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品牌危機的處理

只要發(fā)生了危機事件，就必定會給企業(yè)造成損失。危機的處理就是要盡量減少損失。

1．處理危機事件的金科玉律

(1)從長計議，將消費者利益放在第一位。危機之所以爆發(fā)，對品牌及企業(yè)產(chǎn)生巨大的外部壓力，是因為引發(fā)危機的事件切實侵害了顧客及社會公眾的利益(包括近期利益和遠期利益)，或者他們誤以為利益受到了侵害。所以，在危機處理中，只有時刻把消費者放在心中，把消費者利益放在第一位，才可能最大限度地減少危機事件對品牌形象的負面影響，盡快重新贏得消費者的信任。實際上，對顧客及社會公眾利益的保護，也是對企業(yè)長遠利益的保護，因為企業(yè)的長遠利益是建立在顧客及社會公眾利益存在的基礎(chǔ)上的。中美史克公司總經(jīng)理楊偉強在“康泰克事件”發(fā)生后公司召開的新聞媒介懇談會上強調(diào)：“維護廣大群眾的健康是中美史克公司自始至終堅持的原則?！?br />
(2)對危機的處理一定要迅速。事件發(fā)生后，企業(yè)的反映越慢，耽誤的時間越長，對品牌的不良影響就越大，為挽回損失付出的代價也越大。俗話說，好事不出門，壞事傳千里。危機事件發(fā)生后，很快就會不脛而走。如果耽擱時間，只會擴大不良影響，惡化企業(yè)在公眾心日中的形象。

(3)有充分的思想準備，做最壞的打算。危機發(fā)生后，由于事件的真相尚不清，而且，事件傳播開后其發(fā)展不受企業(yè)的意志所左右，所以，企業(yè)一定要有充分的思想準備，按最壞的情況打算，這樣，企業(yè)才能做到游刃有余，積極主動，否則，就會處于被動的地位。三株公司的高層領(lǐng)導(dǎo)者對“常德事件”反思道；“我們對自己的產(chǎn)品過于自信了?，F(xiàn)在看來，自信是一回事，同時做多手準備是另一回事。危機從來就不是循規(guī)蹈矩的，處理危機當然就不能想當然，特別是在中國市場還不規(guī)范的情況下，出現(xiàn)意外的可能就更大，因此更應(yīng)做好出現(xiàn)各種局面的思想準備和應(yīng)對措施。”

(4)正視問題，直面危機。面對公關(guān)危機事件，隱瞞事實，掩蓋真相，推脫責(zé)任，不僅于事無補，反而錯過了拯救品牌形象的最佳時機，無疑是雪上加霜。此時企業(yè)最明智的辦法是正視事實，以實事求是的態(tài)度認真對待。因為危機事件發(fā)生后，公眾態(tài)度有一個由輕度不滿到憤怒的變化過程。在事件初發(fā)階段，企業(yè)如果能面對公眾，及時做出相應(yīng)的彌補措施，企業(yè)就能贏得公眾的諒解，為重塑品牌形象更定良好的基礎(chǔ)。

面對危機，企業(yè)要采取“四不主義”原則，即對危機事件不回避，危機發(fā)生后不保持沉默，對危機事件造成的后果不避重就輕，對自己應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任不推卸。

2．處理危機事件的技巧

(1)指定一個獨家發(fā)言人。危機發(fā)生后，應(yīng)指定一個獨家發(fā)言人，讓企業(yè)只有一種聲音對外。這樣，可避免因多種聲音、多個口徑對外而造成公眾困惑，加重公眾的不信任感。最好由企業(yè)的公關(guān)人員擔(dān)當獨家發(fā)言人。公關(guān)人員長期與媒體、公眾打交道，了解他們的心理和關(guān)注點，對事件的陳述和報道可做到既不失公正、全面，又能最大限度地維護公司利益。而且，人們并不要求這樣的發(fā)言人了解所有的情況，他可以承諾將進一步調(diào)查事件，隨后再給大家一個說法。這也是處理危機中有效贏得時間的好辦法，因為此時公司最需要時間充分調(diào)查事件、處理問題，給公眾一個滿意的答復(fù)。

(2)主動聯(lián)系媒體，公開、坦率地報道事件。危機發(fā)生后，不管責(zé)任在誰，企業(yè)都應(yīng)迅速反應(yīng)，主動走出去與新聞界溝通，搶在其他人之前公開報道事件。這樣，既為公司樹立了坦率的形象，也給危機的狀況定下基調(diào)，以防其他人的說法混淆視聽，使公司處于被動的局面。此外，在報道事件時，應(yīng)只限于陳述事件的過程，不應(yīng)過多加入分析、結(jié)論性意見和處理辦法，這樣既為以后的報道留下空間，又不至于引來公眾、媒體的追問。

(3)積極調(diào)查事件的原委。公眾最關(guān)心的是事件發(fā)生的真正原因。所以，在危機發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)立即組織人員或委托獨立的權(quán)威機構(gòu)調(diào)查事件，給事件發(fā)生的原因一個公正、客觀的說法。可口可樂公司在食品被污染事件發(fā)生后，馬上委托比利時一家獨立的衛(wèi)生檢測機構(gòu)調(diào)查事故原因并將調(diào)查結(jié)果公之于眾。

(4)盡量控制危機的影響面。危機總是發(fā)生在特定的時間、特定的地區(qū)和特定的產(chǎn)品身上，所以，應(yīng)采取有效措施避免危機的蔓延，避免危機影響到企業(yè)在其他地區(qū)的銷售或其他產(chǎn)品的形象，力爭將損失降到最低限度?？煽诳蓸饭驹谑录l(fā)生后，及時宣布污染事件是發(fā)生在局部地區(qū)的偶然事件．從而為其他地區(qū)可口可樂飲料的正常銷售掃除了障礙。如中國可口可樂公司宣布受到污染的歐洲可口可樂產(chǎn)品并沒有輸人中國境內(nèi)，同時公布了中國衛(wèi)生部對全國23家可口可樂裝瓶廠所做的檢驗報告。報告中稱，中國市場上的可口可樂飲料沒有問題。

(5)加強多方溝通。

1)讓員工享有知情權(quán)。公司的員工不應(yīng)僅僅知道公開的信息，還應(yīng)該讓他們知道得更多一些。如果員工處于對公司現(xiàn)狀了解不全面的尷尬狀態(tài)，公司不太可能從員工那里得到更多的支持，容易自亂陣腳，在內(nèi)部產(chǎn)生不穩(wěn)定因素。而渡過危機，關(guān)鍵要靠員工的信心和努力。員工不僅要了解現(xiàn)狀，還應(yīng)隨時了解事情的進展。所以要保持與員工的溝通。當然，同時還應(yīng)要求員工不要對外泄露情況，因為只有獨家發(fā)言人才是公司對外宣傳的唯一窗口。

2)告訴公眾事情的進展。社會各界，包括公司股東、主管部門、經(jīng)銷商等都在等待來自公司的最新消息。所以，應(yīng)經(jīng)常透露一些對他們有價值的信息，如公司正在和當局合作，調(diào)查正在進行中，或正在做出某種選擇，等等。

3)保持與顧客的聯(lián)系。在日常管理中，為了在顧客心目中樹立公司的良好形象，公司應(yīng)經(jīng)常給顧客打電話、寫信，與顧客溝通、交流。在危機發(fā)生后。還應(yīng)繼續(xù)這些工作，盡可能重新贏得顧客的信賴。

(6)接受外部專家的意見。人們經(jīng)常問：既然公司有自己的公關(guān)人員，為什么在危機發(fā)生后，還要聽外面專家的意見呢?因為在危機發(fā)生后，公司需要綜合考慮各種因素，由此判斷可能出現(xiàn)的各種情況。但公司內(nèi)部人員此時往往不能客觀地預(yù)料可能出現(xiàn)的最壞情況，因此需要聽取外部專家站在不同角度的觀點、意見，以便客觀地判斷事態(tài)發(fā)展，并制定有效措施。

3．品牌危機公關(guān)三步曲

盡管企業(yè)采取諸多防范措施，危機仍難以完全消除，一旦危機發(fā)生，就應(yīng)該立即有計劃、有步驟地展開公關(guān)行動。

(1)危機公關(guān)的準備期。企業(yè)在遇到危機時，決不能聽之任之，應(yīng)該立即組織有關(guān)人員，尤其是專家參與成立危機公關(guān)小組，調(diào)查情況，對危機的影響作評估，以制定相應(yīng)計劃控制事態(tài)的發(fā)展。

1)動作要快。由于以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為代表的信息社會的到來，使得危機造成的負面影響可以在極短的時間內(nèi)傳遍世界，造成極為嚴重的局面。因此危機公關(guān)最大的一個特點就是反應(yīng)要迅速。在最短的時間里介入危機，盡可能地爭取媒體甚至是政府部門的聲音幫助自己說話，避免事態(tài)的無謂擴大。一個優(yōu)秀的企業(yè)越是在危機的時刻，越能顯示出它的綜合實力和整體素質(zhì)。

2)確定危機級別。一個國家在遭受重大危機時，會適時地宣布國家進入緊急狀態(tài)，調(diào)動全國資源來解決危機。如美國在“9．1 1事件”之后，立即宣布國家進入緊急狀態(tài)。在企業(yè)內(nèi)部可以借鑒國家的危機處理機制，將危機定級，針對不同的危機宣布企業(yè)進人某一危機狀態(tài)，舉全企業(yè)之力，解決危機。

3)無可奉告是最愚蠢的處理方式。要明確哪些話是可以說的，哪些話是不能說的，但最忌諱的是什么都不說。“無可奉告”一類的詞語就像斗牛場上揮舞著的紅布，只會引起人們更強烈的好奇心。要充分集合公司各個方面的資源。在公司內(nèi)部與外界之間做好溝通的橋梁。在這一階段，需要有專人24小時監(jiān)控媒體與輿論的發(fā)展情況，并隨時根據(jù)新的狀況發(fā)出自己的聲音。

4)企業(yè)內(nèi)部要統(tǒng)一說話的聲音。明確怎么去說，誰來說，跟誰說，內(nèi)部要確定統(tǒng)一的發(fā)言人。如果董事長是一種表態(tài)，總經(jīng)理又是另一種表態(tài)，那么事情只會越弄越糟。

(2)危機處理期。明確了怎么說、對誰說、說什么后，就應(yīng)該把危機真相盡快告訴新聞媒體和公眾。因為危機發(fā)生后，最關(guān)心此事的人，除了企業(yè)之外，還有公眾輿論、受害者、競爭對手等。處理危機時應(yīng)該把握住兩個原則：

1)事實雖重要，態(tài)度是關(guān)鍵。在現(xiàn)代社會里，人們對企業(yè)的社會責(zé)任的期望值越來越高。若一個企業(yè)在發(fā)生危機事件時，不能與公眾進行溝通，不能很好地告訴公眾他的態(tài)度、他正在盡力做什么。這無疑會給組織的信譽帶來致命的打擊，甚至有可能導(dǎo)致組織消亡。在中國有一句話，叫做“人非圣賢，孰能無過”，這說明，人們對于過錯者還是愿意給予改錯機會的，在事件發(fā)生后，一個企業(yè)如果有誠意，那么，對或錯就變得不再重要，對人們而言，感覺勝于事實。

在很多危機事件的處理中，最重要的是企業(yè)的態(tài)度，事實有時退居其次，因為輿論總是保護弱者。如果可以預(yù)見到民事訴訟的損失，主動表示關(guān)注是企業(yè)危機公關(guān)必須注意的首要原則，被動的應(yīng)付只會損失更多。

2)在24小時內(nèi)將處理結(jié)果公布。按照危機公關(guān)程序，如果一個危機發(fā)生時不能在24小時之內(nèi)對其及時處理，就會造成信息真空，讓各種誤會和猜測產(chǎn)生。

(3)形象恢復(fù)期。在這一期間要做好善后處理工作，盡快恢復(fù)公司信譽與商業(yè)形象，重新取得客戶或是政府部門以及社會的信任。對于重大責(zé)任事故，導(dǎo)致社會公眾利益受損時，企業(yè)必須承擔(dān)起責(zé)任，給予公眾一定的精神補償和物質(zhì)補償。在進行善后處理工作的過程中，企業(yè)也必須做到一個“誠”字，只要顧客或社會公眾是由于使用了本企業(yè)的產(chǎn)品而受到了傷害，企業(yè)就應(yīng)該在第一時間向社會公眾公開道歉以示誠意，并且給受害者相應(yīng)的物質(zhì)補償。對于那些確實存在問題的產(chǎn)品應(yīng)該不惜代價迅速收回，立即改進企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，以表明企業(yè)解決危機的決心。只有以誠相待，才能取信于民。

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