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干邑白蘭地靠廣告揚名四海

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“人頭馬一開,好事自然來?!边@一廣告在世界許多國家極流行,特別在飲酒者中更是影響很大,可見酒是人類生活的一個不可缺少的內(nèi)容,人們對酒是充滿了情感的。同時,這也說明這則廣告的成功,它使干邑白蘭地酒風行世界,使人們念念不忘它醇厚的酒香。

世界上有許多國家的無數(shù)廠商生產(chǎn)白蘭地酒,品種和牌子多如牛毛,因此,在國際市場上競爭激烈。競爭對手如林,干邑白蘭地卻一枝獨秀,長盛不衰,揚名四海。

干邑白蘭地為何能保持市場的優(yōu)勢呢?既有產(chǎn)品質(zhì)量上乘的因素,又有廣告的成功作用。

干邑白蘭地酒的創(chuàng)始人叫理查·軒尼詩,他本是英國人,1750年加入法王路易十五的愛爾蘭兵團同英國作戰(zhàn)。10年之后,他脫離軍籍在法國干邑(Co伊sc)地區(qū)定居,爾后回愛爾蘭探親,他就順便帶回一些法國釀制的白蘭地,想不到人們對這類酒反映極好。具有經(jīng)濟眼光的理查·軒尼詩回到法國后,成立了一家專營白蘭地酒的公司,使用干邑地區(qū)生產(chǎn)的葡萄釀制。

干邑位于法國Charente河岸的一個城鎮(zhèn),這里是法國有名的葡萄種植區(qū),擁有10萬公頃葡萄田。干邑人用本地特有的葡萄、氣候和水釀酒已有幾百年歷史了,但開始當?shù)厝怂劦木剖前拙啤:髞戆l(fā)展到將白酒儲藏在橡木酒桶中老化,再進行精密的調(diào)配,才成為今天金黃色的香醇美酒,人們稱之為白蘭地。因為干邑所生產(chǎn)的白蘭地最好,所以,后來“干邑”被酒商用作廣告宣傳,慢慢地使“干邑”成為名牌白蘭地的代名詞。干邑白蘭地中的馬爹利、人頭馬、軒尼詩、百事吉等牌子到今天都成為名牌了。

干邑白蘭地酒自從理查·軒尼詩創(chuàng)牌以來,200多年來一直保持銷售旺盛,其奧秘有三招:

(1)選料嚴格。軒尼詩一定要選用干邑所產(chǎn)的葡萄作原料,從來不使用別的地方所產(chǎn)的葡萄。軒尼詩通過長期觀察和科學的分析,知道干邑這個地方土地所含的成分與別的地方不同,這里的氣候條件也有許多獨特之處,所以生產(chǎn)出來的葡萄質(zhì)地特別適合釀制白蘭地。1875—1890年間,法國大部分葡萄園受蚜蟲之災,干邑的葡萄園也不能幸免。此時,一些唯利是圖的商人,企圖從其他地區(qū)找來葡萄推銷,收魚目混珠之利。結果,軒尼詩堅決不要,寧可讓工廠減少生產(chǎn),也不改用非正宗干邑的葡萄,以確保其質(zhì)量的穩(wěn)定性。

(2)制作考究。白蘭地酒的制作一直按照已使用了幾百年的傳統(tǒng)蒸餾法要求進行二次蒸餾,然后把五色透明的白酒儲藏在橡木酒桶中老化,再由調(diào)酒師按其祖?zhèn)鹘?jīng)驗進行調(diào)酒。這樣,所制作出來的白蘭地是金黃醇香的。在各制作工序中,都有嚴密的規(guī)定,如兩次蒸餾中,規(guī)定7-10公斤的葡萄汁,要蒸餾成約Ⅱ公斤的酒精(70。),所使用的酒桶一定是用山林的橡木制成的,并嚴格規(guī)定在橡木桶制作時,木料只能是劈開不能鋸開,因為劈開時木材的理紋得到保存,能充分發(fā)揮理紋老化時的作用。還規(guī)定橡木經(jīng)劈開后,還要交叉相疊放在室外風干3年,這樣可以讓水分揮發(fā)和防止木塊歪扭,還可以除去木塊的丹寧酸、苦澀味和木青等成分。人桶老化的干邑頭兩年是用新桶,其后用較舊的桶,最后一年用最舊的桶。干邑裝入桶后還要藏人酒窖內(nèi)。

白蘭地酒根據(jù)用料和制作的工藝,對各種質(zhì)量有十分明顯的等級區(qū)別,做到按質(zhì)論價。這些質(zhì)量等級和年份都是標明在包裝盒及瓶上的巾紙上。

(3)廣告宣傳。干邑白蘭地能成為名牌并暢銷200多年,與其長期堅持不懈地做廣告宣傳是分不開的。其廣告十分注意因不同地區(qū)和不同文化習俗而采用不同的形式和廣告語。如對歐美國家做廣告,采用“干邑藝術,似火濃情”的廣告詞,把白蘭地比做藝術般精美誘人,把酒的醇香比做情火般濃烈,使人愛不釋手。這樣的巧妙詞語切人西方人的情感和現(xiàn)實,很易誘發(fā)人們的購買欲和購買行為。而對于東方人,特別是對華人市場,則采用“人頭馬一開,好事自然來”這樣的吉祥廣告語,符合了華人企望吉祥的心理和華人習慣在喜慶日子喝酒的現(xiàn)實。因此,該廣告一在港澳、臺灣、新馬等華人集中的地方出現(xiàn),人頭馬白蘭地的銷路迅速打開。

前幾年,該公司為了打人中國市場,在北京昆侖飯店搞了一連串“吉慶廣告”活動:以10多位化妝的青年挑著龍燈,敲鑼打鼓迎來賓。此來賓是位身著拿破侖大帝服裝的外國演員,表示他從法國來到中國北京為兩對中國青年主持婚禮,請他們品嘗法國干邑白蘭地酒。這樣,給觀眾留下了深刻印象,法國干邑白蘭地也就很快地在中國行銷起來。

人頭馬成功的基礎首先在于質(zhì)量,這主要是因為它選用了干邑所產(chǎn)的葡萄作原料,從來不選用其他地方的原料,同時又采用了一套嚴格和科學的制作方法。

然而,包括人頭馬在內(nèi)的干邑白蘭地之所以成功暢銷2m多年,再一個重要原因就是注重廣告宣傳。廣告不但重視宣傳獨特的產(chǎn)品質(zhì)量,而且還根據(jù)消費者群體及文化背景的不同,設計獨特的廣告語言,以引起消費者的共鳴。


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