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品牌定位“山泉”,農(nóng)夫山泉鑄造輝煌

農(nóng)夫山泉股份有限公司原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司,成立于19%6年9月。1997年6月,農(nóng)夫山泉在上海、浙江的重點(diǎn)城市上市。但在農(nóng)夫山泉?jiǎng)傔M(jìn)入市場(chǎng)之初,就遇到了最大挑戰(zhàn)同行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)。

自1987年青島峻山生產(chǎn)出我國(guó)第一瓶礦泉水,到1996年,我國(guó)礦泉水企業(yè)已發(fā)展到1200多家。而20世紀(jì)90年代中期開始起步的純凈水,更是讓水市雪上加霜。從1995年到1997年,娃哈哈相繼從國(guó)外進(jìn)口純凈水生產(chǎn)流水線,使得它生產(chǎn)純凈水的能力增加到每天30萬(wàn)箱。緊隨娃哈哈之后,不僅樂百氏、康師傅等大型飲料、食品企業(yè)紛紛加入到純凈水生產(chǎn)行列中,更多的中小純凈水生產(chǎn)企業(yè)也如雨后春筍般地冒了出來。眾多品牌的純凈水大量涌入市場(chǎng), 不可避免地引發(fā)了激烈的水市大戰(zhàn)。到1998年,娃哈哈、樂百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰(zhàn)已是硝煙四起。農(nóng)夫山泉在這個(gè)時(shí)候進(jìn)入市場(chǎng),如果依靠規(guī)模取勝,是不明智的,因?yàn)樵谕薰蜆钒偈厦媲?剛剛問世的農(nóng)夫山泉顯得勢(shì)單力薄,而且農(nóng)夫山泉只從千島湖取水,運(yùn)輸成本高昂。

面對(duì)如此激烈的市場(chǎng)環(huán)境,農(nóng)夫山泉為了擺脫困境,通過對(duì)市場(chǎng)的研究,以及自身特點(diǎn)的分析,決定從產(chǎn)品方面入手,將其品牌定位為“天然山泉水”,深度挖掘其水源水質(zhì)特點(diǎn)。

水源,是衡量飲用水品質(zhì)高低的一個(gè)指標(biāo)。而以天然水為水源則成為農(nóng)夫山泉一直宣揚(yáng)的主題。天然水對(duì)水源的要求極為苛刻,它不像純凈水可以用自來水做原水經(jīng)過凈化后就能達(dá)到出售的標(biāo)準(zhǔn),天然水的水源必須是符合一定標(biāo)準(zhǔn)的地表水、泉水、礦泉水,取水區(qū)域內(nèi)要求環(huán)境清幽、無任何工業(yè)污染。農(nóng)夫山泉在早期的廣告中就告訴大家“農(nóng)夫山泉――千島湖的源頭活水”,因?yàn)閲?guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)“千島湖”的水資源是獨(dú)一無二的,而農(nóng)夫山泉來源于千島湖水面下70米P值(酸堿度)最適宜的那一層。

此外,在農(nóng)夫山泉紅色的瓶標(biāo)上還印有一張千島湖的風(fēng)景照片。與其他同類商品相比,在無形中但彰顯出,其來自于島湖水源的純凈特色,紅色亮眼的商標(biāo)更在一擺上貨架的同時(shí),立刻抓住了眾人的目光。在產(chǎn)品包裝上,公司于1997年在國(guó)內(nèi)首先推出了4升包裝的農(nóng)夫山泉飲用水。這種包裝新穎、獨(dú)特,給人以水、油等價(jià)的感覺,在消費(fèi)者心目中留下了農(nóng)夫山泉比一般飲用水高檔的初步印象。

到1999年,更是將“水質(zhì)”進(jìn)行到底。在一番醞釀之后,“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告策劃出籠,訴說山泉的甘甜,并將農(nóng)夫山泉的品牌形象及來自山泉的水質(zhì)緊緊的聯(lián)系在了一起。隨著“課堂”

廣告從4月中旬開始在中央電視臺(tái)播放,“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的聲音飛越千山萬(wàn)水,傳遍大江南北,品牌知名度迅速打響。市場(chǎng)占有率大幅度提升。

1990——2003年農(nóng)夫山泉市場(chǎng)綜合占有率連續(xù)5年第一。2002年,據(jù)全球最大市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)—AC尼爾森公司發(fā)布的“中國(guó)城市消費(fèi)市場(chǎng)報(bào)告”顯示,農(nóng)夫山泉與諾基亞、飄柔、索尼、高露潔、康師傅等品牌成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)品最受歡迎的六大品牌。農(nóng)夫山泉也是惟躋身“最受歡迎”行列的民族品牌。

通過以上的案例,我們可以看出:清晰的品牌定位,可以令自己品牌的“與眾不同”,在目標(biāo)消費(fèi)群體面對(duì)種目繁多的品牌時(shí),讓自己的品牌使消費(fèi)者“一見鐘情”。

清晰的品牌定位也可并通過各種媒體的宣傳,使自己的品牌進(jìn)入消費(fèi)者的心智。就如品牌策略家挪利拉( Larry light)說:“品牌的訊息主要的焦點(diǎn)應(yīng)該集中在與眾不同之處,而非強(qiáng)調(diào)品牌有多便宜……”而從另一種意義上來說,清晰的品牌定位則更是一個(gè)品牌成為心牌的開始。

標(biāo)簽：遵義舟山盤錦江門黃山玉溪楚雄肇慶

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