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中國企業(yè)實(shí)施品牌定位的基本策略——合理推進(jìn)品牌定位整合

品牌定位整合(BrandPosition Integration)是近年來出現(xiàn)的一種新的品牌定位管理方法，是指為了維持和增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)把品牌定位管理的重點(diǎn)放在建立企業(yè)旗幟品牌(Flag Brand)上；明確旗幟品牌與其他品牌之間的關(guān)系，使它們能夠互相支持。

環(huán)境的變化是導(dǎo)致企、業(yè)變革的重要原因。20世紀(jì)90年代以來㈩現(xiàn)的品牌整合趨勢(shì)有其必然性。其主要驅(qū)動(dòng)因素包括：首先，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力加大。一方面，隨著科學(xué)技術(shù)尤其是信息技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)所面臨的外部環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。品牌的仿效變得十分容易，這使得市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)品牌的數(shù)量迅速增多；例如，加入WTO以后的中國家電市場(chǎng)，在整體上已經(jīng)轉(zhuǎn)入供大于求的情形下，品牌的相互競(jìng)爭(zhēng)將更加劇烈，從品牌集中度來看，前三名品牌的占有率之和超過50％的產(chǎn)品主要集中在那些規(guī)模較小的行業(yè)。如微波爐等，品牌集中度在35％一50％之間的產(chǎn)品主要集中在電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)等大宗產(chǎn)‘鈷方面，而像空調(diào)機(jī)，熱水器、抽油煙機(jī)、家庭影院產(chǎn)品的品牌集中度則相對(duì)較低，一般不足30％。

因此，從總體上說，我國家用電器產(chǎn)品的品牌集中度仍處于相對(duì)較低階段，行業(yè)內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)度較高，行業(yè)領(lǐng)先品牌將必然形成對(duì)大量中小、弱勢(shì)品牌的強(qiáng)烈擠壓，使得眾多弱小品牌的生存空間變得越來越小。另一方面由于中間商掌握了大量的信息而變得十分強(qiáng)大，他們對(duì)銷售品牌的要求也越來越嚴(yán)格，這就使得市場(chǎng)上眾多的普通品牌面臨著巨大的營銷競(jìng)爭(zhēng)壓力。再一方面是經(jīng)濟(jì)的全球化促進(jìn)品牌全球化的發(fā)展。全球化品牌要求能在全球范圍內(nèi)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，贏得國際忠誠的品牌，能夠在世界各地提供基本相同的產(chǎn)品和服務(wù)；一致性的品牌特征和顧客感知價(jià)值；使用相同的戰(zhàn)略原則等。品牌全球化的發(fā)展趨勢(shì)要求廠商必須基于全球經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的高度，審視企業(yè)的品牌定位，放眼于世界市場(chǎng)，依據(jù)世界市場(chǎng)格局和需求變化，進(jìn)行品牌產(chǎn)品的營銷定位。

例如，國產(chǎn)摩托車品牌進(jìn)軍世界市場(chǎng)就充分體現(xiàn)了這種定位導(dǎo)向。中國是世界上摩托車產(chǎn)量最大的出口國，據(jù)資料統(tǒng)計(jì)顯示，到2000年，我國摩托車的產(chǎn)量已經(jīng)突破1200萬輛，但有一點(diǎn)必須指出的是，我國摩托車大多定位于低檔、中小排量，而世界市場(chǎng)對(duì)摩托車的需求已經(jīng)進(jìn)入到高檔、大排量階段。在這種情況下，若要保持我國摩托車在市場(chǎng)上的保有率，就必須適應(yīng)這一變化。在這方面，以“嘉陵”、“輕騎”、“建設(shè)”、“宗審”、“五羊”、“春蘭”等為代表的我國摩托車行業(yè)的品牌企業(yè)，都已充分認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，它們面對(duì)國際摩托車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新格局和新變化，加大了技術(shù)開發(fā)的投入，增強(qiáng)自主開發(fā)能力，在車型、速度、排量等方面努力適應(yīng)新的需求，進(jìn)行了一系列的定位創(chuàng)新。其次，創(chuàng)建和維持品牌的費(fèi)用變得更加昂貴，迫使企業(yè)集中于部分品牌，重點(diǎn)培育旗幟品牌。品牌的多元化是現(xiàn)代企業(yè)品牌運(yùn)營的重要戰(zhàn)略，但多元化需要企業(yè)具有良好的平臺(tái)，特別是在管理、技術(shù)、服務(wù)、營銷等方面的持續(xù)跟進(jìn)，否則，多元化就可能成為抑制企業(yè)發(fā)展的“后腿”。這方面國內(nèi)外企、業(yè)的教訓(xùn)都很多。例如，世界著名的寶潔公司為了減少企業(yè)內(nèi)部各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，加強(qiáng)與力量日漸強(qiáng)大的零售商之間的關(guān)系，于1990年首次在其產(chǎn)品管理結(jié)構(gòu)中增設(shè)了產(chǎn)品類別經(jīng)理，以保證各品牌的營銷努力能夠相互配合。在此之后的1991—1994的四年間，先后取消了公司大約1／4的產(chǎn)品。

又如3M公司雖位居世界500強(qiáng)前列，在全球范圍內(nèi)生產(chǎn)制造和銷售6萬多種產(chǎn)品，但是卻僅有25％左右的社會(huì)知名度。經(jīng)過分析，公司發(fā)現(xiàn)造成知名度如此低下的主要原因是品牌策略不當(dāng)：公司全部產(chǎn)品中大約只有1500多種產(chǎn)品得到財(cái)力支持，并且這些產(chǎn)品中看不到3M標(biāo)識(shí)。3M公司為此采取的對(duì)策是減少產(chǎn)品品種，擴(kuò)大主要品牌的營銷力度，增強(qiáng)其社會(huì)聲譽(yù)；再次，品牌成為顧客購買信息的重要來源?！捌髽I(yè)品牌將成為重要的識(shí)別標(biāo)志，也就是說，顧客在選擇時(shí)，并不那么看重產(chǎn)品或服務(wù)所能提供給他們的功能性利益價(jià)值，更多地取決于他們選扦廣：品或服務(wù)前村公司人員的評(píng)價(jià)，它們的技能、態(tài)度、行為、沒計(jì)、風(fēng)格、語言，環(huán)境意識(shí)，交流模式和反應(yīng)速度等等一這實(shí)際上就是整個(gè)企業(yè)文化。”品牌是構(gòu)成企業(yè)文化的重要元素，是建立品牌與顧客關(guān)系的紐帶；最后，品牌經(jīng)理制的缺陷越來越明顯：企業(yè)內(nèi)的過度競(jìng)爭(zhēng)、品牌系統(tǒng)的不協(xié)同、管理者的短期行為、分散的品牌管理方式等，導(dǎo)致既浪費(fèi)資源又不能培育長(zhǎng)期可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

標(biāo)簽：信陽包頭龍巖甘南晉中樂山那曲唐山

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