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品牌架構設計

在我們周圍，很多企業(yè)陷入這樣的兩難境地：不宣傳品牌，不做廣告，缺乏知名度，企業(yè)可能根本無法生存；花大錢做廣告、推品牌，效果也不一定理想。這一點在中小型企業(yè)身上尤為突出。為了能夠進入消費者的意識深處并留下長久的印象，企業(yè)不惜一切代價投資廣告，品牌成長也就進入了惡性循環(huán)。細心人一定注意到一些優(yōu)秀的品牌，如寶潔、聯(lián)合利華、資生堂等，不使用這種狂轟濫炸的廣告模式，也不參與競標，因為他們深知這一做法對品牌形象的成長和品牌資產(chǎn)積累有百害而無一利。所以，企業(yè)要建立一個品牌時，不是說將廣告做得非常好就代表有品牌。其實，真正的一個品牌公司，它的操作模式是：商品策略后面有一個品牌策略去整合所有的東西，這就要求我們將品牌架構設計好，去定義什么是集團公司、什么是產(chǎn)品品牌、品牌延伸策略怎么實施、企業(yè)獲得重組后如何處理品牌戰(zhàn)略、如何發(fā)揮整體品牌的綜合效力等。

企業(yè)品牌架構設計的核心是如何設計好企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關系，正確處理好兩者的層次關系，積極做好企業(yè)品牌的延伸經(jīng)營策略。企業(yè)品牌一般應遵循單品牌策略，產(chǎn)品品牌則可采取靈活的多品牌策略?，F(xiàn)代企業(yè)品牌的一個顯著變化是從單一的品牌架構向多元化轉化，因為企業(yè)面I臨的品牌生存環(huán)境已經(jīng)是變化莫測、難以控制的復雜多變的市場，但這不是企業(yè)品牌的多品牌策略，實際上是一種品牌延伸的主次或母子品牌復合經(jīng)營策略。新的市場營銷和品牌經(jīng)營的挑戰(zhàn)使得企業(yè)品牌的再定位和二次品牌策略成為一種必然。我們看到許多國內企業(yè)已經(jīng)完成了建立品牌知名度和單一品牌成長的過渡階段，如聯(lián)想、海爾、TCL、科龍、海信、美的等，基于單一產(chǎn)品結構成長起來的品牌已經(jīng)延伸到多元化的產(chǎn)品品牌結構中，形成以母品牌為主體的品牌架構。

伴隨市場經(jīng)濟的發(fā)展，不少由單一品牌起家的企業(yè)得到了迅速發(fā)展，規(guī)模相應擴大，并在兼并、重組中，擁有了主產(chǎn)品之外的產(chǎn)品生產(chǎn)能力和市場空間，而既有的單一品牌已不足以適應市場競爭的需要。如此，復合品牌便自然成為企業(yè)品牌定位的選擇。

所謂復合品牌，即企業(yè)對外的品牌亮相不是單一的品牌，而是復合的、一般由兩個或兩個以上品牌所構成。其又有兩種形式：①母子品牌，即由母品牌(又稱主品牌)帶出子品牌(又稱副品牌)，形成一種“母子”或“主副”品牌的組合。如通用汽車帶卡迪拉克、別克、雪佛來等，寶潔帶飄柔、海飛絲、玉蘭油、護舒寶、碧浪、佳沽士等，五糧液帶五糧春、五糧醇等。這種母子品牌，多是企業(yè)在細分市場之后，為了利用既有品牌的傳播優(yōu)勢，避開母品牌的目標市場而開辟新的目標市場而產(chǎn)生的。其好處是，既易于傳播宣傳，攜原有品牌的認知度、美譽度、忠誠度來為子品牌進行市場造勢，同時，又帶動了母品牌消費群之外的消費者來進行子品牌指代的產(chǎn)品消費，從而一舉數(shù)得。②聯(lián)合品牌，即由兩個同樣有市場影響力的品牌進行強強組合，從而得到更廣泛的市場認同。如波音一麥道、貝爾一尼克森、sBc一太平洋、美國在線一時代華納、科龍一容聲、長安一奧拓等。

與他人共享，或分享他人的成功品牌。當我們的改革開放繼續(xù)深入，企業(yè)界人士不約而同地發(fā)現(xiàn)，與他人共享品牌乃是一條發(fā)展壯大的捷徑。近年來，很多企業(yè)通過與外國企業(yè)暨品牌合資聯(lián)營，通過兼并擴張，認識到自己的品牌可以讓他人分享，自己也可以共享他人的品牌，并且在這種品牌共享之中，達到雙方“雙贏”的結果。如麥當勞由于充分認識到品牌讓人共享是自己發(fā)展壯大的捷徑，便大規(guī)模地進行品牌擴張，讓他人充分共享品牌，結果便有了世界上的3萬多家麥當勞分店；對麥當勞的合作者來說，分享品牌則避免了獨創(chuàng)品牌的風險，穩(wěn)健地獲取了利潤。正是基于這樣的認識，在今天的中國市場上，才有樂百氏、娃哈哈以品牌作為資源，部分地讓與跨國公司——總部在法國的達能食品集團共享，獲得雄厚的資金后盾，企業(yè)也得到了迅速的發(fā)展。當然，在品牌初創(chuàng)階段，品牌還需要進行投資、栽培的時候，品牌還是以專有為好。只有這樣，品牌才能得到精心的呵護；否則，品牌就得不到很好的成長。因此，對于廣告創(chuàng)意思維者來說，“專有品牌”與“共有品牌”就是在不同情況下進行品牌定位的可能性選擇。

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