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定位的幾種錯位現(xiàn)象

據(jù)筆者觀察,這些年,在實際操作過程中,中國企業(yè)在“定位”方面至少存在以下四個方面的錯位現(xiàn)象:

1.混淆定位

這是最典型的錯位現(xiàn)象,也最為普遍。

即品牌特征太多,或品牌定位太過頻繁,使購買者對品牌形象感到困惑。

幾個月前,CCTV2舉辦一個欄目叫“品牌中國”。每晚邀請中國比較成功的企業(yè)老板做客。有一次邀請到的是中國家電行業(yè)四大巨頭負(fù)責(zé)人。主持人提問他們關(guān)于品牌創(chuàng)建方面的很多問題,但答案卻大同小異,要么技術(shù)創(chuàng)新,要么渠道占領(lǐng),要么人才戰(zhàn)略,要么就是奮斗精神等。更讓人啼笑皆非的是,主持人讓他們做品牌擬人化測試,問“你的品牌最像誰?”,那些老板們寫出來的答案卻與消費者給出的答案相差十萬八千里。

那么,消費者的答案是否很一致呢?

不,也基本是五花八門。

號稱在中國市場化率最高的家電行業(yè)都這樣,其他行業(yè)會怎樣呢?

不用想,絕大部分企業(yè),在定位方面所做的工作都很一般,很少企業(yè)在一個品牌上堅持單一定位,品牌形象相當(dāng)混亂。

2.可疑定位

這種錯位更可惡。也就是企業(yè)對自己產(chǎn)品特征、價格或宣傳方面所做的一切工作不能讓購買者信服,消費者認(rèn)為你在吹?；蛉鲋e。

就拿牛奶行業(yè)來說,有一段時間,不少品牌都把自己定位在“新鮮”上?？瓷先?這個定位不錯,確實符合牛奶產(chǎn)品特征和消費者的需求。但問題是,在這個定位下面他們所做的工作卻不盡人意,比如,在產(chǎn)品組合上,巴氏、百利包、利樂枕、利樂磚等什么產(chǎn)品都有,甚至還有奶粉等。這還不止,“新鮮”的牛奶在貨架上已經(jīng)好幾個月了還在賣,銷售人員很尷尬,所銷售的產(chǎn)品別說新鮮,眼看馬上就要過期了,怎么辦?無奈之下只好搞買贈活動。

這就問題來了,消費者就開始懷疑了。因為他們天天聽到的是:這個品牌多么新鮮,就像奶牛跟在身邊,但實際上不是這樣的。尤其他們買到的牛奶,包裝起皺、掉色,快過保質(zhì)期時,根本無法相信你這個牛奶是新鮮的。

3.過分定位

與上面兩個錯位現(xiàn)象相比,這個錯位還算好些,但可能導(dǎo)致的后果是,白白丟失更多的市場機(jī)會。過分定位是指對品牌認(rèn)同過于狹窄,不利于產(chǎn)品線延伸或品牌延伸。

我曾經(jīng)接觸過中國很大的一家潤滑油企業(yè)。當(dāng)時,跟他們討論其品牌定位時,他們跟我說了這樣一句話:“我們覺得,我們這個品牌就是潤滑油,不是別的,我們的想法就是把它定位到高品質(zhì)的潤滑油,在不久的將來,把它做成潤滑油的代名詞”。

從他們興致勃勃的言詞中,能夠感受到他們多么渴望把這個品牌做好。但這種定位就是典型的“過分定位”,對其建立競爭優(yōu)勢產(chǎn)品線延伸和品牌延伸都沒有好處。

我們更換其他行業(yè)的品牌做假設(shè)就明白了。

假如,“奔馳就是高品質(zhì)的轎車”、“索尼就是高品質(zhì)的彩電”、“雀巢就是高品質(zhì)的咖啡”、“耐克就是高品質(zhì)的運動鞋”等,你覺得這種定位有競爭力嗎?

答案是不言而喻的。

4.不充分定位

這可能是離正確的定位最近的一種錯位現(xiàn)象。

也就是說,品牌定位的方向是沒有錯誤的,只不過,定位不夠充分而導(dǎo)致購買者沒有真正意識到品牌的獨特之處,對品牌只有種模糊的概念。

筆者曾經(jīng)服務(wù)過一個衛(wèi)生巾品牌。這個品牌的獨特之處是,用苦參(一種能夠殺菌的藥草,號稱中藥里的青霉素)提煉出一種天然、安全的抗菌因子,并將它添加到衛(wèi)生巾里。如果經(jīng)期婦女使用這種衛(wèi)生巾,可以避免細(xì)菌感染,減輕瘙癢、異味,感覺到清涼和舒適。更重要的是,經(jīng)期婦女使用這種衛(wèi)生巾,還能夠平衡PH值,降低經(jīng)期生病的幾率。當(dāng)時,我們給他們品牌的定位是“抗菌”。然而,時隔一年,他們另找一家公司策劃,把品牌定位到“預(yù)防、護(hù)理”,還把方案發(fā)給筆者提意見(因為私人關(guān)系好)。當(dāng)時,筆者看到這個定位就跟他們說,這是典型的“不充分定位”。因為,“抗菌”是你這個品牌與眾不同的地方,它具有直接的競爭力,而“預(yù)防、護(hù)理”是抗菌帶來的利益。這和舒服佳香皂有點類似,“殺菌”是舒服佳與其他香皂不一樣的地方,如果把它定位到“皮膚護(hù)理”會怎樣?很顯然,這個品牌就變得定位模糊,從而很可能失去市場份額。

標(biāo)簽：唐山樂山晉中龍巖甘南信陽那曲包頭

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