生活”商標(biāo)可能更準(zhǔn)確。就像延時錄像帶一樣，這些品牌的外觀會隨著時間的流逝而變化，但保留其本質(zhì)。但是與此類視頻不同的是，這些標(biāo)記并不是真正的流暢-這個單詞讓人聯(lián)想到運動標(biāo)記，這里缺少運動的流。

生命商標(biāo)為何適用于Google？該品牌的實力足以避免在Doodle中迷失方向。實際上，潛在的著名品牌閃耀。隨著時間的流逝，Doodles可以說在消費者眼中變得栩栩如生，從而可以增強Google品牌的商譽，并且Google使所有消費者受益的條件是讓消費者相信強勢品牌可以改變但保持一致來源指標(biāo)。

Google尤其會繼續(xù)使用其經(jīng)典的GOOGLE徽標(biāo)（請參見下文），并以標(biāo)準(zhǔn)字符維護該徽標(biāo)和GOOGLE單詞的注冊。此外，Google通過不攻擊Doodle模仿者并成為商標(biāo)霸主在公共關(guān)系方面發(fā)揮了安全作用。

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修補主要品牌曾經(jīng)是不可想象的。Google的實驗已經(jīng)改變了消費者對強大品牌保持一致意味著的期望。因此，它應(yīng)該改變品牌所有者（包括非營利組織）和商標(biāo)局對強勢品牌的看法：他們具有變型的能力，同時也可以建立商譽。

商標(biāo)商標(biāo)局應(yīng)該開發(fā)一種注冊活潑商標(biāo)并賦予其特殊地位的方法。商標(biāo)局可以要求商標(biāo)所有人以各種形式提交商標(biāo)強度的證據(jù)和商標(biāo)示例。作為交換，注冊可以提供與商標(biāo)一致的部分的權(quán)利，并賦予兩個特殊的法律假定。首先，徽標(biāo)的更改可能不只是一種實質(zhì)性的更改，而且不會丟失基礎(chǔ)設(shè)計或樣式的權(quán)利。其次，與典型的設(shè)計或樣式相比，底層的設(shè)計或樣式有權(quán)享有更廣泛的保護，就像商標(biāo)家族的字根有權(quán)憑借該系列而得到更廣泛的保護一樣。（商標(biāo)局可能會注意到，這并不意味著該商標(biāo)是虛擬商標(biāo)，例如LIVING XXXX FLAVORS，

當(dāng)以一致的方式打破使用標(biāo)記的傳統(tǒng)（ACID測試）規(guī)則時，我們建議希望參與此實踐的非營利組織：

確保主題設(shè)計或風(fēng)格設(shè)計牢固，并具有良好的信譽；

根據(jù)商標(biāo)的相對強度來衡量設(shè)計或樣式的多少（例如，著名商標(biāo)最多可以更改）；

僅更改設(shè)計或樣式，而不更改相應(yīng)的文字標(biāo)記（除非要違反上述使用文字標(biāo)記作為形容詞的ACID測試規(guī)則）；

確?；諛?biāo)的本質(zhì)得以保留（例如，經(jīng)常可以識別GOOGLE文字商標(biāo)的樣式）；

繼續(xù)對原始設(shè)計或樣式進行常規(guī)商標(biāo)使用；

保持商標(biāo)注冊的原始設(shè)計或樣式以及基礎(chǔ)的文字標(biāo)記獨立存在；

當(dāng)別人模仿時不要成為欺負人；

將流動商標(biāo)稱為“生活”商標(biāo)；

倡導(dǎo)商標(biāo)局對此類商標(biāo)進行注冊并賦予其特殊的地位。

商標(biāo)法律和實踐必須不斷發(fā)展，以適應(yīng)不斷變化的消費者成熟度和期望。如此一來，當(dāng)涉及強大品牌（尤其是著名品牌）的文化，傳統(tǒng)和政策允許時，非營利組織就不必害怕打破正確使用商標(biāo)的舊規(guī)則。

標(biāo)簽：湘潭上海日照青島包頭欽州遼源六盤水

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