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品牌價(jià)值本質(zhì)研究現(xiàn)狀

回顧大量的品牌學(xué)術(shù)研究成果可以發(fā)現(xiàn)，品牌價(jià)值這一概念雖然使用很頻繁，但是具體而嚴(yán)密的定義卻很少，而且品牌價(jià)值及其相關(guān)的概念系統(tǒng)比較紊亂(張紅明，2006)。因此，對(duì)于品牌價(jià)值本質(zhì)研究來說，也是爭論和分歧最大的問題之一。總體來說，可以把國內(nèi)外品牌價(jià)值的認(rèn)識(shí)歸并為定位說、資產(chǎn)說、權(quán)力說、關(guān)系說和意義說等五大類(余明陽，2002；王新新，2004)。

(一)定位說

1971年Ries和Trout首次提出了產(chǎn)品定位論，在此基礎(chǔ)上于1981年正式提出了品牌定位學(xué)說。至此以后，這一學(xué)說得到了極大的補(bǔ)充、完善和發(fā)展，并迅速風(fēng)靡全球。

定位說認(rèn)為，品牌價(jià)值讓消費(fèi)者明確、清晰地認(rèn)識(shí)并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性。全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。一個(gè)成功的品牌通常都擁有其獨(dú)特的核心價(jià)值和個(gè)性。這里的品牌價(jià)值，實(shí)質(zhì)上指的是一個(gè)品牌在日益趨同的市場競爭中，能夠脫穎而出，獨(dú)樹一幟，贏得消費(fèi)者信賴與選擇的關(guān)鍵戰(zhàn)略概念，以及對(duì)企業(yè)成長和獲利的貢獻(xiàn)，即品牌權(quán)益。

(二)資產(chǎn)說

20世紀(jì)80年代以來頻頻發(fā)生的品牌并購案、頻繁的價(jià)格戰(zhàn)壓力使得企業(yè)更加重視品牌的市值和增值，從而帶動(dòng)了品牌資產(chǎn)學(xué)說的研究熱潮。品牌資產(chǎn)說的觀點(diǎn)主要是出于評(píng)估和市場收購的目的，但卻一度出現(xiàn)了把“品牌資產(chǎn)價(jià)值等同于品牌價(jià)值”的各種片面認(rèn)識(shí)。同時(shí)，由于受“問題意識(shí)”的影響，對(duì)于品牌資產(chǎn)價(jià)值的研究也很不全面，主要局限在品牌價(jià)值的本質(zhì)、評(píng)價(jià)、分類及管理的范疇內(nèi)，很少涉及品牌資產(chǎn)價(jià)值的選擇、取向、創(chuàng)造和演進(jìn)理論研究。

其代表性觀點(diǎn)有：Aaker在著作《品牌資產(chǎn)管理))(1991)--書中認(rèn)為：“品牌價(jià)值是一組品牌的資產(chǎn)和負(fù)債，它們與品牌的名稱、標(biāo)志有關(guān)，可以增加或減少產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值，也會(huì)影響企業(yè)的消費(fèi)者和客戶；并把這些資產(chǎn)和負(fù)債分為五大部分——品牌資產(chǎn)五星模型，即品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)。”Upshaw在著作《塑造品牌特征》(1995)一書中指出：“所謂品牌價(jià)值是指品牌的凈值、財(cái)務(wù)狀況和其他相關(guān)的部分；品牌價(jià)值可分為兩部分，即品牌評(píng)價(jià)和品牌特征；其中品牌評(píng)價(jià)是指對(duì)直接表現(xiàn)品牌價(jià)值的那些要素所進(jìn)行的評(píng)價(jià)，品牌特征是品牌定位和品牌個(gè)性的產(chǎn)物?！鼻撇ㄔ谥鳌镀放茽I銷》(1996)一書中認(rèn)為：“品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品、所有有形資產(chǎn)以外的價(jià)值?！蓖踱曉凇断M(fèi)者評(píng)價(jià)決定品牌價(jià)值》(2002)一文中寫道：“品牌價(jià)值的含義十分廣泛，其中最主要的兩大范疇是：一是從公司買賣方面衡量，品牌價(jià)值可以表達(dá)為品牌的現(xiàn)金價(jià)值；二是以品牌資產(chǎn)衡量的品牌價(jià)值，這是比較普遍的定義。”

(三)權(quán)力說

余明陽在著作《品牌學(xué)))(2002)--書中在綜合定位說和資產(chǎn)說的基礎(chǔ)上指出：“品牌價(jià)值是基于品牌準(zhǔn)確定位而獲得消費(fèi)群體的青睞，贏得市場利潤的資產(chǎn)，以及為尋求這種準(zhǔn)確定位而凝結(jié)的腦力勞動(dòng)和體力勞動(dòng)成果的總和。也就是說，品牌價(jià)值包括有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)，同時(shí)它是一個(gè)可量化的概念。”

他進(jìn)一步提出：“品牌價(jià)值的實(shí)質(zhì)是品牌力，也可稱之為品牌權(quán)力。從本質(zhì)上看，品牌權(quán)力和品牌價(jià)值都以消費(fèi)者滿意和品牌忠誠為基礎(chǔ)?！彼^品牌權(quán)力，就是品牌的法律權(quán)力與市場權(quán)力的有機(jī)統(tǒng)一。品牌權(quán)力的大小決定了品牌價(jià)值的大小，品牌權(quán)力的變化引起品牌價(jià)值的變動(dòng)。

(四)關(guān)系說

20世紀(jì)90年代中期以來，隨著對(duì)營銷認(rèn)識(shí)逐漸由職能論、交易營銷向過程論、關(guān)系營銷的轉(zhuǎn)變，對(duì)品牌資產(chǎn)價(jià)值形成機(jī)理的深層反思，以及受戰(zhàn)略理論新發(fā)展(如利益相關(guān)者、企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)等理論)的交叉滲透，營銷界開始出現(xiàn)了以“品牌關(guān)系”為研究中心的熱潮(盧泰宏等，2003)。

縱覽品牌關(guān)系理論的范式和發(fā)展歷程，大體可概括為“兩類型”和“三階段”，即物理型品牌關(guān)系和生態(tài)型品牌關(guān)系；傳統(tǒng)品牌關(guān)系階段、深層品牌關(guān)系階段和生態(tài)型品牌關(guān)系階段(張皴、張銳，2004、2005)。其中，前兩個(gè)階段的思想根源，主要是基于“物理”的思維和視角。

1．傳統(tǒng)品牌關(guān)系階段認(rèn)為：品牌關(guān)系是品牌與顧客之間的關(guān)系(盧泰宏、周志民，2003)。核心文獻(xiàn)包括：Berry(1983)、Webster(1992)、Mokenna(1997)、Gordon(1998)的關(guān)系營銷論；Schultz的整合營銷傳播理論(1990，1997)；PeppersRogers的客戶關(guān)系管理學(xué)說(1993，1997)；Blackston的品牌關(guān)系概念模型(1992，1995)；Fournier的品牌關(guān)系分析架構(gòu)(1994，1998)；Blattberg(1996)、RustZeithaml(2001)的客戶資產(chǎn)論；Aggarwal的品牌關(guān)系交往規(guī)范研究(2001)；周志民的品牌關(guān)系指數(shù)模型(2003)等。持上述觀點(diǎn)的主要代表有o＆M、Perry(1992)、Achenbaum(1993)、Arnold(1994)、Keller(1998)、王新新(2000)、馬永生(2001)、蘇曉東(2002)等。

2．深層品牌關(guān)系階段認(rèn)為：品牌關(guān)系是品牌與利益相關(guān)者或品牌與相關(guān)品牌之間的關(guān)系(De Chernatony．1998；Aaker，2000)。第一個(gè)方面的核心文獻(xiàn)包括：Duncan和Moriarty的品牌價(jià)值范疇概念和整合營銷模型(1998)；De Chernatony的品牌…一員工關(guān)系論(2000)；Shin Kwang Yong的整合營銷傳播戰(zhàn)略思想(2001)等。第二個(gè)方面的核心文獻(xiàn)包括：Aaker和Joachimsthaler基于單個(gè)企業(yè)的品牌群概念(1998)、品牌關(guān)系譜和品牌結(jié)構(gòu)模型(2000)；薩姆·希爾(Sam Hill)和克里斯·萊德勒(Chris Lederer)基于企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的品牌組合分子模型(2002)等。

3．生態(tài)型品牌關(guān)系階段認(rèn)為：品牌關(guān)系是品牌與相關(guān)品牌、利益相關(guān)者、資源、環(huán)境之間的關(guān)系體系(張焱、張銳，2004，2005)。核心文獻(xiàn)包括：Davison的品牌冰山概念(1997)；Winkler的品牌生態(tài)環(huán)境思想(1999)；王興元的名牌生態(tài)系統(tǒng)學(xué)說(1999，2000，2004)；張焱、張銳的品牌生態(tài)概念(2002)、品牌生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)模型(2003)、品牌生態(tài)管理思想(2003)、生態(tài)型品牌關(guān)系框架模型(2004，2005)；陳云崗的品牌資源構(gòu)成模型、品牌環(huán)境構(gòu)成模型(2004)；以及營銷學(xué)中的環(huán)境論(Oldroyd，2003)；等等。

綜上所述。品牌關(guān)系實(shí)質(zhì)上是一個(gè)“關(guān)系體系”，其研究范式正經(jīng)歷三大跨越：一是從顧客到利益相關(guān)者的視角跨越；二是從單個(gè)企業(yè)到組織生態(tài)系統(tǒng)的層次跨越；三是從單一品牌到品牌群落的結(jié)構(gòu)跨越。

(五)意義說

媒介說、符號(hào)說和意義說有所交叉，互為補(bǔ)充。限于篇幅，在此不再贅述。代表性觀點(diǎn)有，王新新(2004)在“品牌本體論”～文中提出：“品牌是代表特定文化意義的符號(hào)”?？傮w來說，品牌學(xué)界對(duì)意義說探討不夠，有待進(jìn)一步加強(qiáng)。

標(biāo)簽：晉中那曲龍巖信陽甘南唐山包頭樂山

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