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中央企業(yè)品牌建設(shè)的背景

在經(jīng)濟全球化不斷深化的背景下,品牌競爭成為國際市場新一輪競爭的焦點。據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計劃署統(tǒng)計,占全球品牌不到3%的世界名牌,其產(chǎn)品占據(jù)全球市場的40%以上,銷售額占到了全球市場的50%。谷歌、蘋果、可口可樂、沃爾瑪、微軟、豐田等世人耳熟能詳?shù)钠放?成為市場最活躍的因素,不僅引導(dǎo)著各自行業(yè)的發(fā)展,影響著人們的生活方式和價值觀,給民族文化帶來了巨大的沖擊,而且影響著世界經(jīng)濟格局,決定著國家競爭力。

品牌經(jīng)濟是在工業(yè)化發(fā)展到一定階段之后產(chǎn)生的新的經(jīng)濟現(xiàn)象。品牌作為種經(jīng)濟現(xiàn)象,已經(jīng)遠遠超過其保證質(zhì)量和服務(wù),象征身價和資產(chǎn)的范疇,而成為推動經(jīng)濟發(fā)展和文化進步的無形力量。一個企業(yè)能否成為品牌或其是否擁有著名品牌和服務(wù)品牌,既表明其經(jīng)濟實力和市場地位,又反映其持續(xù)發(fā)展能力的大小。一個國家擁有多少著名品牌,既是衡量其經(jīng)濟發(fā)展水平的重要標志又反映著該國的形象和地位。品牌是一個國家或企業(yè)走向國際市場的金鑰匙,只有擁有過硬的品牌,才能立足于世界經(jīng)濟之林,在全球化的市場競爭中處于優(yōu)勢地位。

不可否認的是,今日中國已經(jīng)成為經(jīng)濟全球化的一部分。中國企業(yè)的產(chǎn)品中有外國的產(chǎn)品部件,甚至是核心部件。同時,外國公司銷售和經(jīng)營的產(chǎn)品中有許多都是中國制造的。在全球化過程中,中國企業(yè)和國際跨國公司都從中得到了利益和好處。但中國參與全球化,還只是扮演“世界工廠”的角色。中國制造雖然沖擊著世界市場的每一個角落,然而,中國制造的產(chǎn)品大多是貼牌的或者是低附加值的產(chǎn)品。英國 Interbrand公司每年評出的世界品牌排行榜中,中國品牌能夠人圍的較少,與中國經(jīng)濟總量在世界中的地位是極其不符的。在世界市場上暢銷的大約2.5萬個名牌產(chǎn)品中,90%以上集中在發(fā)達和較發(fā)達的國家和地區(qū)。①即使是在國內(nèi)的馳名商標排行榜中,中央企業(yè)品牌也沒有占到絕對優(yōu)勢地位。中央企業(yè)屬于國有大中型企業(yè),有些企業(yè)的產(chǎn)值甚至超過一些小國的國民生產(chǎn)總值,絕大部分中央企業(yè)的實力是地方國有企業(yè)以及民營企業(yè)所無法比擬的,但是中央企業(yè)的品牌建設(shè)卻遠遠滯后。

2010年,我國國內(nèi)生產(chǎn)總值(CDP)為397983億元,增速為10.3%,已經(jīng)躍居世界第二位。中央企業(yè)作為推動我國經(jīng)濟發(fā)展的主力軍,無論在技術(shù)裝備上還是企業(yè)管理上都有了明顯的進步。但是,從全球范圍內(nèi)來看,中央企業(yè)的平均技術(shù)裝備還是比較落后,能耗較高,生產(chǎn)效率低,經(jīng)濟基礎(chǔ)薄弱是中國牌成長的一大障礙。因為經(jīng)濟實力弱,技術(shù)裝備差,所以影響品牌的內(nèi)在質(zhì)量和科技含量。因為能源消耗大,勞動生產(chǎn)率上不去,所以品牌生產(chǎn)不能取得成本優(yōu)勢。中央企業(yè)中雖然有一些企業(yè)的技術(shù)水平已經(jīng)達到世界領(lǐng)先水平,但是我們要看到,這些企業(yè)主要還是集中于工業(yè)制造業(yè)或者是軍工航天工業(yè),從全世界來看,市場比較狹小,而且面對的消費者有限。近年來,中國的科技創(chuàng)新成績斐然,但是從總體來看,中國落后于世界先進水平20年左右,科技進步貢獻率只有不到50%,遠遠低于發(fā)達國家70%~80%的水平。中國不僅總體科技投入少,創(chuàng)新能力不強,實用技術(shù)研究落后,而且技術(shù)擴散滯后于技術(shù)創(chuàng)造科研成果轉(zhuǎn)化率較低。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計,中國科技成果轉(zhuǎn)化率只有15%左右,技術(shù)進步對經(jīng)濟增長的貢獻率只有29%。如果把科技成果轉(zhuǎn)化率提高到60%將會大大增強中國品牌生產(chǎn)的技術(shù)基礎(chǔ)。中國約有20%的RD經(jīng)費投入在國家高新區(qū)企業(yè)的創(chuàng)新項目上,即便如此,高新區(qū)企業(yè)的RD經(jīng)費投入占產(chǎn)品銷售收入的平均比例也只有2.5%,大大低于發(fā)達國家高技術(shù)企業(yè)5%~10%的比例。

目前,國外資本和品牌對中國市場構(gòu)成了較大威脅,到目前為止,中國內(nèi)地累計批準設(shè)立外商投資企業(yè)70多萬家,全球最大的500家跨國公司基本全部在華進行了投資,外商投資設(shè)立的研發(fā)機構(gòu)超過1000家。而且外商在中國投資的項目平均規(guī)模不斷擴大,特別是在新興產(chǎn)業(yè)、高技術(shù)領(lǐng)域和市場前景廣闊的產(chǎn)品市場中逐步占據(jù)優(yōu)勢地位。與此相適應(yīng)的是,大量國外品牌以合資生產(chǎn)和直接進口的方式占據(jù)國內(nèi)市場。

在全球化條件下,中國品牌不僅要爭取在本國市場上立足,而且還要走向世界。目前中國企業(yè)國際化經(jīng)營的實踐僅是一個開端。中國對外投資的項目規(guī)模較小,缺乏市場影響力和品牌號召力,與活躍在全球市場,占據(jù)全球生產(chǎn)40%、國際貿(mào)易60%、技術(shù)貿(mào)易60%、國際投資90%、技術(shù)轉(zhuǎn)讓80%、研究開

發(fā)90%的6萬多家跨國公司相比,實力極其微弱。從銷售上看,多數(shù)國際品牌半以上的銷售額是在海外實現(xiàn)的,而中國品牌產(chǎn)品外銷的比例很低。

20世紀90年代以后,國外公司的對華競爭策略已經(jīng)從商品輸出、資本輸出過渡到品牌輸出。為了達到控制中國市場的目的,國外公司大力排擠中國本土品牌,其中與中國品牌合資就是外商吞并中國品牌的主要手段。在合資中,不少外商只使用外方品牌,中方品牌被閑置不用,中方被迫放棄自己的品牌,成為外商的一個加工廠。另外,有些國產(chǎn)品牌被外商控股,中國的民族品牌正在遭受毀滅性的打擊。中國品牌一方面被國外品牌蠶食,另一方面又在自廢武功。有不少品牌成名以后,不在市場戰(zhàn)略和營銷策略上系統(tǒng)考慮,陷人單一的廣告誤區(qū),或者不重視科技創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā),終究會落伍。

時至今日,中國仍未形成一套既符合國情,又具有國際化的關(guān)于品牌認定與評價的方法與管理體系,沒有產(chǎn)生統(tǒng)一的,有權(quán)威的,能夠體現(xiàn)客觀、公正標準的評價機構(gòu)。由于沒有較好的品牌外部認定和評價體制與方法,企業(yè)內(nèi)部的品牌價值評價與管理也很薄弱。有些企業(yè)缺乏品牌價值意識,任憑品牌自然發(fā)展,品牌價值自生自滅。有些企業(yè)只重視品牌的眼前收益,急于兌現(xiàn)品牌未來收益,導(dǎo)致品牌短命。

由于國內(nèi)競爭太激烈,企業(yè)利潤非常低,沒有掌握建立品牌的營銷藝術(shù)國企產(chǎn)權(quán)模糊,難以成長,國企不善于面對普通的消費者等,中央企業(yè)很難打造具有全球影響力的品牌。除了長期存在的勞動力成本比較優(yōu)勢外,中央企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新能力較弱,直接制約了企業(yè)核心競爭力的塑造。

隨著國際產(chǎn)業(yè)集中度的提高和我國市場開放的提速,我國企業(yè)自主知識產(chǎn)權(quán)、核心技術(shù)、知名品牌較缺乏等突出問題,已對我國產(chǎn)業(yè)安全和經(jīng)濟安全帶來不容忽視的影響。如果不能盡快打造出更具競爭力的品牌,必將制約今后中國企業(yè)走向世界的步伐。

中央企業(yè)打造世界知名品牌,不僅關(guān)系著國有經(jīng)濟的控制力和競爭力,而且直接影響著我國國民經(jīng)濟重點領(lǐng)域和關(guān)鍵行業(yè)的發(fā)展以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級,影響著我國經(jīng)濟在未來國際競爭格局中的地位。

國務(wù)院國資委副主任黃淑和表示,中央企業(yè)一定要結(jié)合知識產(chǎn)權(quán)工作,樹立強烈的品牌意識,高度重視知名品牌的創(chuàng)建。適應(yīng)國際競爭和“走出去”戰(zhàn)略的需要,通過持續(xù)創(chuàng)新和長期維護,努力將知名品牌推向國際,逐步改變些企業(yè)單純貼牌生產(chǎn)的局面。中國目前的大企業(yè)還基本上是依靠國外的技術(shù)引進加上中國的龐大市場來做大做強。比如海爾冰箱、聯(lián)想電腦,基本上核心技術(shù)都掌握在歐、美、日企業(yè)手中,所以在市場上只能跟別人拼價格,想要在發(fā)達國家市場獲得一席之地比較難。當前,知識產(chǎn)權(quán)與標準相結(jié)合已經(jīng)成為各國大公司大集團占領(lǐng)市場的重要手段。爭取國際標準的話語權(quán),是中央企業(yè)打造具有國際競爭力的大公司大集團的重要途徑。中央企業(yè)在加速知識產(chǎn)權(quán)成果轉(zhuǎn)化和產(chǎn)業(yè)化的同時,應(yīng)高度重視將重大專利成果納入技術(shù)標準的工作,積極爭取將企業(yè)標準上升為行業(yè)標準和國家標準。與此同時,中央企業(yè)作為我國行業(yè)的排頭兵,應(yīng)主動參與國際行業(yè)標準的制定,努力將我國優(yōu)勢領(lǐng)域擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)上升為國際標準。中央企業(yè)國有資產(chǎn)總額的80%以上集中在軍工、能源、交通、重大裝備制造、重要礦產(chǎn)資源開發(fā)等資源采掘型或勞動力密集型領(lǐng)域,國資委已經(jīng)確定了136戶中央企業(yè)的主業(yè)。由于缺乏自主知識產(chǎn)權(quán)和知名品牌,與發(fā)達國家的跨國公司相比,中國企業(yè)國際競爭能力和投資效益直處于弱勢地位。企業(yè)只有增強原始創(chuàng)新、集成創(chuàng)新、引進消化吸收再創(chuàng)新的能力,才能真正掌握自身發(fā)展的命運,才能從根本上掌握技術(shù)發(fā)展主動權(quán),主動進行技術(shù)、產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級,努力打造知名品牌,掌握具有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心競爭能力,增強中央企業(yè)抵御各類風(fēng)險的能力,才有持續(xù)發(fā)展的后勁和市場的競爭力。不管是賣產(chǎn)品,硬件、軟件,或者是服務(wù)業(yè),都需要有產(chǎn)品的創(chuàng)新差異性。

中國品牌的提升,要在注重產(chǎn)品質(zhì)量、公司形象、提升企業(yè)價值形象、強化品牌資產(chǎn)等方面傾力打造,排在首位的是產(chǎn)品質(zhì)量。由于市場競爭的需要,中國企業(yè)在相當長一段時間內(nèi)所采取的成本領(lǐng)先原則,導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量普遍不高。要提升中國品牌,中國產(chǎn)品必須走向優(yōu)質(zhì)高價。我們要提升品質(zhì),首先要面對各種不同國家全球性的品質(zhì)要求。同時,要加大產(chǎn)品的自主知識產(chǎn)權(quán),中國企業(yè)家有責(zé)任向世界證明中國人是一個有創(chuàng)造性的民族。此外,強化全球化的品牌,要有持續(xù)性的全球品牌宣傳推廣。把企業(yè)延伸到世界各地,既可以吸引全球最好的人才為中國公司服務(wù),同樣還可以接觸并了解到世界最好的運營模式中央企業(yè)近年來快速健康發(fā)展的良好態(tài)勢,為打造中央企業(yè)知名品牌創(chuàng)造了條件。加強企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略要與品牌戰(zhàn)略有機緒合和相互促進,立足國際競爭,通過持續(xù)創(chuàng)新和長期維護,努力將知名品牌推向國際。

2010年,全球經(jīng)濟繼續(xù)遭受美國金融危機的負面影響。我國民營企業(yè)、大部分國有企業(yè)都與經(jīng)濟出現(xiàn)同向運行,生產(chǎn)和利潤都受到負面的影響。但是,由于中央企業(yè)的特殊地位,在金融危機中,這些企業(yè)都表現(xiàn)出一定程度的逆周期特點。中央企業(yè)大多在市場上占據(jù)壟斷地位,所提供的商品和服務(wù)具有很強的需求剛性。同時,中央和地方政府大力刺激經(jīng)濟,在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面投人了大量的資金,許多與此相關(guān)的中央企業(yè)就會直接從中受益。中央政府為了應(yīng)對國際金融危機,刺激經(jīng)濟發(fā)展和提高產(chǎn)業(yè)競爭力,出臺了十大產(chǎn)業(yè)的調(diào)整振興計劃,包括汽車、鋼鐵、裝備制造業(yè)、船舶工業(yè)、有色金屬、物流業(yè)、電子信息產(chǎn)業(yè)、輕工業(yè)、石化產(chǎn)業(yè)與紡織工業(yè),這些政策都會直接或者間接地加快中央企業(yè)的發(fā)展。

標簽：樂山信陽唐山晉中包頭甘南那曲龍巖

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