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影響媒體選擇的主要因素

媒體選擇指的是開(kāi)展廣告活動(dòng)前對(duì)媒體的挑選。每一種廣告媒體都有其獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)，也不可避免地存在著這樣或那樣的不足。媒體選擇既要符合產(chǎn)品的特性，又要針對(duì)產(chǎn)品不同發(fā)展階段的特點(diǎn)，不僅要從媒體本身的功能進(jìn)行考慮，更要適合營(yíng)銷策略的需要。為了減少媒體選擇中的失誤，廣告策劃者必須善于選擇媒體，充分了解各類媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)，并掌握媒體選擇規(guī)律，這是取得廣告成功的關(guān)鍵。以下主要分析影響媒體選擇的幾個(gè)要素：

(一)廣告預(yù)算費(fèi)用

如果廣告預(yù)算是無(wú)限的，許多公司而不僅僅是大公司就會(huì)每天做廣告。因此，正是因?yàn)閺V告預(yù)算的有限，所以必須在較短的排期內(nèi)做強(qiáng)度更大的廣告。

那么，決定廣告預(yù)算問(wèn)題的關(guān)鍵又是什么呢?是以地區(qū)為單位的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力。一般來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)力是有差別的，對(duì)于差別的掌握，是依照媒體與它的受眾的分布關(guān)系加以運(yùn)作的。比如上海地區(qū)的個(gè)人平均購(gòu)買(mǎi)力，就比貴州地區(qū)的個(gè)人平均購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)。因而在購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)的地區(qū)，廣告預(yù)算的投入也就會(huì)比購(gòu)買(mǎi)力低的地區(qū)大得多。不過(guò)，還有一點(diǎn)值得考慮，同一企業(yè)的商品，在有的地區(qū)很暢銷。在有的地區(qū)則根本沒(méi)有辦法推出去。問(wèn)題可能在于該商品的銷售網(wǎng)不夠完善，或是銷售網(wǎng)尚未建立。比如某一時(shí)期雕牌洗衣粉，在廣東湛江地區(qū)的銷售網(wǎng)就沒(méi)有建立起來(lái)，使得該地區(qū)的洗衣粉市場(chǎng)一直為立白、奧妙、汰漬等占領(lǐng)。相反，在浙江，江西一帶，雕牌銷售網(wǎng)則做得比較好。’因而，對(duì)于廣告能使銷售網(wǎng)得以加強(qiáng)的地區(qū)，一定量的廣告預(yù)算投入是必要的，而對(duì)于銷售網(wǎng)都還未能建立的地區(qū)來(lái)說(shuō)，除非有了要開(kāi)拓這一地區(qū)的戰(zhàn)略規(guī)劃，否則還是以不投入預(yù)算為好。如果產(chǎn)品在某個(gè)地區(qū)打廣告，結(jié)果消費(fèi)者卻無(wú)法買(mǎi)到該產(chǎn)品，這樣的廣告費(fèi)用就是白白浪費(fèi)。

此外，電視廣告預(yù)算是巨大的，而報(bào)紙廣告則相對(duì)費(fèi)用低廉。如果企業(yè)財(cái)力物力充足，則不妨以電視廣告為主，若是小企業(yè)，因受資金所限，用印刷廣告或許會(huì)更好些。日本曾在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)流行過(guò)紙巾廣告。到過(guò)日本的人可能會(huì)有這樣的經(jīng)歷：走在大街小巷。常常會(huì)有年輕的男女一邊說(shuō)“請(qǐng)多關(guān)照”，一邊向行人分發(fā)或是一張廣告，或是樣品，或是優(yōu)惠券，而這里面最多的則是一個(gè)包裝著廣告的小紙巾。這種廣告成本低，倘若大量發(fā)送(如10萬(wàn)個(gè))，一包的單價(jià)只有6至7日元，與動(dòng)輒數(shù)百萬(wàn)、數(shù)千萬(wàn)的電視廣告費(fèi)相比，無(wú)疑是既省錢(qián)又見(jiàn)效的。

所以，廣告預(yù)算費(fèi)用是制約媒體選擇的一個(gè)重要因素，企業(yè)要根據(jù)自已的經(jīng)濟(jì)承受能力或廣告費(fèi)用的支出情況，綜合比較各類媒體的廣告成本和可能取得的廣告效果，來(lái)選用合適的媒體。

(二)目標(biāo)對(duì)象

一般來(lái)說(shuō)，目標(biāo)對(duì)象指的是品牌的需求群體。此外還有一種理解是品牌的目標(biāo)市場(chǎng)的人群構(gòu)成。前者所指的是需求已被明確化了的消費(fèi)者群，如維持生存的物質(zhì)性需求所構(gòu)成的層群。而后者指的甚至包括了只存在于潛意識(shí)狀態(tài)之中，往往表現(xiàn)為某種精神性需求的人群，因此這部分人群的分類是不明顯的。但無(wú)論是哪一種目標(biāo)對(duì)象，總體來(lái)看，他們是一個(gè)群體，其中依性別、年齡、職業(yè)、收入、信仰、地域等又可分為許多類型。媒體形式的選擇一定要適應(yīng)對(duì)象的特點(diǎn)，否則事倍功半，甚至功敗垂成。如果某一產(chǎn)品的目標(biāo)對(duì)象的地區(qū)跨度不大，年齡跨度和職業(yè)跨度也不大，一味選用綜合性的、大眾性的、全國(guó)性的媒體開(kāi)展宣傳，當(dāng)然會(huì)有一定的效果，卻不一定是最佳的方案，因?yàn)樗](méi)有緊扣對(duì)象的特點(diǎn)。另外，還應(yīng)契合公眾的心理，比如街頭散發(fā)廣告宣傳品這種形式，并非不可，但是，往往不分男女老幼和具體消費(fèi)對(duì)象胡亂瞎塞，以至于“健乳寶”送給花甲老翁，“治斑禿”卻塞給長(zhǎng)發(fā)小姐，不僅效果差，簡(jiǎn)直就是令人啼笑皆非。

廣告在媒體的選擇上，一定要根據(jù)目標(biāo)對(duì)象使用媒體的情況進(jìn)行選擇，否則是不會(huì)有什么效果的。不同年齡、性別、職業(yè)、文化修養(yǎng)、社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)狀況的消費(fèi)者，對(duì)廣告媒體的接受能力和接受習(xí)慣也不相同。如男性愛(ài)看《體育》、《汽車(chē)》報(bào)紙，女性愛(ài)看《青春》、《美容》雜志，兒童愛(ài)看動(dòng)畫(huà)片，農(nóng)民愛(ài)聽(tīng)廣播，黨政干部經(jīng)常閱讀綜合性黨報(bào)，普通百姓愛(ài)看娛樂(lè)性電視節(jié)目，等等。因此，在選擇廣告媒體時(shí)，必須充分考慮不同消費(fèi)群的性質(zhì)。目標(biāo)對(duì)象對(duì)媒體的影響主要有以下幾個(gè)方面：

1．根據(jù)目標(biāo)對(duì)象的媒體接觸率及習(xí)慣來(lái)選擇媒體

雖然在人的一生中要接觸各種各樣的媒體，但由于各種社會(huì)因素和經(jīng)濟(jì)因素及生活習(xí)慣的不同，每個(gè)人接觸某一具體媒體的機(jī)會(huì)還是有很大差別的。如辦公室里的人看報(bào)紙的機(jī)會(huì)比其他人就多，又如年輕人中喜歡看體育雜志的人顯然比老年人多。因此廣告主在進(jìn)行媒體選擇時(shí)，要充分考慮這些因素，找出目標(biāo)對(duì)象·接觸最多的媒體進(jìn)行廣告宣傳，從而使目標(biāo)對(duì)象中更多的人看到．或聽(tīng)到自己的廣告。

所以，針對(duì)不同的消費(fèi)者和用戶選擇不同的媒體，是增強(qiáng)廣告促銷效果的有效措施。如廣告對(duì)象是城市婦女，則應(yīng)利用婦女雜志、暢銷刊物、家用掛歷、商店櫥窗等媒體做廣告，有利于增強(qiáng)廣告效果。如果廣告推銷的是兒童用品，則電視是最佳廣告媒體，特別是在兒童最喜歡的動(dòng)畫(huà)片節(jié)目前后插播這類廣告收效最好。此外，還可以在商場(chǎng)、商店等服務(wù)場(chǎng)所，直接利用品牌的內(nèi)外包裝做廣告，既便于消費(fèi)者選購(gòu)品牌，也有利于宣傳品牌，擴(kuò)大影響。如在中國(guó)享有盛譽(yù)的利浦公司在為其音響產(chǎn)品做廣告時(shí)，就是根據(jù)其目標(biāo)對(duì)象大部分是音響發(fā)燒友的情況。在他們閱讀最多的專業(yè)音響雜志上大做廣告，而且在各種大的音響商場(chǎng)做精美的POP廣告，取得了良好的宣傳效果。

2．依目標(biāo)對(duì)象收視率的高低來(lái)安排媒體時(shí)間

對(duì)于電視和廣播這兩種媒體，人們不可能一天到晚都在收聽(tīng)或收看，人們往往只是選擇自己偏愛(ài)的節(jié)目收聽(tīng)或收看，因而造成人們收聽(tīng)率或收視率的差異。例如電視中的體育節(jié)目，年輕人收視率最高，而港臺(tái)古裝連續(xù)劇則中老年人的收視率最高。因此廣告主應(yīng)根據(jù)自己產(chǎn)品的目標(biāo)對(duì)象的收視、收聽(tīng)習(xí)慣，安排廣告在媒體中播出的時(shí)間。

(三)媒體特性

媒體特性是影響媒體選擇的一個(gè)最重要的因素。在這里重點(diǎn)介紹如何依據(jù)媒體特性來(lái)選擇媒體。

1．理性訴求和感性訴求

廣告以理性訴求為主，還是以感性訴求為主，這在很大程度上決定了應(yīng)選擇什么樣類型的媒體。報(bào)紙、雜志等印刷媒體的特性是偏向理性的，這類媒體在形成和引導(dǎo)社會(huì)輿論方面具有更強(qiáng)的作用。印刷媒體傳遞信息的能力最強(qiáng)，讀者可以自己掌握閱讀速度，決定在任何方便的時(shí)候閱讀，而且內(nèi)容能被主動(dòng)地吸收。廣告主可以在印刷廣告上放人復(fù)雜的、詳細(xì)的、大量的信息。因此，印刷媒體比電波或戶外媒體更易于傳遞信息。而廣播、電視等電波媒體的特性是偏向感性的，它們與印刷媒體相比，理性訴求上并不具有優(yōu)勢(shì)，但在感性訴求方面則更勝一籌，能發(fā)揮更大的作用。不難發(fā)現(xiàn)，電視更多的是通過(guò)動(dòng)感的視覺(jué)形象來(lái)調(diào)動(dòng)人的觸覺(jué)，甚至味覺(jué)，是通過(guò)聲音、畫(huà)面、色彩和所有這些因素構(gòu)成的感覺(jué)來(lái)對(duì)受眾形成影響的，電視特別擅長(zhǎng)通過(guò)畫(huà)面和聲音刻畫(huà)復(fù)雜的人物，因而是傳遞情感最理想的媒體。但由于電視傳播的強(qiáng)制性，以及更偏向于感性訴求，使得電視在理性說(shuō)服的深度上存在著較明顯的局限?？傊?，電波媒體特別是電視，能比印刷媒體傳遞更多的情感信息，做更有效的產(chǎn)品展示，而印刷媒體在傳遞理性信息方面則比電波媒體更有效。

2．覆蓋面

廣播和電視具有很大的覆蓋面，可以不受區(qū)域和國(guó)界的影響。自從問(wèn)世以來(lái)，廣泛性就一直受到公認(rèn)，這一點(diǎn)對(duì)于我們這樣一個(gè)大國(guó)來(lái)說(shuō)顯得尤其突出和重要。

電視可以服務(wù)于數(shù)目龐大的大眾用戶，這種傾向在某些節(jié)目中表現(xiàn)得特別明顯，如奧運(yùn)會(huì)、世界杯足球賽、奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮等。全世界有數(shù)千萬(wàn)的觀眾同時(shí)收看這些節(jié)目。因而電視是做那些超越地理、超越種族界限產(chǎn)品廣告的最佳媒體。像百事可樂(lè)、可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、耐克，往往在主要的國(guó)際性體育賽事上投入大量廣告。

相對(duì)而言，雜志的讀者在地理上更分散，但在人口特征的分布上更集中。其原因在于：雜志的讀者往往分布于全國(guó)各地，但雜志的特定內(nèi)容能吸引并形成特定的讀者群體。比如《消費(fèi)者指南》、《時(shí)尚》就有非常獨(dú)特的讀者群。由于電視覆蓋范圍廣泛的受眾，廣告的費(fèi)用相對(duì)比其他媒體高，而對(duì)于更新不快的產(chǎn)品，做電視廣告不太有效，而選擇二些特定的報(bào)紙或雜志做廣告，對(duì)這些品牌或類別的產(chǎn)品會(huì)更合算。

某種媒體如覆蓋特別多的某類讀者或觀眾，那么在選擇媒體時(shí)就要針對(duì)這一特點(diǎn)。如本產(chǎn)品的目標(biāo)是少年兒童。那么可把廣告放在少年兒童閱讀、收聽(tīng)或收看最多的媒體上，以達(dá)到最有效的廣告信息傳遞。

還有媒體的范圍，它是指讀者或觀眾數(shù)目。如果這種媒體有很多的讀者或觀眾，就可以降低廣告的成本。這類多讀者或多觀眾的媒體，最適用于在比較廣泛的目標(biāo)市場(chǎng)。以期使最多人接收到廣告的信息。一般說(shuō)來(lái)，報(bào)紙、雜志的銷量就是它的范圍，而電臺(tái)、電視則以收聽(tīng)或收視率為準(zhǔn)。選擇媒體必須注重此特點(diǎn)。

3．速效性

速效性是指媒體需要多久才能將信息傳遞給客戶。各種大眾媒體的速度顯著不同。廣播的速效性歷來(lái)是四大媒體之最，無(wú)論在節(jié)目制作的簡(jiǎn)便和低成本，還是在抵御各種不利自然條件的能力上，都是其他媒體無(wú)法相比的。電視能在每時(shí)每刻把信息傳遞給受眾，相比而言，期刊雜志則只有在發(fā)行日才能把信息傳遞給受眾，因而雜志廣告的傳播速度比電視慢。不過(guò)，還有一點(diǎn)就是媒體廣告制作所需的時(shí)問(wèn)。從這一點(diǎn)來(lái)看，電視又可能是最慢的(因?yàn)榕臄z電視廣告要花很長(zhǎng)的時(shí)間)，而廣播廣告可能是最快的，然后依次是報(bào)紙、雜志和路牌廣告。

因此，如果廣告目標(biāo)是為了快速將信息傳遞給廣泛的受眾，那么可以選擇廣播、全國(guó)性的報(bào)紙，如果選擇電視，那電視廣告就必須提前準(zhǔn)備。有很多企業(yè)開(kāi)展短期促銷活動(dòng)，比如康師傅、統(tǒng)一等，就經(jīng)常選擇觀眾很多的電視節(jié)目或全國(guó)性的報(bào)紙做廣告。如果廣告目標(biāo)是想改變某目標(biāo)消費(fèi)群體已形成的印象，選擇雜志或特別的電視節(jié)目就更為合適。

4．影響力

各大媒體本身的影響力是不同的。以影響力來(lái)選擇媒體時(shí)，首先應(yīng)根據(jù)與被確定的訴求內(nèi)容最為吻合的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)選擇媒體和廣告單位，選擇各媒體的廣告投放規(guī)模以及投放時(shí)間。其次應(yīng)考慮同一媒體內(nèi)部由于時(shí)間、位置、節(jié)目欄目種類的不同，其發(fā)布廣告的影響力的差異。

5．場(chǎng)所

這里的場(chǎng)所是指受眾最可能接受到信息的地方。這一點(diǎn)也具有針對(duì)性。電視通常是在家里看；廣播可能會(huì)在駕車(chē)途中收聽(tīng)；印刷媒體一般是在家里或者是在辦公室里閱讀；戶外廣告和POP廣告是在戶外和賣(mài)場(chǎng)接觸受眾。如果廣告能恰如其分地出現(xiàn)在消費(fèi)者做出決定的場(chǎng)所，那么這種廣告一般最有效。

比如對(duì)于像汽車(chē)、電器等高檔產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)決定通常是在家里做出的，因而在電視、報(bào)紙、雜志上做廣告最有效。對(duì)于去加油站、汽車(chē)修理店、餐館的決策，一般都是在途中做出的。因而戶外廣告、電臺(tái)廣告是最佳選擇。我們?nèi)粘５纳钣闷?。?gòu)買(mǎi)時(shí)不用做太多太復(fù)雜的思考，所以采用POP和賣(mài)場(chǎng)媒體最為合適。通過(guò)電話聯(lián)系的服務(wù)項(xiàng)目，如家庭打掃服務(wù)、法律咨詢、人才市場(chǎng)等，則應(yīng)該在電話黃頁(yè)上做廣告。

6．媒體的可用性、彈性與靈活性因素

媒體的選擇，首先要考慮現(xiàn)實(shí)是否存在或可否做到的，然后再考慮它的可用性。如本產(chǎn)品想在電視某一特定時(shí){司做廣告，但恰恰某一特定時(shí)間被別人買(mǎi)下了；又如某產(chǎn)品想在鬧市中心樹(shù)立廣告牌，而該市有法規(guī)規(guī)定不準(zhǔn)在該鬧市中心做廣告的。這樣，你就要修改媒體的計(jì)劃。通常，如果選擇特定的媒體、特定的時(shí)間或位置，都要付出較高的代價(jià)。

媒體的彈性是指廣告從制作到廣告播出之間的時(shí)間差距。最有彈性的媒體是電臺(tái)和報(bào)紙，只要在廣告播出前的一天把錄音帶或廣告稿交給媒體即可。這類廣告最適合零售業(yè)或其他需要經(jīng)常修改信息的廣告客戶。但印刷性的媒體，如雜志則彈性較小，因?yàn)椴噬逍枰M(jìn)行分色、印刷、裝訂等復(fù)雜過(guò)程，所以廣告稿通常都要在雜志出版前三四個(gè)星期交到雜志社，且這期間內(nèi)不能再做任何的更改。最缺乏彈性的媒體是電視，因?yàn)殡娨晱V告片的制作時(shí)間比較長(zhǎng)、費(fèi)用巨大，需要更改的費(fèi)用也很大。因此，在選擇廣告媒體時(shí)，必須充分考慮產(chǎn)品廣告信息的時(shí)間性和彈性，然后才確定最適合的媒體。

此外，能否對(duì)媒體渠道上的廣告做一定程度的調(diào)整和修改，這是衡量廣告媒體靈活性高低的標(biāo)準(zhǔn)。一般來(lái)說(shuō)，若在廣告推出前，可較容易地修改廣告文本，調(diào)整推出的時(shí)間與形式，則此媒體的靈活性就高；若在某一媒體上確定廣告，推出之前不太容易修改文本或調(diào)整推出時(shí)間、形式，則此媒體的靈活性就差。例如，電視廣告，其媒體靈活性就很差；廣播廣告，其媒體的靈活性就很強(qiáng)。凡是促進(jìn)短期銷售、推銷產(chǎn)品多樣化、推銷產(chǎn)品多變、廣告文本中需標(biāo)示可能調(diào)整的價(jià)格等情況，就應(yīng)該選擇靈活性較強(qiáng)的媒體為佳。

(四)產(chǎn)品特點(diǎn)

產(chǎn)品本身的特點(diǎn)也是影響媒體選擇的一個(gè)重要因素。現(xiàn)在各種各樣的商品數(shù)以千萬(wàn)計(jì)，各種產(chǎn)品特點(diǎn)也是千差萬(wàn)別的。廣告策劃者傳播廣告信息時(shí)，大都以宣傳企業(yè)或產(chǎn)品(服務(wù))所具有的各種特點(diǎn)為主要內(nèi)容，因此在選擇媒體時(shí)，必須考慮企業(yè)或產(chǎn)品本身的特點(diǎn)。各種商品的特點(diǎn)、性能、用法和使用范圍均不相同，因而對(duì)廣告的要求也不一樣。例如，有些產(chǎn)品是全國(guó)性的，有的卻是地區(qū)性的；有的是全年性的，有的卻是季節(jié)性的；有的商品非用大量的文字說(shuō)明不可，有的則非用色彩、畫(huà)面或照片不可，等等。廣告主應(yīng)針對(duì)自己商品的種類和特性來(lái)選擇媒體。如專業(yè)性產(chǎn)品應(yīng)選擇專業(yè)性的報(bào)紙雜志或直郵方式做廣告，而不宜采用綜合性的報(bào)紙雜志等。而各種廣告媒體類型在示范、形象化、說(shuō)明、可信度和色彩表現(xiàn)力等方面的潛力也各有不同。比如婦女時(shí)裝廣告最好刊登在印刷精美的彩色雜志上。

此外，在做廣告時(shí)，常常出現(xiàn)這樣的情況，把一些在這種媒體上不能很好表現(xiàn)產(chǎn)品特征的廣告，拿到另一種媒體上去做，效果有可能出奇地好，因此說(shuō)在選擇廣告媒體時(shí)，必須考慮所宣傳的產(chǎn)品的特點(diǎn)。下面幾點(diǎn)值得在選擇媒體時(shí)認(rèn)真參考：

產(chǎn)品功能多、需要較多文字表達(dá)時(shí)，應(yīng)以平面媒體為主。有許多產(chǎn)品，特別是功能復(fù)雜而且不為人們所熟知的新產(chǎn)品，在做廣告時(shí)必須詳細(xì)地將產(chǎn)品特點(diǎn)和功能向消費(fèi)者介紹，這樣才能使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有個(gè)全面的了解，才能激發(fā)人們的購(gòu)買(mǎi)欲望，取得較好效果。而平面媒體如報(bào)刊就由于不受時(shí)間限制，可以用較長(zhǎng)篇幅的文字進(jìn)行說(shuō)明。許多電視機(jī)、攝像機(jī)的生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)常在報(bào)刊上登廣告，用較多的文字向消費(fèi)者介紹新推出的產(chǎn)品，由于廣告中文字嚴(yán)謹(jǐn)，論述準(zhǔn)確，詳細(xì)說(shuō)明了其新產(chǎn)品的各種特點(diǎn)和新的功能，很有說(shuō)服力，效果就好。

產(chǎn)品單純、不需大段文字說(shuō)明時(shí)，以選用電視媒體為宜。有些產(chǎn)品，如洗發(fā)香波、香水、唇膏、服裝等一些功能單純的日常用品，不需要用大段的文字向消費(fèi)者詳細(xì)說(shuō)明產(chǎn)品的功能，否則反而會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生厭煩之感，所以訴求點(diǎn)應(yīng)在產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)的享受和利益方面，這時(shí)選擇電視作為廣告媒體是再恰當(dāng)不過(guò)的了。因?yàn)殡娨曂瑫r(shí)兼有視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的效果，能很好地表現(xiàn)這種利益和享受，從而吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。又如香煙是一種眾人皆知的單純商品，萬(wàn)寶路香煙廣告就主要采用電視媒體，以優(yōu)美的畫(huà)面和奇特的音響效果進(jìn)行品牌宣傳。

工業(yè)用品、醫(yī)療器械等生產(chǎn)用品的技術(shù)性很強(qiáng)，構(gòu)成復(fù)雜，宜選用說(shuō)明性、保留性強(qiáng)的印刷廣告；服裝、鞋帽、家電等日用品宜選用圖文并茂、、有聲有畫(huà)的電視廣告；介紹企業(yè)經(jīng)營(yíng)宗旨、服務(wù)特色的企業(yè)形象廣告則可選用報(bào)紙、電視、交通、戶外等各種廣告媒體。．

(五)營(yíng)銷時(shí)機(jī)

在企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中，不可能總是旺季，但總有很多機(jī)遇，所以企業(yè)應(yīng)該根據(jù)銷售季節(jié)及銷售機(jī)遇的不同，有針對(duì)性地選擇廣告媒體。

依銷售淡、旺季進(jìn)行媒體預(yù)算分配。許多商品都是有季節(jié)性的，如服裝、飲料等，廣告主應(yīng)該在銷售的旺季集中大部分的費(fèi)用盡可能多地選用各種適當(dāng)?shù)拿襟w展開(kāi)廣告宣傳攻勢(shì)。而在銷售淡季則減少?gòu)V告預(yù)算，減少媒體數(shù)量，從而使廣告宣傳有重點(diǎn)和針對(duì)性，以避免廣告費(fèi)用的浪費(fèi)。如，可口可樂(lè)公司在中國(guó)做廣告時(shí)，一般在夏季投入的預(yù)算很多，選擇中央電視臺(tái)和多家地方性電視臺(tái)以及各種媒體展開(kāi)廣告攻勢(shì)。而在冬季其廣告預(yù)算大大降低，減少了在電視臺(tái)做廣告的時(shí)間，只做相對(duì)較少的廣告以起維持作用。 9。 ‘

利用不同媒體在不同時(shí)機(jī)受注目程度的不同，來(lái)選擇媒體及刊播時(shí)間。各種媒體在不同情況下受注目的程度是不同的，例如一些重大的新聞事件發(fā)生時(shí)，會(huì)使廣播、電視等傳播速度快的媒體吸引眾多的觀眾和聽(tīng)眾，而報(bào)紙，尤其是雜志受注目的程度就大大下降了。而一些重大的集會(huì)、體育賽事，則使戶外廣告等一些輔助媒體受注目程度得以提高，所以廣告主應(yīng)抓住各種時(shí)機(jī)，有針對(duì)性地選擇適當(dāng)?shù)拿襟w和播放時(shí)間。如我國(guó)這幾年進(jìn)行足球職業(yè)聯(lián)賽，中央電視臺(tái)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，許多廣告主紛紛利用賽場(chǎng)周?chē)膹V告牌為自己的產(chǎn)品做廣告，效果相當(dāng)不錯(cuò)。

(六)區(qū)域銷售。

有些商品的銷售是區(qū)域性的，只在一定地域內(nèi)銷售，或是商品只針對(duì)某一特殊的消費(fèi)者群。針對(duì)區(qū)域銷售的特點(diǎn)，選擇媒體時(shí)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

地區(qū)性商品或以區(qū)域性銷售為主時(shí)，可考慮地區(qū)性媒體或輔助媒體。因?yàn)榈貐^(qū)性商品或區(qū)域性銷售時(shí)，產(chǎn)品的潛在銷售者僅局限于一定的地域之中。如果采用全國(guó)性的廣告媒體，會(huì)浪費(fèi)廣告費(fèi)用，而采用地區(qū)性媒體或輔助媒體不僅能夠節(jié)約廣告費(fèi)用，而且也更有針對(duì)性。

銷售渠道窄的或直銷的產(chǎn)品，不宜采用大眾媒體。如果采用大眾媒體將產(chǎn)品介紹給眾多消費(fèi)者，但產(chǎn)品的銷售渠道窄或是直接銷售時(shí)，消費(fèi)者無(wú)處購(gòu)買(mǎi)，也就不能充分發(fā)揮大眾媒體廣告應(yīng)有的作用，浪費(fèi)了廣告費(fèi)用。所以直銷產(chǎn)品一般不用大眾媒體做廣告，而是采用一些輔助性媒體，如直郵等來(lái)做為廣告。

目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)分明確、目標(biāo)對(duì)象特征明顯時(shí)，應(yīng)選擇雜志媒體來(lái)適應(yīng)目標(biāo)對(duì)象。有些產(chǎn)品的目標(biāo)對(duì)象是很明確的，它們都有特定的消費(fèi)者，而這些消費(fèi)者了解產(chǎn)品信息的途徑主要是通過(guò)一些專業(yè)性雜志。所以在這些雜志上登廣告針對(duì)性就很強(qiáng)，而且能夠節(jié)省廣告費(fèi)用。如一家鍋爐廠為他們的“懶漢牌”鍋爐大做廣告時(shí)，他們主要在一些企業(yè)和單位的主管們經(jīng)常閱讀的《現(xiàn)代管理》、《半月談》等雜志上做廣告，很快使“懶漢牌”鍋爐的知名度擴(kuò)大，銷售量大增。

綜上所述，影響媒體選擇的因素是多種多樣的，要綜合性地分析企業(yè)營(yíng)銷狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況、目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品周期、國(guó)家法規(guī)等多種因素，以期實(shí)現(xiàn)最佳的媒體選擇。

標(biāo)簽：唐山信陽(yáng) 晉中樂(lè)山甘南那曲龍巖包頭

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