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在名人襯托下名牌更加出名

1．英國王子使“杰尼亞”成為服裝名牌之首?！苣醽啞笔鞘澜绶b業(yè)名牌之首。雖然“杰尼亞”服裝貨真價實、品質(zhì)超群，但是，它倘若沒有英國王子查爾斯的偏愛，恐怕不會像今天這樣流光溢彩。因為能夠制做出貨真價實、品質(zhì)超群的服裝的企業(yè)并非只有一個。但是，能夠得到查爾斯王子偏愛的卻僅此一家。

人們出于對名人的興趣、尊敬和崇拜，往往愛屋及烏，緊步名人的后塵。這種現(xiàn)象的存在，使得名人在消費方面對社會大眾有著很強的示范性和引導性。如多年來美國的西服業(yè)一直不景氣，然而在里根當選為美國總統(tǒng)之后，由于他穿西服得體、大方、風度翩翩，多次榮獲全美最佳服裝獎。于是人們步其后塵，西裝的銷售直線上升，使得蕭條了許多年的美國西裝業(yè)從此雄風大振。聰明的企業(yè)家們，看出了其中的奧妙，紛紛向名人贈送自己的產(chǎn)品，拉名人做廣告。事實證明，如果名人效應(yīng)運用得好，確實能使品牌成為名牌，并且是名揚四海的一大捷徑。

2．“百事可樂”借名人做廣告。在與老對手可口可樂的交鋒中，百事可樂常常有好戲出臺，使可口可樂備感威力。其中，百事可樂運用的獨具特色的名人廣告，是為它贏得市場的一個重要法寶。

1983年，百事可樂與美國最紅火的流行音樂巨星邁克爾·杰克遜簽訂了一個合約，以500萬美元的驚人代價聘請這位明星為“百事巨星”，并連續(xù)制作了以邁克爾·杰克遜的流行歌曲為配樂的廣告片。借助這位天王巨星的名頭，百事可樂推出了“百事可樂，新一代的選擇”的宣傳計劃，并獲得了巨大的成功，迫使可口可樂拱手為百事可樂分出一杯羹。

事情的起因是百事可樂的一次市場調(diào)查。為了調(diào)整公司的經(jīng)營并使之更符合市場的需要，百事可樂組織了一次規(guī)模較大的市場調(diào)查活動。調(diào)查結(jié)果證實了他們的估計。被調(diào)查者對百事可樂的看法是：這是一家年輕的企業(yè)，具有新的思想，員工富有朝氣和創(chuàng)新精神；是一個發(fā)展很快，一舉成為行業(yè)第一的企業(yè)；不足之處是魯莽，也許還有點盛氣凌人。對可口可樂的評價是：美國的化身；具有明顯的保守傳統(tǒng)；不足之處是老成遲鈍，自命不凡，還有點社團組織的味道。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，百事可樂設(shè)計了新的廣告方案，并想到了邁克爾·杰克遜。因為，對于像邁克爾這樣不嗜煙酒、家庭觀念強、宗教虔誠的青年來說，汽車、酒類都沒有意思，他需要一種柔軟、小巧、無害而有趣的產(chǎn)品，那便是可樂。因此，由邁克爾·杰克遜來為百事做可樂廣告是最適合不過的了。

不必是專家，看了邁克爾的音樂錄像片后也會知道這的確不同凡響，因為邁克爾不僅僅是演唱，他的歌舞真是無人堪與媲美。即使關(guān)掉聲音，觀眾也會在座位上按捺不住，邁克爾的魅力實在令人無法抵擋。他似乎要從銀幕上走下來，他的舞蹈實在是舉世無雙。公司決策人看完錄像后，便已決定簽下合同。

廣告播出后，《華爾街日報》用頭版做了大量報道。1984年間，97％的美國公眾至少看過lO遍這個廣告。杰克遜的廣告片開始播放后不到30天，百事可樂的銷售量就開始上升，使百事可樂成為1984年普通可樂市場上增長最快的軟飲料。廣告片大大提高了百事可樂的知名度，該廣告的主題——“新的一代”——已深人人心，百事可樂代表了美國的現(xiàn)代生活方式，

廣告贏得了所有的廣告獎，它使百事可樂的銷售達到了創(chuàng)記錄的水平。當然，在百事可樂的名人廣告活動中，也不是沒有失誤的例子，費羅拉的廣告至今令決策者們心有余悸。

1984年是美國的總統(tǒng)選舉年，費羅拉是美國有史以來第一位競選副總統(tǒng)的女性，知名度因其參與競選而一夕遍于全美。百事可樂決定請她作廣告。這時，大選已過去了3個月，費羅拉在大選中沒有成功。許多人并不同意讓她做廣告，并指出民意調(diào)查的結(jié)果是“人們實在不喜歡她”。但公司總經(jīng)理英力科說：“我們不必擔心民意測驗的結(jié)果。因為我們不是讓她以副總統(tǒng)候選人或一個政治家的形象出現(xiàn)，而是一個作為女性和母親形象的費羅拉。”英力科當時認為，前參議員貝克等人也做過廣告，并沒有遭到什么非議。費羅拉作為一位女性政治家，知名度高，不會有壞的效果。

結(jié)果卻大大出乎英力科的預(yù)料，廣告播出后，許多顧客寫來了抗議信。他們不是不喜歡百事可樂，而是不歡迎費羅拉。這次廣告的失敗，使百事可樂明白了一個道理：永遠不要把百事可樂跟政治連在一起。

有了這次教訓，百事可樂的名人廣告越發(fā)拍得得心應(yīng)手。它又接連請了六位明星，拍了一系列廣告，均獲得了較好的效果。百事可樂從美國市場上名人廣告的巨大成功中嘗到了甜頭，于是在世界各地如法泡制，尋找當?shù)氐拿嗣?，拍制受當?shù)貧g迎的名人廣告。

在香港，百事可樂推出張國榮為香港的“百事巨星”，展開了一個中西合璧的音樂行銷攻勢。不久以后，百事可樂更是聘得美國的世界級走紅女歌星麥當娜為世界“百事巨星”，轟動全球。

“每一次選歌和出唱片，我都有自己的選擇。追風，那不是我的性格?！恳粋€人都有自己的選擇，我選擇百事?！敝袊箨懙牟簧傧M者，也許都聽過這段出自劉德華之口的廣告語。作為走紅于大陸和港臺的走紅歌星，劉德華的號召力是巨大的。這是百事可樂為開辟中國飲料市場而做的廣告。

就這樣，百事可樂借助于名人的知名度和感召力，持續(xù)地推出了一個又一個名人廣告，讓百事的名字深深根植于一代代消費者的腦海中，成功地打了一場場漂亮仗，為百事可樂爭到了更多的市場份額。正如它在廣告詞中所言：

“百事，新一代的選擇?！边@是百事可樂不松懈的追求。

通過百事可樂的名人廣告藝術(shù)，可以使我們認識到，商場如戰(zhàn)場，在激烈的商戰(zhàn)中，通過一些知名度高、深受大眾喜愛的名人所做的名人廣告，在市場中贏得大批支持者，是商戰(zhàn)的一大法寶。所謂“得民心者得天下”，名人廣告的作用也在于贏得廣大消費者的心。但是一個企業(yè)在做名人廣告時，卻需慎重考慮。

一是任何廣告都是一項支出，這里有一個支出與收益的關(guān)系問題。而名人做廣告的費用一般是較高的。

二是做廣告的名人必須與企業(yè)的產(chǎn)品相匹配。比如“萬寶路”、‘‘康師傅”，用普通人做的廣告就非常成功，因為它們的消費者是一般大眾，國家總統(tǒng)抽萬寶路、吃方便面的機會少些。

還使我們認識到，可樂的最大消費群體是年輕人，因而他們所喜愛的年輕歌星所做的廣告大獲成功。費羅拉既不得民心，又非年輕人的偶像，她所做的廣告的失敗也就不足為怪了。

3．日本吉田公司邀請美國總統(tǒng)訪問。一家企業(yè)能夠成功地邀請別國的總統(tǒng)前來訪問，那肯定是不簡單的企業(yè)。而日本有一家企業(yè)，竟能邀請到號稱第一超級大國的美國總統(tǒng)到其工廠參觀訪問。這家日本企業(yè)就是吉田工業(yè)公司(簡稱YKK)。

事情發(fā)生在1979年，當時任美國總統(tǒng)的卡特曾偕夫人訪問日本，并曾訪問吉田工業(yè)公司在宇治的主廠。當時卡特還與該公司的老板吉田忠雄合照留念。到1983年7月，卡特已不任美國總統(tǒng)了，吉田忠雄又以企業(yè)之名及他私人身份，邀請卡特來訪。這位前任美國總統(tǒng)欣然接受，再次參觀訪問了，并在吉田忠雄的穿針引線下，卡特在東京會見了當時日本首相中曾根康弘及前任首相鈴木善幸以及日本政治界、經(jīng)濟界的許多知名人士。

YKK以私人企業(yè)之名邀請卡特來日本及其公司訪問6天之多，其耗費之大可想而知。但是，明眼人更可以想象到，YKK此舉其企業(yè)形象影響之大，遠比其支出的費用大得多，其收益是支出的千百倍。

這不是瞎猜胡說的，有數(shù)字為證。1974年前，YKK的拉鏈尚未進入美國，直至1979年，它在美國的業(yè)務(wù)也只不過300萬美元，但到1982年，卻增長到1億美元，到1984年(即卡特再次訪問YKK)，其在美國市場的業(yè)務(wù)超過10億美元，已占據(jù)了美國拉鏈市場的45％，壓倒了長期占據(jù)美國拉鏈市場的泰龍公司?？梢娍偨y(tǒng)效應(yīng)之大，YKK的廣告技巧之高。

YKK的創(chuàng)立和發(fā)展，真有點傳奇色彩。該公司的創(chuàng)始人叫吉田忠雄。吉田忠雄在第二次世界大戰(zhàn)前是一家陶瓷店的職員，這家陶瓷店當時還代銷拉鏈。但這些拉鏈做工很粗糙，而且大多數(shù)是生銹的，故幾乎無人問津。

吉田忠雄看著這些拉鏈，腦子不斷思考。如果這些東西質(zhì)量好，相信會有前途的。于是，他一有空就拿起一些拉鏈研究琢磨。

后來，他向這些拉鏈貨主提出：“你這些拉鏈看來是無法賣出去的，倒不如供給我，以后由我給你還清這批貨款?！必浿鳟斎磺笾坏?，同意把這些破爛交給吉田忠雄。就這樣，吉田忠雄與兩位同事開始修理拉鏈和研制拉鏈的業(yè)務(wù)。此后，吉田忠雄靠他的技術(shù)和關(guān)系，回到家鄉(xiāng)黑部重新開設(shè)了拉鏈廠。開始由于資本少，只能小量生產(chǎn)，雖然他的拉鏈廠技術(shù)工藝欠佳，新生產(chǎn)的拉鏈質(zhì)量又不好，可正趕上戰(zhàn)后幾年的日本在各個方面都很落后的時期，故他所生產(chǎn)的拉鏈還是十分暢銷的。這樣，吉田忠雄的工廠由小到大，迅速地發(fā)展起來。

隨著生產(chǎn)的發(fā)展，吉田忠雄生產(chǎn)的拉鏈需要尋找更廣的銷路。他向美國商人推銷自己的產(chǎn)品，這些美國買主看了以后，大笑起來說：“這樣的拉鏈能在美國銷售嗎?不但質(zhì)量差，價格又高?！泵绹倘四贸雒绹a(chǎn)的拉鏈給吉田忠雄看，“請你自己比較一下吧!如果你有這樣的產(chǎn)品，我們可以買你的!”說罷哈哈大笑。吉田忠雄受此一辱，又羞又氣，但他很快就清醒過來。他發(fā)現(xiàn)美國的拉鏈確實質(zhì)量很好，工藝非常精細，而且價格還比自己的產(chǎn)品便宜。究竟是什么原因呢?經(jīng)過一番調(diào)查研究后，他發(fā)現(xiàn)美國生產(chǎn)拉鏈的制造機器很好，不但精密，而且效率高，因此生產(chǎn)出來的的產(chǎn)品質(zhì)量高，而且價格低。吉田忠雄下決心改進自己的生產(chǎn)工藝，除籌集了一筆資金從美國弓1進四部二手(1日的)制造拉鏈機器外，還采用他人未用過的新技術(shù)制造拉鏈。這方法是用不同的合金當材料做拉鏈，而舊的技術(shù)是用鋁做材料的。

這樣，n(K在1949年開始大批量生產(chǎn)，果然產(chǎn)量數(shù)倍增加。產(chǎn)品質(zhì)量名列前茅。從此，Y1(K大力發(fā)展生產(chǎn)，到20世紀50年代中期，他的產(chǎn)品在日本市場占了較大優(yōu)勢。1959年，YKK開始往海外發(fā)展，除了把產(chǎn)品輸?shù)絼e國，還在許多國家設(shè)廠加工生產(chǎn)。到1964年YKK成立30周年時，它在海外的銷售額已達4 200萬美元。到70年代至80年代，YKK的營業(yè)額都是以每年增加20％以上的速度發(fā)展，成為世界上最大的拉鏈生產(chǎn)企業(yè)。

吉田忠雄現(xiàn)已肋多歲了，他創(chuàng)立的YKK集團是吉田興業(yè)會社的正式縮寫字，現(xiàn)在，該集團在世界40多個國家和地區(qū)有40多家工廠及140多個營業(yè)處。YKK的成功除了與已提到的“總統(tǒng)效應(yīng)”廣告有關(guān)外，還有多方面廣告策略起了很大推動作用。1983年5月9日，東京的《每日新聞》報紙以《YKK的協(xié)作象征標志》為題，介紹了吉田忠雄事業(yè)成功的主要原因，即在宣傳與實踐上奉行“仁慈循環(huán)”。

吉田忠雄解釋“仁慈循環(huán)”時說： “意義很單純，即將利潤分成3部分，1／3以品質(zhì)較好的產(chǎn)品和低廉的價格交給消費者大眾，1／3交給銷售我們產(chǎn)品的經(jīng)銷商及代理，1／3用來改良我們的工廠?！奔镏倚鬯v的“1／3用來改良我們的工廠”中，是這樣分配的，紅利中他個人占16％，他的家人占24％強，其余歸本廠員工分享。而員工的收人中，把10％的工資及50％的獎金作為儲蓄，存在本公司內(nèi)變?yōu)楣煞?，每年可以獲得18％的股息。這個比率既高于社會上銀行儲蓄利率，亦高于吉田集團企業(yè)的利潤率，它對于職工們有較大的吸引力，并使大家對本公司形成強烈的歸屬感，有力地促進了廣大員工的積極性發(fā)揮，這無疑是本企業(yè)的發(fā)展動力。

可見，吉田忠雄宣傳和奉行的“仁慈循環(huán)”，是有其深奧的經(jīng)營哲理的。由此，縱觀YKK公司，其廣告策略是以企業(yè)能力為基礎(chǔ)的。而企業(yè)能力的建設(shè)主要由于創(chuàng)始人設(shè)法提高產(chǎn)品質(zhì)量，從國外引進設(shè)備并且積極向他人學習制造技術(shù)。同時，在企業(yè)職工及業(yè)主之間采用了合理的分配方案，利于調(diào)動職工的積極性并促進了企業(yè)發(fā)展。同時，又具有靈活的廣告方式。YKK不僅注重和利用了名人訪問機會，創(chuàng)造了名人效應(yīng)，同時還利用各種媒體，宣傳本企業(yè)廣告。

4．美國總統(tǒng)使“飛鴿”牌自行車走出國門。1989年2月25日，在我國的釣魚臺國賓館，李鵬總理和夫人會見前來進行國事訪問的美國總統(tǒng)布什和夫人，親手將兩輛“飛鴿”牌自行車作為禮物贈送給了客人。兩位客人愉快地接受了禮物，并對其贊不絕口，表示帶回去在白宮的草坪上騎。第二天，國內(nèi)外130多家新聞單位報道了這一具有歷史意義的贈車儀式。“飛鴿”商標隨著強大的無線電波、報紙、雜志等傳遍了全球，“飛鴿”自行車也隨著布什夫婦飛遍了全世界。名人效應(yīng)果然名不虛傳。很快，國外的客商紛紛專程來廠看樣訂貨，有一個法國客商一次就訂貨3萬輛。國內(nèi)商人也緊隨其后，紛紛看貨訂貨。名人使名牌占盡了風光，出盡了風頭。

不過，借名人作廣告，其作用只是暫時的，不能長久地借下去。名人之“名”只不過是名牌拿來一用的工具。其實，消費者追逐名人消費的實質(zhì)，說到底是為了顯示自己的個性，提高自己的地位，滿足自己的心理需要。

標簽：信陽那曲晉中甘南龍巖樂山包頭唐山

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