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消費者信息處理方式的變化

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信息處理包括兩個方面的內(nèi)容t第一個方面是認知,包括我們選擇、處理與儲存信息的整個過程,第二個方面是直接牽涉到我們?nèi)绾魏饬吭黾右约笆褂靡呀?jīng)儲存的信息。

(1)認知的過程是主動作用的,從無數(shù)的選擇中,我們把想要的必須處理的,或是因為某些吸引我們注意的信息選出來。我們使用一個名為“轉(zhuǎn)化分類”的系統(tǒng),幫助我們處理環(huán)境中點點滴滴的大量信息。轉(zhuǎn)化分類系統(tǒng)在我們選擇和儲存信息過程中,幫助我們將信息加以簡化分類,換言之我們將聲、光、感覺轉(zhuǎn)化,把它們放進一種我們稱之為“概念”的理解形式中,這些概念可以儲存在記憶中,如旅行這個概念,有舟車、住宿、餐飲、觀光、異文化等。經(jīng)由轉(zhuǎn)化和分類,頭腦就能儲存大量的信息。當我們面臨新的經(jīng)驗或是重新考慮已經(jīng)儲存的概念和類別時。便可以運用已有的概念、類別來做假設(shè)和推論。例如當我們遇到學校這個詞時,可以從頭腦中找出幾個類別相關(guān)的概念,幼兒園、小學、中學、高中、大學,特定的小學又可以想到小學是年齡較小的人在讀書等。任何品牌傳播的信息,如廣告、促銷、直效營銷、公共關(guān)系、特殊事件營銷活動或商展,都是為了一個目的:在消費者心目中放進一個信息,以期影響他們?nèi)蘸蟮馁徺I決策。

(2)任何新的信息刺激,都得通過或由三個信息儲存系統(tǒng)進入到人腦中。信息處理過程中第一個階段是“感官登錄”階段。這個步驟有三個目的:一是所有流人的信息,無論是聽覺還是感官方面的新信息,都先轉(zhuǎn)化成可以辨別的型式,然后再和頭腦中已有的概念或類別進行比對;二是感官登陸將信息短暫保留,以供進一步處理;三是它提醒較高層次的大腦中樞有新信息存在,以便進一步轉(zhuǎn)化和處理該項信息。

信息處理的第二階段是“短期記憶儲存”階段。當大腦進行推理與比對時,信息便先暫存在“短期記憶儲存”中等待判斷。因為,“短期記憶儲存”是正在運作中的記憶。所以容量有限。

信息處理的第三階段是“長期儲存”階段。長期儲存目前暫時不用的信息和人們想儲存的信息,我們將之稱為“長期記憶”。“長期記憶”以兩種方式(階層順序、時間順序)儲存每個人長期累積發(fā)展的所有概念或信息。


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