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“五星級品牌”模型

必須同時滿足能見度、相關性、資產價值、差異化、活力這五個方面的要求才稱得上是強勢品牌，這就是“強勢品牌五角星模型”，或者說是“五星級品牌”。僅具備一個或者幾個方面的優(yōu)勢充其量不過是殘缺品牌，受制于其他方面的劣勢拖累，不可能真正地發(fā)揮品牌的力量，而這正是中國品牌所處的困境。

一般認為，強勢品牌取決于品牌價值評估的結果，認為這種“含金量”的數字就是一張高枕無憂的床。然而高資產價值≠強勢品牌，資產價值只是五角星中的一角，單純的資產價值并非真正意義上的強勢品牌，并不能真正解決品牌戰(zhàn)略的問題。如：為何同樣的投入在不同的行業(yè)所積累的資產價值會相差極其懸殊?為何擁有很高資產價值的國際品牌進人中國卻會折戟沙場?為何在某個領域有很高資產價值的品牌在另一個領域卻絲毫不能發(fā)揮作用?為何有些高資產價值的品牌卻經不住價格戰(zhàn)的考驗?為何有些高資產價值的品牌卻被人認為是枯燥乏味的老化品牌?

以上種種，都說明高品牌資產價值要發(fā)揮作用，就離不開品牌五角星的整體構架的系統(tǒng)關系，離不開能見度、相關性、差異化、活力其他四角的支持。

1．能見度

能見度是品牌戰(zhàn)略中最容易為人忽視的環(huán)節(jié)，很少有人認識到能見度的戰(zhàn)略意義，這正是很多品牌運動“播下龍種、收獲跳蚤”的原因所在了。

能見度指的是行業(yè)對潛在顧客而言的可見程度，不同行業(yè)的能見度常常相差甚遠。如家電業(yè)的能見度就極其之高(如果不是能見度的優(yōu)勢，張瑞敏即便超過韋爾奇，海爾也決不可能成為中國第一品牌)；文具業(yè)的能見度就相對較低，即便行業(yè)出現巨大的創(chuàng)新，也是夜海航船無人知曉(如寧波貝發(fā)是中國最大的制筆集團，這一事實有幾人知曉?)。

能見度是一個相對性的概念，同一品類在不同的顧客群中的能見度常有所不同。如化妝品對女性群體能見度無疑高到主宰生活的地步，對男性群體而言能見度則是低的，這就是男性化妝品始終舉步維艱的根本原因。同一品類在不同的區(qū)域的能見度也會有所差別，如貝克商學院在歐美可以與哈佛商學院并駕齊驅，然而到了中國就黯然失色了。

能見度主要取決于五點：首先是與日常生活的關系，在紡織業(yè)中，服裝類別的能見度就遠高于家紡類別；在服裝中，外衣的能見度就遠高于內衣。其次是與人生夢想的關系，如奢侈品盡管和大多數人的日常生活無關，但它代表了地位、品味和稀缺，所以能見度極高。再次是與媒體的關系，房地產業(yè)是一個典型的例子，由于提供了媒體廣告收入的相當部分，所以能見度幾乎沖到天上。又次是廠商運作的主動性，如家電銷售業(yè)原本能見度很低，但由于國美等巨頭通過天天低價、連鎖經營、兼并重組等手段從而大幅度地提高了能見度。最后是行業(yè)的集中程度，集中性行業(yè)的能見度往往高于分散性行業(yè)，如PC類別的能見度就高于外設類別。

能見度是品牌價值的環(huán)境變量，能見度的高低決定了創(chuàng)建強勢品牌的難度，影響到資產價值、差異化和活力的表現。過低的能見度對品牌戰(zhàn)略是不利的，低能見度常常造成兩極分化的市場——狹窄的高端市場和過分的低端市場，卻缺乏主流的中端市場。如箱包品類，即便是國外品牌，由于高端市場的狹窄而艱難生存，過分的價格戰(zhàn)使得質量型品牌很難有所作為。低能見度的行業(yè)常常難以建設強勢品牌以及品牌價值難以發(fā)揮，如辦公用紙就沒有什么值得一提的品牌，食用鹽曾經有廠商大筆投入建設品牌慘遭失敗。低能見度的行業(yè)常常使得多品牌缺少運作空間，如調味品我們很難看到多品牌的存在，而日化類別卻屢見不鮮。低能見度的行業(yè)常常使得零售品牌占優(yōu)，超市自有品牌幾乎都出現在能見度比較低的類別。

能見度是可以提高的。隨著行業(yè)生命周期邁向成長成熟的階段，原本較低的能見度會隨之慢慢增高。如MP3現在就是能見度很高的品類，盡管蘋果的IPOD不能兼容WMA，仍然成就了極為強勢的品牌；PDA迄今為止還是個能見度低的品類，所以盡管蘋果的NEWTON是開創(chuàng)者卻成為失敗的品牌(先進是否變成“先烈”，能見度的關系極大，VCD的萬燕也是“死”在能見度上)，多普達也是通過把“手機PDA”重新定位為更高能見度的“PDA手機” 從而超越了惠普、明基等老牌廠商。有時一些戲劇性事件也能大幅提高行業(yè)的能見度，如“毒米事件”后大家開始關注起大米的品牌，“轉基因事件”之后金龍魚等食用油品牌的力量開始增強，“國八條”之后房地產的能見度進一步提高。另外，廠商的主動意識也能提升能見度，如開發(fā)銀彈品牌，中石油、中石化等都致力于塑造潤滑油品牌(長城、昆侖)就是為了提高成品油的能見度；反之，如果喪失這樣的銀彈品牌，將可能面臨能見度劣勢，西門子在賣掉高能見度的手機業(yè)務之后被迫退出通訊系統(tǒng)市場的原因就在于此。

2．相關性

相關性是品牌戰(zhàn)略中容易被差異化掩蓋的環(huán)節(jié)，很多人致力于品牌從競爭中脫穎而出，卻因為缺乏相關性而使得差異沒有意義。

相關性指的是品牌與顧客需求的關聯程度，包括兩個方面：一是提到品牌會想到哪些需求門類，如我們提到索尼會想到家電、DV／DC、游戲機、手機、筆記本電腦等品類；二是提到需求門類會想到哪些品牌，如提到手機我們會想到摩托羅拉、諾基亞、三星、索尼等品牌。

相關性也是相對性概念，不同行業(yè)建立相關性的難度千差萬別，如索尼發(fā)現在3c領域輕而易舉就可以相關，然而在娛樂領域卻花了九牛二虎的力氣。不同的顧客群體建立相關性的難易程度也有所不同，如太太藥業(yè)發(fā)現在女性保健市場極其容易相關，而男性保健市場卻無法有尺寸之進。區(qū)域對相關性也有很大的影響，如中國很難創(chuàng)建奢侈品品牌就是因為缺乏相關性的基礎(未來中國奢侈品的突破可能會出在餐飲酒店這類具備相關性潛質的領域)。

相關性也是品牌價值的環(huán)境變量，相關性的強弱決定了品牌對顧客決策的干預程度，也會影響到資產價值、差異化和活力的表現。過弱的相關性對品牌戰(zhàn)略是不利的。首先，缺乏相關性會使得品牌無法進入顧客決策考慮范圍之內，如卡迪拉克和林肯就不如寶馬、奔馳那樣容易進入崇尚血統(tǒng)論的豪華車主的視野中；其次，缺乏與重要子市場的相關性會使顧客基礎被蠶食，如曾經煊赫一時、收購華納的AOL如今一蹶不振，其原因就是相關性的消長，因為互聯網初次使用者減少而經驗豐富者增加，導致AOL與關鍵市場無關；再次。缺乏對未來業(yè)務的相關性將成長艱難，如柯達的問題就是在膠卷業(yè)務日益被邊緣化的形勢下，始終不能與新興的數碼業(yè)務建立強相關；最后，品牌缺乏與關鍵成功因素的相關性將處于劣勢，如國外VCD品牌無法占據中國市場最本質的原因在于缺乏有中國特色的“超強糾錯”的相關性，而方太等廚房電器品牌的崛起正是利用了伊萊克斯等國際品牌在解決“重油煙油污”方面的相關性劣勢。

在某種意義上，相關性是品牌戰(zhàn)略的鉤子，使得品牌與特定的顧客需求緊密捆綁，促進品牌資產產生經營業(yè)績。一流的品牌戰(zhàn)略會利用相關性建立排他性的品牌資產，如IBM通過“隨需應變的服務”與電子商務建立了如此強大的相關性，以至于令英特爾、微軟和惠普都感到挫折和沮喪。忽視相關性不僅會使得上億的品牌資產無法帶來銷售成果，有時甚至會帶來負面效果。如傳化公司盡管擁有數十億的品牌資產價值，其重化工業(yè)也是欣欣向榮，但其日化業(yè)務卻從1997年虧損至今，這背后就是相關性問題：傳化公司的資產價值太過緊密地聯系在化工上，以至于會把“污染、有毒”的聯想帶到日化業(yè)務上，這樣的洗滌液你敢買嗎?

3．資產價值

資產價值是強勢品牌的內在基礎，它決定了強勢品牌發(fā)揮影響力的上限，盡管能見度、相關性、差異化和活力制約了資產價值的表現路徑以及表現成果，但資產價值仍舊是衡量品牌強勢程度的關鍵指標，Interbrand的Top 100

Brands排行榜就是依據這個指標而獲得全球權威性的。

品牌資產由五部分構成：一是知名度。知名度是品牌資產的準人證，沒有足夠的知名度，其他的資產價值再好也白搭，這正是酒香也怕巷子深的道理。二是品質認知。缺少品質感決不可能成就強勢品牌，中國手機品牌一度幾乎全軍覆沒就是栽在這里。三是品牌聯想。強勢品牌不僅會產生功能聯想(如海飛絲的“去屑”)，還會有組織聯想(如索尼公司的“數字夢小孩”)、情感聯想(如迪斯尼的“懷舊”)和個性聯想(如維珍的“叛逆創(chuàng)新”)。中國品牌和國際品牌的最大的差別就在于聯想的單一和膚淺。四是忠誠度。品牌忠誠是最核心的品牌資產，20世紀80年代可口可樂更換配方事件充分顯示了忠誠度的價值，中國品牌最大缺陷在于缺少忠誠度，顧客一有甜頭就跟競爭對手“私奔”了。五是其他資產，包括商標、專利和專屬渠道等。如金拱門商標就是麥當勞重要的識別性資產，空氣動力專利則是耐克獨特的技術性品牌資產，直銷渠道則是戴爾關系成敗的品牌資產優(yōu)勢。

資產價值必須具備均衡性，不平衡的品牌資產是不可能成就強勢品牌的。要避免四種過分偏愛的傾向：其一是過分偏愛知名度，知名度固然重要，但只有知名度不過是“紙老虎”品牌；其二是過分偏愛品質認知，然而這充其量不過能成為“隱形冠軍”，一旦欲大有為就會發(fā)現資產價值不能支撐，很多外銷企業(yè)轉做內銷就面臨這樣的尷尬；其三是過分偏愛品牌聯想，過分的聯想反而會淡化品牌的精髓，海爾就是一個讓人浮想聯翩的品牌，然而也僅僅只是“看起來很美”而已；其四是過分偏愛品牌忠誠，這會造成顧客基礎的狹隘，如太太口服液是個忠誠度極高的品牌(超長的生命周期和其他保健品品牌忽起忽落形成了鮮明的對照)，然而也被迫長期停留在三四個億的盤子上。

資產價值的實現機理是復雜的。首先，品牌資產在跨環(huán)境的情況下其價值有明顯的差異，在核心業(yè)務上資產價值將呈現為最大值，在輔助業(yè)務上資產價值常打一定折扣，機會業(yè)務資產價值則會變數重生(如果是過度機會業(yè)務甚至可能是負資產價值)。比如，GE的品牌資產在工業(yè)電子上極其有力，在家用電器上則相當疲軟無力，20世紀90年代進軍電腦甚至因負資產價值而全軍覆沒。其次，品牌資產在跨品牌的情況下其價值也會受到影響。比如大眾對桑塔納的資產影響極其強烈(原因是主副品牌的架構)，而對奧迪就幾乎沒有什么價值影響(原因是獨立品牌的架構)。最后，品牌資產在跨角色的情況下其價值會發(fā)生變化。比如索尼的walkman在隨身聽產品上扮演現金品牌的角色，其價值縮水不少；但近期walkman開始在手機上扮演戰(zhàn)略品牌的角色，資產價值將重放光彩。

4．差異化

Agris曾經說過：“差異化是品牌列車的火車頭，如果火車頭停下來，整個列車也將不能前行?！辈ㄌ匾舶褢?zhàn)略重新定義為“如何發(fā)現和管理差異化的定位”。

從品牌戰(zhàn)略的角度，差異化的大小決定了品牌資產是否能成為關鍵戰(zhàn)略資產，也會影響到能見度和相關性。首先，差異化能使品牌識別變得鮮明顯著，從而有效避免價格競爭。當家電全行業(yè)卷入血腥的價格戰(zhàn)之時，長虹們由于缺乏差異而無利可圖，索尼們卻賺得盆滿缽滿。其次，差異化能提高品牌承諾的可信度，發(fā)展忠實顧客基礎。幾經風雨的哈雷機車始終屹立不倒，就是因為其“男子漢專屬駕具”區(qū)隔于競爭品而贏得了一撥癡心者。再次，差異化能提高品牌的能見度和相關性，創(chuàng)新的特質總是容易躍人眼簾和讓人躍躍欲試的。有幾個時尚男女能拒絕IPOD的誘惑?最后，差異化能為目標品牌提供有益聯想，有時即便顧客不真正知悉差異的實質情況，也會覺得物有所值。很少有顧客知道蔡司的太陽鏡好在哪里，但由于蔡司是光學鏡頭的技術領導者，所以很多人想當然地認為其太陽鏡也一定有所不同。

盡管人們都極其重視并樂于在差異化上進行投資和管理，但在現實中真正具備差異性的品牌還是少之又少。其原因在于過分狹窄的視野。只有品牌網絡的大視野才能提供全方位差異化的藍圖。除了產品品牌之外，品牌網絡還有公司品牌、個人品牌、技術品牌、服務品牌、背景品牌和聯合品牌等都可以為差異化提供取之不盡、用之不絕的源泉：①公司品牌的差異化，如蘋果公司對其投資的IPOD品牌就注人了創(chuàng)新和個性的內涵；②個人品牌的差異化，如格魯夫讓英特爾“只有偏執(zhí)狂才能生存”；③技術品牌的差異化，如英特爾的迅馳移動計算技術品牌就強化了奔騰在無線聯通功能的方面差異；④服務品牌的差異，如希爾頓榮譽貴賓計劃就是希爾頓酒店的關鍵識別和重要資產；⑤背景品牌的差異化，如佳潔士利用全國牙防組作為背景品牌成為領導品牌；⑥聯合品牌的差異化，如索尼愛立信的品牌聯合獨樹一幟地結合了愛立信在通信技術方面的聲譽和索尼在創(chuàng)新和個性上的追求。

5．活力

活力同樣是強勢品牌的管理中被漠視的環(huán)節(jié)。很多大品牌被顧客認為是實力雄厚、質量可靠、敢于創(chuàng)新，但同時也被認為是傳統(tǒng)冷漠、枯燥乏味、脫離時尚。20世紀90年代中期IBM陷入困境的時候，其品牌就是這樣一種缺乏活力的形象。

對于許多強勢品牌而言，能見度、相關性、資產價值和差異化都能達到要求，而缺乏活力、不夠有生氣常常是最大的問題，日資品牌在中國的衰落充分地說明了這一點。除了索尼以外的日資品牌如松下、東芝、三菱、夏普等都不能帶來激動人心和興趣盎然的品牌感受，這樣不可避免使得其品牌資產打了水漂。

如果不能為這類品牌注入活力和能量的話，品牌老化就無法逆轉。缺乏活力(或者說品牌老化)常常因為五個原因：第一是行業(yè)本身的涉入度不高。如人們常說的“開門七件事”，這些品類常被認為“當然是必要的，但也僅此而已”，缺少和激情與夢想的關聯，所以很難創(chuàng)建強勢品牌或者即便創(chuàng)建也很難發(fā)揮價值。第二是時間過長的領導地位。領導地位是件好事，但如果成為一潭死水，競爭者可以攻擊的機會就到了，如“百事新一代”就成功指向了可口可樂品牌老化的軟肋。第三是不力謀先驅。那些模仿品牌與先導品牌相比總是缺乏吸引力，如松下感覺總比索尼要老派缺少氣質。第四是過分強調可靠感使得保守枯燥，這會影響其在某些品類(尤其是涉及未來的關鍵領域)上的相關性。如ATr進軍電腦業(yè)務就因此而失敗。第五是核心顧客群體的老化。如豐田發(fā)現自己的核心顧客平均年齡為44歲(遠高于其競爭對手)，而且這個數字還在繼續(xù)增加，豐田為了避免成為“老爺車”，加大了對年青人市場的投入力度。

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