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元理論與品牌元理論

國(guó)際學(xué)術(shù)界認(rèn)為，在一門(mén)學(xué)科發(fā)展的某些階段，會(huì)產(chǎn)生對(duì)其元理論做出表述、對(duì)其理論特征進(jìn)行研究的需要(郭國(guó)慶等，1999)。在品牌學(xué)研究經(jīng)歷了近半個(gè)世紀(jì)的理論化工作之后，也產(chǎn)生了類(lèi)似的需要。但與此同時(shí)，也不斷有人提出這樣一些尖銳的問(wèn)題：是否有品牌理論?品牌理論中有哪些基本原理?

(一)理論與元理論

要回答這些問(wèn)題，首先必須區(qū)別理論和元理論。理論是對(duì)知識(shí)進(jìn)行表述的一種形式，其特點(diǎn)是綜合性、完整性和開(kāi)放性。理論從屬于一種課題，如“品牌理論”、“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論”或“管理理論”，它代表了一門(mén)學(xué)科理論化的成熟階段。對(duì)同一課題會(huì)有多種理論，它們相互支持。它們有一些共同的要素，即理論應(yīng)該包含什么，應(yīng)該遵從什么，這些理論的標(biāo)準(zhǔn)或者前提就構(gòu)成了這一課題的元理論。因此，元理論不直接從屬于品牌所圍繞的這一課題，而是理論和理論的建設(shè)。元理論的一些主張和理論一樣，是建立在一系列假設(shè)基礎(chǔ)之上的，因此會(huì)有許多不同的元理論，就像會(huì)有許多種不同的理論一樣。

(二)元理論的構(gòu)成要素

為提出理論設(shè)計(jì)和判定的標(biāo)準(zhǔn)，首先要考慮理論的性質(zhì)?！袄碚摗币辉~通常在兩個(gè)范圍內(nèi)使用。首先，它意味著對(duì)這一課題的嘗試性和未得到證實(shí)的歸納總結(jié)。從這個(gè)意義上講，強(qiáng)調(diào)了理論內(nèi)容的假說(shuō)的性質(zhì)，“假說(shuō)”一詞甚至與所定義的理論是同義的。其次，“理論”被用來(lái)表示一種總結(jié)或研究的結(jié)論，是在對(duì)充分的事實(shí)進(jìn)行邏輯分析與綜合之后得到的。這樣重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)這種智力活動(dòng)的范圍和結(jié)果，而不是有效的可能性。第一種概念把“理論”作為其邏輯過(guò)程中早期的一個(gè)要素，第二種概念則將其作為邏輯過(guò)程中較晚出現(xiàn)的一個(gè)要素。這里所使用的“理論”一詞就是第二種含義。

這樣，理論從范圍、性質(zhì)和目的上與理論化過(guò)程中的其他要素區(qū)別開(kāi)來(lái)。一般認(rèn)為，推理開(kāi)始于事實(shí)或假設(shè)。運(yùn)用頭腦去構(gòu)造，這些事實(shí)就被排列和加工以對(duì)相關(guān)的現(xiàn)象提出具有洞察力的解釋。在適當(dāng)?shù)臄U(kuò)充和統(tǒng)一之后，這些解釋就形成了諸多理論，再與其他理論組合就構(gòu)成了一門(mén)學(xué)科或科學(xué)的體系。這一“理論”概念暗含著元理論的數(shù)種假說(shuō)，包括下列要素：(1)課題界定；(2)基本概念；(3)概念差異；(4)概念關(guān)系；(5)一般性；(6)多樣性；(7)消除概念差異。

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