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品牌危機(jī)的善后

徹底根除危機(jī)給顧客、社會及相關(guān)群體造成的不良影響是任何一個面臨危機(jī)的企業(yè)的共向心愿。危機(jī)發(fā)生后，不光要“救災(zāi)”，還要進(jìn)行類似災(zāi)后“重建家園、恢復(fù)生產(chǎn)”的工作。企業(yè)在妥善地平息危機(jī)之后，還要分析危機(jī)波及的范圍及影響程度，有針對性地大力開展活動，重塑品牌形象，重新贏得消費(fèi)者的信任。

1．品牌營銷調(diào)研

了解危機(jī)給品牌形象、品牌信譽(yù)度和美譽(yù)度帶來多大的影響是企業(yè)關(guān)心的內(nèi)容，也是危機(jī)平息后重振品牌、使品牌重新得到消費(fèi)者認(rèn)可的重要的基礎(chǔ)性工作。在進(jìn)行品牌營銷調(diào)研時，既要調(diào)研危機(jī)處理效果，又要調(diào)研品牌運(yùn)營各環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)狀況。通過前者，可以了解顧客與公眾對企業(yè)在危機(jī)中開展的一系列活動的意見，及時發(fā)現(xiàn)企業(yè)在危機(jī)處理過程中的不足，為進(jìn)一步強(qiáng)化品牌形象提供決策依據(jù)。對于后者，如果企業(yè)各職能部門能夠為實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而協(xié)調(diào)一致，品牌形象就會在正確的品牌運(yùn)營下得到提升；相反，若各職能部門職責(zé)不明、相互推諉，在危機(jī)中反應(yīng)遲緩、雜亂無章，即使僥幸避過危機(jī)，也不利于品牌重振，同時也為危機(jī)的再度發(fā)生留下隱患。

2．重塑品牌形象

為了在危機(jī)后重塑品牌形象，企業(yè)就要積極主動地在品牌營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行分析，制定如何恢復(fù)并提升品牌形象的營銷組合策略。

3．舉一反三，深刻反省

危機(jī)事件發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)開展深刻的反省活動，以活生生的事實教育員工，避免類似事件的再現(xiàn)。

4．開發(fā)新產(chǎn)品．以新形象重返市場

當(dāng)強(qiáng)生公司得知泰諾藥片中毒事件已基本穩(wěn)定。并且向藥片投毒的瘋子已被拘留后，并沒有將產(chǎn)品馬上投入市場。當(dāng)時美國政府和芝加哥等地的地方政府正在制定新的藥品安全法，要求藥品生產(chǎn)企業(yè)采用“無污染包裝”。強(qiáng)生公司看準(zhǔn)了這一機(jī)會，立即率先響應(yīng)新規(guī)定，設(shè)計出一種防破壞包裝來杜絕類似芝加哥事件的再次發(fā)生。雖然安全包裝使每瓶藥增加成本2．4美分，但強(qiáng)生公司希望它能逐漸增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品安全性的信賴并促進(jìn)銷售。結(jié)果僅用5個月的時間，強(qiáng)生公司就奪回了原市場份額的70％；到次年5月，強(qiáng)生公司已經(jīng)贏回了幾乎所有于上年9月失去的市場份額。

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