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定位如何避免錯位

那么,到底如何做,才能避免這些錯位呢?

到底如何做,中國品牌才能找到準(zhǔn)確的定位呢?

這是所有專業(yè)人士共同研究的課題。

在此,筆者提醒大家做好以下三件事情:

1.定位要能被顧客切身感受到

定位不是做給老板看的東西,而是向目標(biāo)顧客保證的一種承諾。因此,定位必須要讓目標(biāo)顧客切身感受到。比如麥當(dāng)勞的“快樂”海飛絲的“去屑”、寶馬的“駕駛樂趣”等。

如果你的目標(biāo)顧客無法感受到你的定位,那么意味著,與目標(biāo)顧客利益不相關(guān),可能成為空中樓閣,中看不中用。

因此,企業(yè)在品牌定位過程中,一定要反復(fù)提問兩個問題:“是否與目標(biāo)顧客的利益相關(guān)”、“目標(biāo)顧客是否能夠切身感受到?”如果答案是否定的,就必須更換。

比如說寶馬,定位到“駕駛樂趣”之后,它所提供的轎車讓人無法感受到駕駛的樂趣,那就麻煩了,這個定位肯定是有問題的。

所以,多年來,寶馬為了信守這個承諾,在產(chǎn)品上真是下足了功夫,尤其在汽車的動力和駕駛艙的設(shè)計上費(fèi)盡了腦筋。

不知大家是否注意到?

在那些豪華轎車品牌里(非跑車),只有寶馬給顧客表演高速行駛中正反180度轉(zhuǎn)彎的高難度駕駛動作。

為什么這么做呢?

目的就是讓顧客切身感受到其定位的真實性。

2.定位要以產(chǎn)品的真正優(yōu)勢為基礎(chǔ)

人們談?wù)撈放频臅r候,往往天馬行空,漫無邊際,很容易脫離產(chǎn)品的真正優(yōu)勢。尤其在你邀請廣告公司做這件事情時,這種現(xiàn)象尤為突出。他們可能給你講些動聽的故事,也可能講些國際上成功的案例。你聽上去,很有道理,也很有趣。但遺憾的是,給你拿出來的定位方案離你的產(chǎn)品優(yōu)勢相距太遠(yuǎn)。

早在2002年,有家廣告公司給伊利奶粉做過品牌規(guī)劃。當(dāng)時把伊利奶粉定位為“關(guān)愛”,其邏輯推理是這樣的:伊利奶粉給全家人帶來營養(yǎng)→從此全家人感受到一種家的溫暖→實際上這是伊利奶粉給顧客帶來的關(guān)愛→所以伊利奶粉是一種有“心”的奶粉。

聽上去多么動人的推理?

現(xiàn)在看這個定位,就會清晰的看到,它的邏輯推理是荒謬的、牽強(qiáng)的,沒有以伊利奶粉的真正優(yōu)勢為基礎(chǔ)。后來我們通過很大的努力,在這個定位里多加了一個概念“天然”,目的就是把產(chǎn)品的真正優(yōu)勢帶出來。

因此,企業(yè)一定要以務(wù)實的態(tài)度面對,要避免這種事情的發(fā)生。

做品牌定位時一定要以產(chǎn)品的真正優(yōu)勢為基礎(chǔ),反復(fù)問自己“這個定位能否長期推動品牌業(yè)績?”如果不能,必須繼續(xù)找更有效的定位。

3.定位要與競爭者區(qū)分,凸顯競爭優(yōu)勢

其實,真正的品牌就是要與你的競爭對手“背道而馳”。你說東,我就說西;你說二,我就說一。這樣才能凸顯自已的競爭優(yōu)勢跟隨定位,肯定沒有好的下場。

因此,企業(yè)給自己的品牌定位時,一定要注意獨特性,反復(fù)問自己“我們的定位與競爭對手相比是否足夠獨特?”這種獨特雖然不是獨一無二的、異想天開的,但必須和競爭對手能夠有效區(qū)分。

這方面的案例就多了。比如說可口可樂和百事可樂就是典型。早期的可口可樂是以“正宗”為定位的。意思就是你想喝可樂,只有可口可樂是最正宗的、經(jīng)典的。后來百事可樂要進(jìn)入這個市場,該如何定位呢?他們分析后發(fā)現(xiàn),可口可樂的消費(fèi)者大多是成年人,因為只有成人才能喜歡正宗的東西。因此,他們就定位到“新生代的選擇”,并把品牌個性鎖定在“反傳統(tǒng)”。因此,目前在中國企業(yè),“定位”發(fā)生“錯位”現(xiàn)象已經(jīng)是屢見不鮮,不少產(chǎn)品和品牌,從個錯誤的起點努力走向正確的終點,不幸陷人“騎虎難下”或“守株待兔”的尷尬境地。

總之,只有搶占消費(fèi)者心智的品牌定位才能成為心牌,只有與消費(fèi)者的需求最貼近的品牌定位才是我們所說的心牌。

標(biāo)簽：黃山肇慶遵義玉溪盤錦江門舟山楚雄

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