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從差異中明確自己的位置

競爭的加劇，使以生產(chǎn)者為中心的營銷理念發(fā)生了根本性的改變，“萬能產(chǎn)品”時(shí)代的結(jié)束使許多品牌在消費(fèi)者心目中的印象變得模糊。一種產(chǎn)品已經(jīng)不可能再贏得整個(gè)市場，消費(fèi)者的需求隨著進(jìn)入市場的產(chǎn)品的增多而變得多樣化。一切企圖占領(lǐng)整個(gè)市場的產(chǎn)品，逐漸被一些針對細(xì)分市場并提供更高價(jià)值的品牌所代替，如何在競爭品牌隊(duì)列里脫穎而出、被消費(fèi)者識別并因某一個(gè)理由而購買，成了擺在各品牌面前的問題。在這一前提下，品牌定位變得重要起來。

品牌定位所能解決的問題，是如何在消費(fèi)者心目中或競爭格局中明確自己的位置，從而更有利于在競爭中獲勝，給目標(biāo)消費(fèi)者留下最佳印象。從不同方向來定位品牌，所得到的結(jié)果也大不相同，方向選得好，有利于加深消費(fèi)者對品牌的印象，也有利于規(guī)避競爭。

對于成長品牌來說，品牌定位往往容易被忽視。究其根本原因，在于品牌創(chuàng)建初期起點(diǎn)過低，而當(dāng)品牌度過生存期、步入成長階段后，企業(yè)管理者又把更多精力放在銷量的增長上，對定位問題重視不夠，或無法客觀看待自己的品牌，正如古詩中的描述：“不識廬山真面目，只緣身在此山中?！?br />
在與成長型企業(yè)管理者的溝通過程中，我經(jīng)常聽到他們這樣形容自己的品牌：“我們的品牌是一個(gè)中高端品牌”、“國際知名品牌”、“創(chuàng)造品位生活”、“一流的質(zhì)量，一流的服務(wù)”、“國際品牌，值得信賴”、“時(shí)尚的，美麗的”、“演繹生活潮流”……也許他們對自身的品牌定位有一定的理解，但這樣的定位沒有任何錯(cuò)誤，也沒有任何作用。以“創(chuàng)造品位生活”為例，該定位可在大多數(shù)消費(fèi)品領(lǐng)域通用，例如：家具、地板、電器、地產(chǎn)、皮具、服裝甚至馬桶。一般來說，確定品牌定位，應(yīng)從以下幾個(gè)角度入手。

從品牌特性入手定位品牌

品牌有何獨(dú)特之處?是歷史更悠久，還是來自不同地方?產(chǎn)品方面有何傾向性?希望向消費(fèi)者傳遞什么樣的價(jià)值觀?

芝華士憑借“我們是高價(jià)品牌”的定位獲得成功：瀘州老窖旗下白酒品牌“國窖1573”以“歷史悠久”和“國窖出品”定位品牌，迅速在茅臺、五糧液主導(dǎo)的高端白酒市場占領(lǐng)一席之地；金六福品牌誕生于1998年底，當(dāng)時(shí)的白酒市場上已經(jīng)品牌云集j包括五糧液、茅臺、劍南春等，大部分白酒品牌都將定位鎖定在釀造工藝及釀酒歷史上，金六福品牌既沒有歷史，自己也不生產(chǎn)產(chǎn)品，卻通過“節(jié)日用酒”的品牌定位，成功地使品牌成為“婚宴”、“慶典”、“傳統(tǒng)佳節(jié)”等重要日子的首選白酒品牌。霸王品牌以“中藥世家”為品牌定位，將中藥文化和中藥配方等具有中國特色的差異化，在被海飛絲、飄柔等國際化品牌占據(jù)的洗發(fā)水領(lǐng)域站穩(wěn)了腳跟，找到得了屬于自己的位置。

從消費(fèi)者入手定位品牌

品牌針對哪一個(gè)消費(fèi)群體，她們是年輕女性，還是3～6歲的兒童?是中產(chǎn)階層還是普通大眾?他們有什么共同的信仰或者價(jià)值觀?他們的生活方式是怎樣的?他們集中在某一個(gè)地區(qū)，還是遍布全球?

中國移動根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體細(xì)分來為旗下品牌定位，全球通的主要目標(biāo)消費(fèi)者為高端商務(wù)人士及成功人士，強(qiáng)調(diào)價(jià)值及成功的感覺：動感地帶針對年輕一代，訴求特立獨(dú)行；而神州行則針對追求實(shí)惠的普通百姓，突出實(shí)用、價(jià)格劃算。

由于女性在家庭中對家居用品購買擁有更大的決策權(quán)，同時(shí)對家居用品風(fēng)格及設(shè)計(jì)的選擇也更感興趣，在中國，宜家把目標(biāo)消費(fèi)群體定為25—40歲的女性。春秋航空則以“低價(jià)航空”為定位，吸引自費(fèi)購買機(jī)票的白領(lǐng)一族。

從競爭品牌入手

你的品牌與競爭者相比，有哪些共同點(diǎn)和差別?在未來有哪些機(jī)會?競爭品牌確立了怎樣的定位?

在與可口可樂的競爭中，百事可樂針對可口可樂“可樂的發(fā)明者”、“傳統(tǒng)的”特點(diǎn)，提出“新一代的選擇”的品牌定位，自1961年開始，通過廣告?zhèn)鞑ァ艾F(xiàn)在，百事可樂獻(xiàn)給自認(rèn)為年輕的朋友”；1964年喊出“奮起吧!你是百事的一代”，使百事可樂的品牌地位深入人心，大大影響了年輕人的傳統(tǒng)意識，贏得了年輕消費(fèi)群體的青睞。

旺旺經(jīng)過對果凍市場的研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)果凍品牌都在訴求“親情”、“健康”、“營養(yǎng)”等，于是將自己定位為“快樂的果凍”，使旺旺的品牌既區(qū)別于競爭對手，又與消費(fèi)者建立了情感關(guān)聯(lián)。

標(biāo)簽：樂山唐山那曲甘南龍巖包頭信陽晉中

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