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不同品牌其涉及的利益相關者也不盡同。產品品牌的利益相關者主要包括消費者和經銷商，服務品牌的利益相關者主要包括消費者、員工和加盟商，公司品牌的利益相關者最多，包括客戶、員T、相關行業(yè)組織、政府及相關部門、供應商、分銷商、媒體、人才市場、金融市場、主流社會精英、社區(qū)以及一般商業(yè)伙伴等。

（一）品牌利益相關者管理的內容

有效的品牌利益相關者管理，既要關注品牌戰(zhàn)略制定與實施過程中如何體現利益相關者因素，因此要識別品牌的利益相關者，分析其屬性，確定其價值需求和權益主張的優(yōu)先順序；也要關注企業(yè)及品牌與利益相關者的有效治理機制設計，為此要分析企業(yè)及品牌與利益相關者的交換特征，分析他們之間的依存關系、。概括起來，有效的品牌利益相關者管理必須回答以下四個問題：

(1)誰是品牌的利益相關者，他們在品牌下的“賭注”是什么？

(2)在眾多的利益相關者中，品牌應更多地關注誰，如何在品牌戰(zhàn)略與目標的制定中體現他們的利益訴求？

(3)利益相關者與品牌的交換特征是什么，他們與品牌的依存關系是什么？

(4)利益相關者與品牌采用什么樣的合作方式與治理機制最有效率？

（二）利益相關者管理流程

Duncan等認為，用“價值范疇”的比喻來解釋品牌關系和品牌資產的形成，以及如何使企業(yè)成功的經營方式，要比傳統(tǒng)的“價值鏈”有幫助。品牌資產是由關系利益人（顧客、股東、員工、投資者、供應商、經銷渠道、媒體、政府等）對品牌的支持度累積起來的結果，即“溝通一品牌關系一品牌支持度=品牌資產”。在此基礎上，他提出了經營品牌關系的十大駕馭法則。

根據品牌利益相關者管理的內容及其邏輯順序，品牌利益相關者管理可以分為五個步驟進行，如圖12 -2所示。

第一步：品牌利益相關者的識別，即明確品牌的利益相關者是誰，其利益（“賭注”）是什么；

第二步：品牌利益相關者屬性與優(yōu)先度分析，即根據利益相關者的權威性、其權益主張的合法性和緊迫性，對利益相關者權益主張進行優(yōu)先度排序；

第三步：品牌戰(zhàn)略目標設計，即根據各利益相關者的權益主張及其優(yōu)先度，確定品牌的目標，根據目標制定品牌戰(zhàn)略；

第四步：品牌與優(yōu)先度高的利益相關者之間的依存關系與交換特征分析：

第五步：合作及支持方式選擇與治理機制設計，即根據依存關系和交換特征，確定品牌與主要利益相關者之間的合作方式與治理機制，以實現品牌與利益相關者的合作目標；

第六步：了解品牌各利益相關者并與其進行個性化的接觸和互動；

第七步：加強利益相關者數據庫及相關系統(tǒng)的建設和管理；

第八步：加強人力資源建設與開發(fā)，實現全員參與和充分授權；

第九步：正確、客觀地評估企業(yè)履行品牌承諾的能力

第十步：保持組織結構、業(yè)務流程和企業(yè)文化上的敏捷性。

標簽：南昌平涼三門峽延安鄭州楚雄渭南濰坊

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品牌利益相關者管理

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