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品牌組合塑造與品牌單一塑造的關(guān)系

這個問題屬于品牌塑造組織形式(或塑造模式)的問題，在理論上已成為關(guān)注的熱點議題，在品牌實踐中更是一個具有普遍意義的重要問題。在長期的業(yè)界操作中，品牌塑造的組織形式主要是單個品牌塑造，至今在我國仍很盛行。這一形式誕生于1930年至1945年，其中以寶潔公司的NeilMcElroy(1931)通過引入內(nèi)部競爭和實現(xiàn)專門化管理而建立的品牌經(jīng)理制和品牌管理系統(tǒng)為主要標(biāo)志。

20世紀(jì)80年代末到20世紀(jì)90年代初期，由于大量的公司并購活動(特別是在消費品和金融行業(yè))，導(dǎo)致了企業(yè)品牌數(shù)量急劇膨脹；同時，傳統(tǒng)的營銷方式以及消費者品牌群體選擇行為也導(dǎo)致了品牌和品牌問關(guān)系的復(fù)雜。例如，IT行業(yè)特別是電腦業(yè)中顧客對最終產(chǎn)品的品牌群消費性特征(Winkler，1999)。這些挑戰(zhàn)向品牌組合塑造提出了新的要求，要求消除品牌間的各種沖突和資源的爭奪與分散的風(fēng)險，于是便有品牌組合塑造這種群體性的塑造組織形式產(chǎn)生。這方面的核心文獻包括：Aaker和Joachimst-haler的品牌群概念、品牌系統(tǒng)思想(1998)；Aaker的品牌關(guān)系譜和品牌結(jié)構(gòu)模型(2000)；Sam Hill和Chris Lederer的品牌組合分子模型(2002)等。

多品牌群落分布的形態(tài)有：從組織外部來說，有組織品牌與供應(yīng)商品牌、制造商品牌、競爭者品牌、中間商品牌、個人品牌、影響者品牌(如產(chǎn)業(yè)品牌、地方或國家品牌)、中介機構(gòu)品牌等；從組織內(nèi)部來說，有組織品牌與產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品線品牌、大類品牌、業(yè)務(wù)品牌、子公司品牌等；從產(chǎn)品市場的角色來說．有托權(quán)品牌與受托品牌、主品牌與副品牌、驅(qū)動性品牌與描述性品牌等；從組合的作用來說，有戰(zhàn)略性品牌、關(guān)鍵品牌、銀彈品牌和金牛品牌等(張皴、張銳，2005)?，F(xiàn)在的發(fā)展現(xiàn)實是，跨國公司幾乎都加緊構(gòu)建和諧的品牌組織，大舉精簡產(chǎn)品品牌數(shù)量，著力培育旗幟品牌，重視發(fā)揮上述品牌間的協(xié)同作用。但是，在采取這種組合式的品牌塑造組織形式時，特別需要在照顧每個品牌的個性特點、形象、功能和情感等差異方面，給予足夠的協(xié)調(diào)和資源分配。兩種組織形式不是完全對立的，是可以進行整合、統(tǒng)一的，即在品牌組合塑造組織形式框架下的品牌個性發(fā)展。

標(biāo)簽：信陽甘南晉中龍巖唐山那曲樂山包頭

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