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品牌在企業(yè)戰(zhàn)略中的地位

按照傳統(tǒng)戰(zhàn)略管理理論和營銷理論的觀點，品牌在企業(yè)中的戰(zhàn)略位置偏低，即品牌在企業(yè)各項工作中居于公司愿景和使命、經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略之下，所處位置和重要性遠遠不如企業(yè)的技術和產(chǎn)品研發(fā)、人力資源管理、生產(chǎn)制造、倉儲管理甚至物流運輸?shù)戎匾?。在傳統(tǒng)戰(zhàn)略理論框架下，包括戰(zhàn)略大師邁克爾·波特、羅伯特·卡普蘭等在內，對品牌與戰(zhàn)略的關系的界定和說明不清晰，沒有把品牌放到企業(yè)戰(zhàn)略高度，更沒有指出品牌戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的關系。導致了品牌及其戰(zhàn)略規(guī)劃、管理等丁作得不到應有的重視和尊重，更不可能在企業(yè)的資源配置中得到足夠的支持。

傳統(tǒng)的觀點正不斷地被質疑和挑戰(zhàn)。例如，Temporal在《高級品牌管理》一書中提出了“消費者創(chuàng)造品牌，消費者擁有品牌”的研究結論。Dun-can等在《品牌至尊：利用整合營銷創(chuàng)造終極價值》一書中提出，品牌資產(chǎn)是由關系利益人對品牌的支持度累積起來的結果，即真正的品牌是存在于關系利益人的內心和想法中，因此整合營銷重點應該關注：關系、關系利益人、品牌訊息的策略一致性、互動（對話）、任務營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、核心能力等。Lepla等在《綜合品牌塑造：通過全公司的努力實現(xiàn)品牌驅動》一書中系統(tǒng)回答了一個基本問題：“管理層怎樣展示和塑造一個集成于整個組織的強大品牌？”它闡述了綜合品牌塑造的含義：品牌要建立在公司的真正優(yōu)勢上；品牌還要建立在客戶的價值觀上；公司品牌居于所有行動和部門的中心，品牌的塑造必須通過全公司的統(tǒng)一意志和行動。Miller等在《強勢品牌的商業(yè)價值》一書中提出，品牌戰(zhàn)略不僅僅是市場營銷、廣告宣傳、提高效率和市場定位，品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)戰(zhàn)略。

隨著時間的推移，持上述類似觀點的學者越來越多。這些觀點和研究成果奠定了品牌與企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的新理論——品牌驅動經(jīng)營戰(zhàn)略。這個理論顛覆了傳統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃方法——在新的品牌競爭格局下，應當用品牌愿景來代替公司愿景，用品牌戰(zhàn)略來指導經(jīng)營戰(zhàn)略。新的品牌驅動經(jīng)營戰(zhàn)略理論，是站在消費者等利益相關者的立場和角度進行思考，關注如何將品牌與各利益相關者聯(lián)系起來，最符合時代和趨勢要求的戰(zhàn)略就是加強品牌利益相關者關系，并以此為基礎推動公司業(yè)務的發(fā)展和品牌的價值提升。在新的理淪框架下，品牌愿景和使命（目的）已經(jīng)代替了企業(yè)的愿景和使命，品牌戰(zhàn)略已經(jīng)位于經(jīng)營戰(zhàn)略之上，決定和指導經(jīng)營戰(zhàn)略，品牌被提升到了企業(yè)經(jīng)營的最高位置。這個理論框架目前在以美國為代表的西方發(fā)達國家得到了廣泛運用，很多強勢品牌的管理模式，已經(jīng)轉變成為用品牌戰(zhàn)略、品牌目的和品牌愿景來推動經(jīng)營戰(zhàn)略和企業(yè)經(jīng)營活動的發(fā)展。

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