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如何對品牌“投資

創(chuàng)建品牌,需要大筆的投資,這些錢要花費在哪些方面才是有效的?要想不讓投人打了水漂,就要分析和研究可以為投資產(chǎn)生收益及對品牌認知度和忠誠度等領域進行界定。對于價值鏈的投入當然是首當其沖的。在本章第四節(jié)中,我們已經(jīng)討論了波特的價值鏈條模型,在此不再贅述。我們將關注營銷組合領域,從以下幾方面來進一步聞述此內(nèi)容。

1.產(chǎn)品研發(fā)的投人。產(chǎn)品周期理論,告訴我們,企業(yè)應該不斷推出新產(chǎn)品,以延續(xù)整個產(chǎn)品線的時間長度。要保證這一點,沒有扎實的產(chǎn)品研發(fā)技術,顯然是不行的。很多企業(yè)都將年度銷售額的特定百分比拿出來,作為下一個營銷年度的研發(fā)投入。例如,諾基亞2004年投人研發(fā)的費用為37.33億歐元,占到了全年營業(yè)銷售額的12.8%。

2.分銷渠道的投入。沒有分銷渠道的商業(yè),是很難想象的。正是因為渠道成員在區(qū)域市場的了解深度和服務便利性等方面的優(yōu)勢,使得企業(yè)必須借助各個區(qū)域的渠道成員才能將產(chǎn)品分銷下去。大家可能會說,渠道成員與企業(yè)共贏賺取各自的利潤,好像互相需要企業(yè)不需要做出額外的投入。要知道,企業(yè)需要對渠道進行管理、控制、調(diào)整和維護。通常需要企業(yè)市場人員的配合,很多企業(yè)都通過設立區(qū)域分公司和辦事處的形式來協(xié)助渠道。同時為了刺激渠道,企業(yè)還會拿出利潤的一部分作為返利,回饋渠道,另外還有針對消費者的促銷,這一切都需要大量的投資。

3.營銷傳播的投入。這部分投人,通常以廣告費用、公關費用等形式來體現(xiàn)。營銷傳播的目的在于企業(yè)品牌形象的樹立。在央視2006年度廣告招標大會上,寶潔和光明乳業(yè)的廣告標額分別達到了3.49億元和2.25億元。這部分投人雖然不能確定其作用究競有多大,即很難衡量其確切效果,但是沒有量上的積累可能不能帶來品牌在質(zhì)上的飛躍。

4.社會責任的投入。在談品牌社會責任之前,我們需要首先導入“企業(yè)公民”( Corporate Citizenship)這一概念。波土頓學院企業(yè)公民研究中心的定義是:“企業(yè)公民是指一個公司將社會基本價值與日常商業(yè)實踐、運作和政策相整合的行為方式。一個企業(yè)公民認為公司的成功與社會的健康和福利密切相關,因此,它會全面考慮公司對所有利益相關人的影響,包括雇員、客戶、社區(qū)、供應商和自然環(huán)境。”這樣,要獲得市場的尊敬,很多企業(yè)都會在環(huán)境保護、節(jié)約能源和關注社會弱勢群體等反面進行必要的投資。

懂得如何為品牌“投資”,一方面能夠保證企業(yè)的產(chǎn)品能夠持續(xù)地滿足的消費者的需求變化;另一方面,還能夠樹立可靠、親和、人性化的品牌形象。強大的品牌,正是由于其在這兩方面的杰出表現(xiàn),才最終贏得了市場。

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