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品牌識別應(yīng)該隨需應(yīng)變

品牌識別升級并不一定要把舊的元素全部扔掉，就像給一臺電腦升級，如果只是內(nèi)存不夠，僅需增加內(nèi)存就可以達到目的。如果是顯示器尺寸太小，可能就要換一臺新的顯示器了。品牌標(biāo)志是品牌識別最核心的部分，升級應(yīng)從改變標(biāo)志開始。許多品牌遇到了這樣的情況，在品牌創(chuàng)建時，中國還是個相對封閉的市場，品牌標(biāo)志只有中文或中文與一個十分復(fù)雜的圖形組成的標(biāo)志組合。隨著WTO的加入和國外品牌的大量涌入，消費者受西方品牌的影響，往往認為“外來的和尚會念經(jīng)”，這代表了大部分城市消費群體的心態(tài)。盡管大量國外品牌的產(chǎn)品都是在中國生產(chǎn)的，但其品牌價值對消費者的影響力，卻遠遠高于中國本土品牌。星巴克、宜家甚至麥當(dāng)勞在中國任何一個城市都有大批有著較高品牌忠誠度的消費者。一些主動求變的中國企業(yè)，開始更新他們的品牌標(biāo)志，如增加英文標(biāo)志或者簡化圖形，加減之后，新的品牌標(biāo)志更容易被消費者接受。雪花啤酒瓶子上最顯著的位置標(biāo)示著“SNOW”，甚至連“同仁堂”這樣的老字號，如今都有了英文標(biāo)志。

最初，各電信運營商的品牌標(biāo)志都是以藍色為主色調(diào)，中國聯(lián)通的品牌標(biāo)志與它的競爭對手——中國移動通信在色彩上十分接近，標(biāo)識圖案也比較接近，各品牌之間的形象區(qū)隔比較模糊。遺憾的是，與它的競爭對手相比，中國聯(lián)通一直處于第二名的角色。由此，塑造更為強勢的品牌形象成為中國聯(lián)通適應(yīng)新的競爭形勢、構(gòu)建更為強大的核心競爭力的必經(jīng)之路。2006年，中國聯(lián)通全面更新了品牌形象。新品牌標(biāo)志仍沿用“中國結(jié)”圖案和“中國聯(lián)通China Umcom”的中英文字，對多年來積累的品牌資產(chǎn)進行了有效的延續(xù)?！爸袊Y(jié)”圖案在色彩上，把傳統(tǒng)的電信藍更新為中國紅，與中國移動通信明顯地區(qū)分開來。新的標(biāo)志組合以中國紅與黑色搭配，給人以強烈的視覺>中擊感的同時，形成穩(wěn)定、和諧與張力的視覺美感。在整個標(biāo)志架構(gòu)中，紅色英文字母雙“i¨表達了中國聯(lián)通倡導(dǎo)的“讓一切自由連通”的品牌理念。

寶馬(BMW)汽車最初進入中國市場時使用的中文名并非“寶馬”，而是被直接音譯為巴依爾。到了1992年，寶馬將品牌名稱更換為“寶馬”，并延用至今。這一神來之筆徹底改變了BMW的品牌風(fēng)貌，寶馬香車的聯(lián)想既突出了寶馬車高貴豪華的氣質(zhì)，又與中國的文化底蘊渾然一體，成為汽車品牌改名的成功典范。

還有一些品牌改變標(biāo)志是為了配合企業(yè)的整體戰(zhàn)略。20世紀(jì)50年代末期日本“東京通訊工業(yè)公司”創(chuàng)始人盛田昭夫認為，公司名稱外國人不容易念，決定改名為“SONY”，同時希望改變?nèi)毡井a(chǎn)品在國際間品質(zhì)低劣的形象。2000年之后，聯(lián)想在中國市場的領(lǐng)先地位進一步鞏固，于是開始了進軍國際市場的步伐。這時聯(lián)想發(fā)現(xiàn)其沿用了近20年的英文標(biāo)志“LEGEND”在許多國家已被注冊。2003年4月28日，聯(lián)想正式在新聞發(fā)布會上對外宣布，正式將英文標(biāo)識更名為“LENO．VO”。

標(biāo)簽：信陽晉中龍巖包頭樂山唐山那曲甘南

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