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1．英國(guó)王子使“杰尼亞”成為服裝名牌之首?！苣醽啞笔鞘澜绶b業(yè)名牌之首。雖然“杰尼亞”服裝貨真價(jià)實(shí)、品質(zhì)超群，但是，它倘若沒有英國(guó)王子查爾斯的偏愛，恐怕不會(huì)像今天這樣流光溢彩。因?yàn)槟軌蛑谱龀鲐浾鎯r(jià)實(shí)、品質(zhì)超群的服裝的企業(yè)并非只有一個(gè)。但是，能夠得到查爾斯王子偏愛的卻僅此一家。

人們出于對(duì)名人的興趣、尊敬和崇拜，往往愛屋及烏，緊步名人的后塵。這種現(xiàn)象的存在，使得名人在消費(fèi)方面對(duì)社會(huì)大眾有著很強(qiáng)的示范性和引導(dǎo)性。如多年來(lái)美國(guó)的西服業(yè)一直不景氣，然而在里根當(dāng)選為美國(guó)總統(tǒng)之后，由于他穿西服得體、大方、風(fēng)度翩翩，多次榮獲全美最佳服裝獎(jiǎng)。于是人們步其后塵，西裝的銷售直線上升，使得蕭條了許多年的美國(guó)西裝業(yè)從此雄風(fēng)大振。聰明的企業(yè)家們，看出了其中的奧妙，紛紛向名人贈(zèng)送自己的產(chǎn)品，拉名人做廣告。事實(shí)證明，如果名人效應(yīng)運(yùn)用得好，確實(shí)能使品牌成為名牌，并且是名揚(yáng)四海的一大捷徑。

2．“百事可樂”借名人做廣告。在與老對(duì)手可口可樂的交鋒中，百事可樂常常有好戲出臺(tái)，使可口可樂備感威力。其中，百事可樂運(yùn)用的獨(dú)具特色的名人廣告，是為它贏得市場(chǎng)的一個(gè)重要法寶。

1983年，百事可樂與美國(guó)最紅火的流行音樂巨星邁克爾·杰克遜簽訂了一個(gè)合約，以500萬(wàn)美元的驚人代價(jià)聘請(qǐng)這位明星為“百事巨星”，并連續(xù)制作了以邁克爾·杰克遜的流行歌曲為配樂的廣告片。借助這位天王巨星的名頭，百事可樂推出了“百事可樂，新一代的選擇”的宣傳計(jì)劃，并獲得了巨大的成功，迫使可口可樂拱手為百事可樂分出一杯羹。

事情的起因是百事可樂的一次市場(chǎng)調(diào)查。為了調(diào)整公司的經(jīng)營(yíng)并使之更符合市場(chǎng)的需要，百事可樂組織了一次規(guī)模較大的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)。調(diào)查結(jié)果證實(shí)了他們的估計(jì)。被調(diào)查者對(duì)百事可樂的看法是：這是一家年輕的企業(yè)，具有新的思想，員工富有朝氣和創(chuàng)新精神；是一個(gè)發(fā)展很快，一舉成為行業(yè)第一的企業(yè)；不足之處是魯莽，也許還有點(diǎn)盛氣凌人。對(duì)可口可樂的評(píng)價(jià)是：美國(guó)的化身；具有明顯的保守傳統(tǒng)；不足之處是老成遲鈍，自命不凡，還有點(diǎn)社團(tuán)組織的味道。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，百事可樂設(shè)計(jì)了新的廣告方案，并想到了邁克爾·杰克遜。因?yàn)?，?duì)于像邁克爾這樣不嗜煙酒、家庭觀念強(qiáng)、宗教虔誠(chéng)的青年來(lái)說(shuō)，汽車、酒類都沒有意思，他需要一種柔軟、小巧、無(wú)害而有趣的產(chǎn)品，那便是可樂。因此，由邁克爾·杰克遜來(lái)為百事做可樂廣告是最適合不過(guò)的了。

不必是專家，看了邁克爾的音樂錄像片后也會(huì)知道這的確不同凡響，因?yàn)檫~克爾不僅僅是演唱，他的歌舞真是無(wú)人堪與媲美。即使關(guān)掉聲音，觀眾也會(huì)在座位上按捺不住，邁克爾的魅力實(shí)在令人無(wú)法抵擋。他似乎要從銀幕上走下來(lái)，他的舞蹈實(shí)在是舉世無(wú)雙。公司決策人看完錄像后，便已決定簽下合同。

廣告播出后，《華爾街日?qǐng)?bào)》用頭版做了大量報(bào)道。1984年間，97％的美國(guó)公眾至少看過(guò)lO遍這個(gè)廣告。杰克遜的廣告片開始播放后不到30天，百事可樂的銷售量就開始上升，使百事可樂成為1984年普通可樂市場(chǎng)上增長(zhǎng)最快的軟飲料。廣告片大大提高了百事可樂的知名度，該廣告的主題——“新的一代”——已深人人心，百事可樂代表了美國(guó)的現(xiàn)代生活方式，

廣告贏得了所有的廣告獎(jiǎng)，它使百事可樂的銷售達(dá)到了創(chuàng)記錄的水平。當(dāng)然，在百事可樂的名人廣告活動(dòng)中，也不是沒有失誤的例子，費(fèi)羅拉的廣告至今令決策者們心有余悸。

1984年是美國(guó)的總統(tǒng)選舉年，費(fèi)羅拉是美國(guó)有史以來(lái)第一位競(jìng)選副總統(tǒng)的女性，知名度因其參與競(jìng)選而一夕遍于全美。百事可樂決定請(qǐng)她作廣告。這時(shí)，大選已過(guò)去了3個(gè)月，費(fèi)羅拉在大選中沒有成功。許多人并不同意讓她做廣告，并指出民意調(diào)查的結(jié)果是“人們實(shí)在不喜歡她”。但公司總經(jīng)理英力科說(shuō)：“我們不必?fù)?dān)心民意測(cè)驗(yàn)的結(jié)果。因?yàn)槲覀儾皇亲屗愿笨偨y(tǒng)候選人或一個(gè)政治家的形象出現(xiàn)，而是一個(gè)作為女性和母親形象的費(fèi)羅拉?！庇⒘飘?dāng)時(shí)認(rèn)為，前參議員貝克等人也做過(guò)廣告，并沒有遭到什么非議。費(fèi)羅拉作為一位女性政治家，知名度高，不會(huì)有壞的效果。

結(jié)果卻大大出乎英力科的預(yù)料，廣告播出后，許多顧客寫來(lái)了抗議信。他們不是不喜歡百事可樂，而是不歡迎費(fèi)羅拉。這次廣告的失敗，使百事可樂明白了一個(gè)道理：永遠(yuǎn)不要把百事可樂跟政治連在一起。

有了這次教訓(xùn)，百事可樂的名人廣告越發(fā)拍得得心應(yīng)手。它又接連請(qǐng)了六位明星，拍了一系列廣告，均獲得了較好的效果。百事可樂從美國(guó)市場(chǎng)上名人廣告的巨大成功中嘗到了甜頭，于是在世界各地如法泡制，尋找當(dāng)?shù)氐拿嗣?，拍制受?dāng)?shù)貧g迎的名人廣告。

在香港，百事可樂推出張國(guó)榮為香港的“百事巨星”，展開了一個(gè)中西合璧的音樂行銷攻勢(shì)。不久以后，百事可樂更是聘得美國(guó)的世界級(jí)走紅女歌星麥當(dāng)娜為世界“百事巨星”，轟動(dòng)全球。

“每一次選歌和出唱片，我都有自己的選擇。追風(fēng)，那不是我的性格?！恳粋€(gè)人都有自己的選擇，我選擇百事。”中國(guó)大陸的不少消費(fèi)者，也許都聽過(guò)這段出自劉德華之口的廣告語(yǔ)。作為走紅于大陸和港臺(tái)的走紅歌星，劉德華的號(hào)召力是巨大的。這是百事可樂為開辟中國(guó)飲料市場(chǎng)而做的廣告。

就這樣，百事可樂借助于名人的知名度和感召力，持續(xù)地推出了一個(gè)又一個(gè)名人廣告，讓百事的名字深深根植于一代代消費(fèi)者的腦海中，成功地打了一場(chǎng)場(chǎng)漂亮仗，為百事可樂爭(zhēng)到了更多的市場(chǎng)份額。正如它在廣告詞中所言：

“百事，新一代的選擇?！边@是百事可樂不松懈的追求。

通過(guò)百事可樂的名人廣告藝術(shù)，可以使我們認(rèn)識(shí)到，商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，在激烈的商戰(zhàn)中，通過(guò)一些知名度高、深受大眾喜愛的名人所做的名人廣告，在市場(chǎng)中贏得大批支持者，是商戰(zhàn)的一大法寶。所謂“得民心者得天下”，名人廣告的作用也在于贏得廣大消費(fèi)者的心。但是一個(gè)企業(yè)在做名人廣告時(shí)，卻需慎重考慮。

一是任何廣告都是一項(xiàng)支出，這里有一個(gè)支出與收益的關(guān)系問(wèn)題。而名人做廣告的費(fèi)用一般是較高的。

二是做廣告的名人必須與企業(yè)的產(chǎn)品相匹配。比如“萬(wàn)寶路”、‘‘康師傅”，用普通人做的廣告就非常成功，因?yàn)樗鼈兊南M(fèi)者是一般大眾，國(guó)家總統(tǒng)抽萬(wàn)寶路、吃方便面的機(jī)會(huì)少些。

還使我們認(rèn)識(shí)到，可樂的最大消費(fèi)群體是年輕人，因而他們所喜愛的年輕歌星所做的廣告大獲成功。費(fèi)羅拉既不得民心，又非年輕人的偶像，她所做的廣告的失敗也就不足為怪了。

3．日本吉田公司邀請(qǐng)美國(guó)總統(tǒng)訪問(wèn)。一家企業(yè)能夠成功地邀請(qǐng)別國(guó)的總統(tǒng)前來(lái)訪問(wèn)，那肯定是不簡(jiǎn)單的企業(yè)。而日本有一家企業(yè)，竟能邀請(qǐng)到號(hào)稱第一超級(jí)大國(guó)的美國(guó)總統(tǒng)到其工廠參觀訪問(wèn)。這家日本企業(yè)就是吉田工業(yè)公司(簡(jiǎn)稱YKK)。

事情發(fā)生在1979年，當(dāng)時(shí)任美國(guó)總統(tǒng)的卡特曾偕夫人訪問(wèn)日本，并曾訪問(wèn)吉田工業(yè)公司在宇治的主廠。當(dāng)時(shí)卡特還與該公司的老板吉田忠雄合照留念。到1983年7月，卡特已不任美國(guó)總統(tǒng)了，吉田忠雄又以企業(yè)之名及他私人身份，邀請(qǐng)卡特來(lái)訪。這位前任美國(guó)總統(tǒng)欣然接受，再次參觀訪問(wèn)了，并在吉田忠雄的穿針引線下，卡特在東京會(huì)見了當(dāng)時(shí)日本首相中曾根康弘及前任首相鈴木善幸以及日本政治界、經(jīng)濟(jì)界的許多知名人士。

YKK以私人企業(yè)之名邀請(qǐng)卡特來(lái)日本及其公司訪問(wèn)6天之多，其耗費(fèi)之大可想而知。但是，明眼人更可以想象到，YKK此舉其企業(yè)形象影響之大，遠(yuǎn)比其支出的費(fèi)用大得多，其收益是支出的千百倍。

這不是瞎猜胡說(shuō)的，有數(shù)字為證。1974年前，YKK的拉鏈尚未進(jìn)入美國(guó)，直至1979年，它在美國(guó)的業(yè)務(wù)也只不過(guò)300萬(wàn)美元，但到1982年，卻增長(zhǎng)到1億美元，到1984年(即卡特再次訪問(wèn)YKK)，其在美國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)超過(guò)10億美元，已占據(jù)了美國(guó)拉鏈?zhǔn)袌?chǎng)的45％，壓倒了長(zhǎng)期占據(jù)美國(guó)拉鏈?zhǔn)袌?chǎng)的泰龍公司。可見總統(tǒng)效應(yīng)之大，YKK的廣告技巧之高。

YKK的創(chuàng)立和發(fā)展，真有點(diǎn)傳奇色彩。該公司的創(chuàng)始人叫吉田忠雄。吉田忠雄在第二次世界大戰(zhàn)前是一家陶瓷店的職員，這家陶瓷店當(dāng)時(shí)還代銷拉鏈。但這些拉鏈做工很粗糙，而且大多數(shù)是生銹的，故幾乎無(wú)人問(wèn)津。

吉田忠雄看著這些拉鏈，腦子不斷思考。如果這些東西質(zhì)量好，相信會(huì)有前途的。于是，他一有空就拿起一些拉鏈研究琢磨。

后來(lái)，他向這些拉鏈貨主提出：“你這些拉鏈看來(lái)是無(wú)法賣出去的，倒不如供給我，以后由我給你還清這批貨款?！必浿鳟?dāng)然求之不得，同意把這些破爛交給吉田忠雄。就這樣，吉田忠雄與兩位同事開始修理拉鏈和研制拉鏈的業(yè)務(wù)。此后，吉田忠雄靠他的技術(shù)和關(guān)系，回到家鄉(xiāng)黑部重新開設(shè)了拉鏈廠。開始由于資本少，只能小量生產(chǎn)，雖然他的拉鏈廠技術(shù)工藝欠佳，新生產(chǎn)的拉鏈質(zhì)量又不好，可正趕上戰(zhàn)后幾年的日本在各個(gè)方面都很落后的時(shí)期，故他所生產(chǎn)的拉鏈還是十分暢銷的。這樣，吉田忠雄的工廠由小到大，迅速地發(fā)展起來(lái)。

隨著生產(chǎn)的發(fā)展，吉田忠雄生產(chǎn)的拉鏈需要尋找更廣的銷路。他向美國(guó)商人推銷自己的產(chǎn)品，這些美國(guó)買主看了以后，大笑起來(lái)說(shuō)：“這樣的拉鏈能在美國(guó)銷售嗎?不但質(zhì)量差，價(jià)格又高。”美國(guó)商人拿出美國(guó)生產(chǎn)的拉鏈給吉田忠雄看，“請(qǐng)你自己比較一下吧!如果你有這樣的產(chǎn)品，我們可以買你的!”說(shuō)罷哈哈大笑。吉田忠雄受此一辱，又羞又氣，但他很快就清醒過(guò)來(lái)。他發(fā)現(xiàn)美國(guó)的拉鏈確實(shí)質(zhì)量很好，工藝非常精細(xì)，而且價(jià)格還比自己的產(chǎn)品便宜。究竟是什么原因呢?經(jīng)過(guò)一番調(diào)查研究后，他發(fā)現(xiàn)美國(guó)生產(chǎn)拉鏈的制造機(jī)器很好，不但精密，而且效率高，因此生產(chǎn)出來(lái)的的產(chǎn)品質(zhì)量高，而且價(jià)格低。吉田忠雄下決心改進(jìn)自己的生產(chǎn)工藝，除籌集了一筆資金從美國(guó)弓1進(jìn)四部二手(1日的)制造拉鏈機(jī)器外，還采用他人未用過(guò)的新技術(shù)制造拉鏈。這方法是用不同的合金當(dāng)材料做拉鏈，而舊的技術(shù)是用鋁做材料的。

這樣，n(K在1949年開始大批量生產(chǎn)，果然產(chǎn)量數(shù)倍增加。產(chǎn)品質(zhì)量名列前茅。從此，Y1(K大力發(fā)展生產(chǎn)，到20世紀(jì)50年代中期，他的產(chǎn)品在日本市場(chǎng)占了較大優(yōu)勢(shì)。1959年，YKK開始往海外發(fā)展，除了把產(chǎn)品輸?shù)絼e國(guó)，還在許多國(guó)家設(shè)廠加工生產(chǎn)。到1964年YKK成立30周年時(shí)，它在海外的銷售額已達(dá)4 200萬(wàn)美元。到70年代至80年代，YKK的營(yíng)業(yè)額都是以每年增加20％以上的速度發(fā)展，成為世界上最大的拉鏈生產(chǎn)企業(yè)。

吉田忠雄現(xiàn)已肋多歲了，他創(chuàng)立的YKK集團(tuán)是吉田興業(yè)會(huì)社的正式縮寫字，現(xiàn)在，該集團(tuán)在世界40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)有40多家工廠及140多個(gè)營(yíng)業(yè)處。YKK的成功除了與已提到的“總統(tǒng)效應(yīng)”廣告有關(guān)外，還有多方面廣告策略起了很大推動(dòng)作用。1983年5月9日，東京的《每日新聞》報(bào)紙以《YKK的協(xié)作象征標(biāo)志》為題，介紹了吉田忠雄事業(yè)成功的主要原因，即在宣傳與實(shí)踐上奉行“仁慈循環(huán)”。

吉田忠雄解釋“仁慈循環(huán)”時(shí)說(shuō)： “意義很單純，即將利潤(rùn)分成3部分，1／3以品質(zhì)較好的產(chǎn)品和低廉的價(jià)格交給消費(fèi)者大眾，1／3交給銷售我們產(chǎn)品的經(jīng)銷商及代理，1／3用來(lái)改良我們的工廠?！奔镏倚鬯v的“1／3用來(lái)改良我們的工廠”中，是這樣分配的，紅利中他個(gè)人占16％，他的家人占24％強(qiáng)，其余歸本廠員工分享。而員工的收人中，把10％的工資及50％的獎(jiǎng)金作為儲(chǔ)蓄，存在本公司內(nèi)變?yōu)楣煞?，每年可以獲得18％的股息。這個(gè)比率既高于社會(huì)上銀行儲(chǔ)蓄利率，亦高于吉田集團(tuán)企業(yè)的利潤(rùn)率，它對(duì)于職工們有較大的吸引力，并使大家對(duì)本公司形成強(qiáng)烈的歸屬感，有力地促進(jìn)了廣大員工的積極性發(fā)揮，這無(wú)疑是本企業(yè)的發(fā)展動(dòng)力。

可見，吉田忠雄宣傳和奉行的“仁慈循環(huán)”，是有其深?yuàn)W的經(jīng)營(yíng)哲理的。由此，縱觀YKK公司，其廣告策略是以企業(yè)能力為基礎(chǔ)的。而企業(yè)能力的建設(shè)主要由于創(chuàng)始人設(shè)法提高產(chǎn)品質(zhì)量，從國(guó)外引進(jìn)設(shè)備并且積極向他人學(xué)習(xí)制造技術(shù)。同時(shí)，在企業(yè)職工及業(yè)主之間采用了合理的分配方案，利于調(diào)動(dòng)職工的積極性并促進(jìn)了企業(yè)發(fā)展。同時(shí)，又具有靈活的廣告方式。YKK不僅注重和利用了名人訪問(wèn)機(jī)會(huì)，創(chuàng)造了名人效應(yīng)，同時(shí)還利用各種媒體，宣傳本企業(yè)廣告。

4．美國(guó)總統(tǒng)使“飛鴿”牌自行車走出國(guó)門。1989年2月25日，在我國(guó)的釣魚臺(tái)國(guó)賓館，李鵬總理和夫人會(huì)見前來(lái)進(jìn)行國(guó)事訪問(wèn)的美國(guó)總統(tǒng)布什和夫人，親手將兩輛“飛鴿”牌自行車作為禮物贈(zèng)送給了客人。兩位客人愉快地接受了禮物，并對(duì)其贊不絕口，表示帶回去在白宮的草坪上騎。第二天，國(guó)內(nèi)外130多家新聞單位報(bào)道了這一具有歷史意義的贈(zèng)車儀式?！帮w鴿”商標(biāo)隨著強(qiáng)大的無(wú)線電波、報(bào)紙、雜志等傳遍了全球，“飛鴿”自行車也隨著布什夫婦飛遍了全世界。名人效應(yīng)果然名不虛傳。很快，國(guó)外的客商紛紛專程來(lái)廠看樣訂貨，有一個(gè)法國(guó)客商一次就訂貨3萬(wàn)輛。國(guó)內(nèi)商人也緊隨其后，紛紛看貨訂貨。名人使名牌占盡了風(fēng)光，出盡了風(fēng)頭。

不過(guò)，借名人作廣告，其作用只是暫時(shí)的，不能長(zhǎng)久地借下去。名人之“名”只不過(guò)是名牌拿來(lái)一用的工具。其實(shí)，消費(fèi)者追逐名人消費(fèi)的實(shí)質(zhì)，說(shuō)到底是為了顯示自己的個(gè)性，提高自己的地位，滿足自己的心理需要。

標(biāo)簽：昌都海南 ?？?/a> 衡陽(yáng) 甘肅武威煙臺(tái) 烏海

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