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在推動(dòng)創(chuàng)新的過程中，品牌扮演了雙重角色：一是過程的角色，即品牌激發(fā)過程并鼓勵(lì)創(chuàng)新，如不斷開發(fā)出更好的產(chǎn)品／服務(wù)的屬性。但創(chuàng)新遠(yuǎn)不止這些，還包括如鼓勵(lì)人們?nèi)ジ纳颇撤N狀況、解決一個(gè)問題等。品牌必須在市場營銷部（大部分企業(yè)把品牌的責(zé)任安排在此部門）與創(chuàng)新的部門（可能是研發(fā)部、設(shè)計(jì)部甚至是制造部）之間建立起溝通橋梁，同時(shí)與其他部門發(fā)生聯(lián)系和協(xié)作（見圖8 -1），如寶沽等公司的做法。二是內(nèi)容的角色，即指導(dǎo)公司或產(chǎn)品／服務(wù)應(yīng)該是什么樣的公司、什么樣的產(chǎn)品／服務(wù)，如提供哪些利益、個(gè)性和價(jià)值。這些方面必須面向消費(fèi)者或利益相關(guān)者的價(jià)值觀和“購買”行為。因此，品牌必須連接并平衡內(nèi)部企業(yè)及其與外部市場的“供需”矛盾（見圖8 -1）。創(chuàng)新始于識(shí)別新的機(jī)遇到最終創(chuàng)造價(jià)值。這些創(chuàng)造價(jià)值的機(jī)會(huì)，常被稱為創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力，包括內(nèi)部創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力（如一項(xiàng)新技術(shù)的發(fā)明、新經(jīng)理的任命或并購等）和外部創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力（如人口變化、競爭態(tài)勢或需求的改變等）兩大類。成功的做法是，把內(nèi)部和外部驅(qū)動(dòng)力進(jìn)行結(jié)合，以創(chuàng)造符合企業(yè)特性和市場需求的價(jià)值。也就是說，外部驅(qū)動(dòng)力必須被內(nèi)部化，內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力必須從外部的角度進(jìn)行評(píng)估。總之，創(chuàng)新是發(fā)展的源泉。

品牌創(chuàng)建中最關(guān)鍵的是品牌承諾。它一方面是建立在公司價(jià)值觀和能力的理解上，另一方面又是建立在顧客等利益相關(guān)者價(jià)值觀和需求之上，，在品牌創(chuàng)建中，整合營銷和整合傳播傳達(dá)了品牌承諾，但是唯有創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了品牌承諾，這需要積極主動(dòng)的創(chuàng)新。因此，適合作為創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力的品牌，要滿足在內(nèi)容、形式和過程方面的某些特征。而創(chuàng)新的目的就是要找到創(chuàng)造價(jià)值的機(jī)會(huì)。創(chuàng)新應(yīng)該利用一個(gè)公司的特性，并把它們轉(zhuǎn)化成顧客等利益相關(guān)者的價(jià)值。創(chuàng)新必須以過程、產(chǎn)品、服務(wù)或經(jīng)歷及其部分或全面組合為中心。要推動(dòng)創(chuàng)新，必然需要特殊的組合和人力條件?？傊?，品牌創(chuàng)建和創(chuàng)新兩者具有共生關(guān)系，都需要為公司和顧客等利益相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值。

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品牌化與創(chuàng)新的關(guān)系

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