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傳統(tǒng)品牌危機(jī)管理理論的基礎(chǔ)受到?jīng)_擊

傳統(tǒng)的品牌危機(jī)管理理論都是在當(dāng)時(shí)品牌管理實(shí)踐背景下產(chǎn)生的。隨著社會(huì)的發(fā)展，大量社會(huì)基礎(chǔ)和實(shí)踐背景發(fā)生了深刻的變化，傳統(tǒng)的品牌危機(jī)管理的理論基礎(chǔ)受到很大沖擊。首先是品牌風(fēng)險(xiǎn)和品牌危機(jī)的內(nèi)涵發(fā)生變化。在西方國家，許多學(xué)者把品牌風(fēng)險(xiǎn)研究建立在品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上，隨著品牌風(fēng)險(xiǎn)外延的擴(kuò)大，許多品牌風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)不再局限在品牌延伸的范疇，如企業(yè)商標(biāo)被搶注、企業(yè)并購后對(duì)商標(biāo)的雪藏、社會(huì)危機(jī)和行業(yè)危機(jī)、其他企業(yè)危機(jī)事件對(duì)品牌的連帶傷害等等，這些因素對(duì)品牌風(fēng)險(xiǎn)的影響Et趨加大，品牌風(fēng)險(xiǎn)和品牌危機(jī)的內(nèi)涵亟待擴(kuò)展。在本文中，筆者已經(jīng)將品牌風(fēng)險(xiǎn)和品牌危機(jī)定位于品牌資產(chǎn)。其次是傳播手段的多樣化對(duì)品牌危機(jī)的沖擊。在西方學(xué)者的研究中，經(jīng)常把品牌危機(jī)視同傳播危機(jī)，然而現(xiàn)代傳播手段已經(jīng)走出傳統(tǒng)的四大媒體，一些新興媒體對(duì)品牌危機(jī)的作用越來越重要。通過對(duì)我國近期品牌危機(jī)事件的研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)傳播H益成為品牌危機(jī)的主要渠道。在傳統(tǒng)意識(shí)看來一些微不足道的品牌風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)傳播帶動(dòng)社會(huì)輿論，經(jīng)常會(huì)擴(kuò)散膨脹成為難以控制的品牌危機(jī)。這是傳統(tǒng)的品牌危機(jī)管理理論所未預(yù)料到的，因此品牌危機(jī)管理應(yīng)順勢(shì)而動(dòng)，與時(shí)俱進(jìn)。最后，近年來頻發(fā)的惡性社會(huì)危機(jī)事件對(duì)品牌危機(jī)事件的激發(fā)，已經(jīng)逐漸模糊了社會(huì)公共危機(jī)和企業(yè)品牌危機(jī)的界限，使得品牌危機(jī)的研究不能再局限在單純的品牌危機(jī)領(lǐng)域，而應(yīng)以更為寬泛的危機(jī)視野來予以應(yīng)對(duì)和管理。比如，當(dāng)前國際金融危機(jī)的爆發(fā)，對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的影響愈加明顯，在各個(gè)行業(yè)引發(fā)了強(qiáng)烈的品牌危機(jī)風(fēng)潮，對(duì)品牌危機(jī)的沖擊是前所未有的。而對(duì)這些品牌危機(jī)的管理和應(yīng)對(duì)，也是傳統(tǒng)的品牌危機(jī)管理理論難以勝任的。因此，針對(duì)社會(huì)形勢(shì)的急劇變化，借鑒社會(huì)公共危機(jī)管理理論，促進(jìn)傳統(tǒng)品牌危機(jī)理論的融合、革新和延展，勢(shì)在必行，也迫在眉睫。

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