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品牌戰(zhàn)略決策

當(dāng)公司確定品牌戰(zhàn)略時(shí)，一般有五種選擇。公司可以進(jìn)行產(chǎn)品線擴(kuò)展(現(xiàn)在品牌名中加上新規(guī)格、新風(fēng)味等以擴(kuò)大產(chǎn)品項(xiàng)目錄)，品牌延伸(品牌名擴(kuò)展到新產(chǎn)品項(xiàng)目錄中)，多品牌(新品牌名介紹進(jìn)同一產(chǎn)品項(xiàng)目錄中)，新品牌(為新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)新品牌名稱)，合作品牌(兩個(gè)或更多著名品牌的組合)。

(1)產(chǎn)品線擴(kuò)展產(chǎn)品線擴(kuò)展是企業(yè)在同樣的品牌名稱下，在相同的產(chǎn)品名稱中引進(jìn)增加的項(xiàng)目內(nèi)容，如新口味、形式、顏色、產(chǎn)品成分、包裝規(guī)格等。例如，一家外國冰淇淋公司引進(jìn)了數(shù)條冰淇淋生產(chǎn)線，包括多種區(qū)域風(fēng)味(如在新加坡、馬來西亞、泰國是榴蓮；在菲律賓是芒果；在中國臺灣是荔枝)，其他還有保健冰淇淋和家庭包裝冰淇淋。產(chǎn)品線擴(kuò)展可以是創(chuàng)新、仿制品或者填補(bǔ)市場空缺。

大量主要的新產(chǎn)品活動(dòng)由產(chǎn)品線擴(kuò)展組成，特別是在日用雜貨產(chǎn)品中的商品。這是因?yàn)槠髽I(yè)可以充分利用生產(chǎn)制造能力，不斷滿足消費(fèi)者新的不同的需要，搶占市場貨架空間，以占有更多的市場份額。但產(chǎn)品線擴(kuò)展也有可能是品牌名稱喪失其特定的意義，里斯和斯特勞將其稱為“產(chǎn)品線擴(kuò)展陷阱”。有時(shí)由于原來的品牌過于強(qiáng)大，致使企業(yè)的產(chǎn)品線擴(kuò)展造成混亂，加上產(chǎn)品銷售額及市場份額有限，就很難彌補(bǔ)抵消企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和促銷成本。產(chǎn)品線擴(kuò)展的優(yōu)勢在于其產(chǎn)品開發(fā)成功率高于新產(chǎn)品，新產(chǎn)品的失敗率在80％一90％之間，同時(shí)激烈的市場競爭也會促使企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品線的擴(kuò)展。

(2)延伸品牌一家公司可能決定對新投資的產(chǎn)品延用過去的品牌。本田就是用自己公司的名稱命名各種不同的產(chǎn)品。比如汽車、摩托車、除雪機(jī)、割草機(jī)、船用引擎和履帶式雪上汽車。本田的廣告語是“在兩個(gè)車位的車庫里有六種本田”。

延伸品牌戰(zhàn)略有不少優(yōu)點(diǎn)。一個(gè)已被認(rèn)可的品牌會使新產(chǎn)品迅速為消費(fèi)者熟識和接受。它還能使公司更早地進(jìn)入新產(chǎn)品生產(chǎn)狀態(tài)。索尼對其大部分新電子產(chǎn)品都使用索尼品牌。由于這一點(diǎn)使人們相信它的每一件新產(chǎn)品都是高質(zhì)量的。延伸品牌戰(zhàn)略能節(jié)約相當(dāng)可觀的宣傳成本，并且使人們盡快熟悉一個(gè)新產(chǎn)品。

同時(shí)，延伸品牌戰(zhàn)略也存在風(fēng)險(xiǎn)。新產(chǎn)品可能使購買者失望，同時(shí)又失去了消費(fèi)者對公司其他產(chǎn)品的信任。延伸的名稱也有可能不適合新產(chǎn)品。不恰當(dāng)?shù)厥褂闷放蒲由炜赡軙テ放圃谙M(fèi)者心目中的獨(dú)特位置。當(dāng)消費(fèi)者不再將某一品牌與獨(dú)特的產(chǎn)品或同一系列產(chǎn)品聯(lián)系在一起時(shí)，淡化品牌這一概念出現(xiàn)了。

把現(xiàn)有品牌名轉(zhuǎn)移到新品種中要謹(jǐn)慎小心。例如，S．C．莊臣著名的剃須膏叫“刀刃”。這名字延伸至刮胡子后的洗凈劑是成功的。這個(gè)名字也可以介紹進(jìn)刀片中作為品牌。然而，如果把它引進(jìn)洗發(fā)水或牙膏，風(fēng)險(xiǎn)就大了。因?yàn)樵撈放泼褑适Я俗鳛樘觏毊a(chǎn)品的意思。

公司在引入它們的品牌名稱時(shí)，必須研究它與新產(chǎn)品的聯(lián)系程度如何。最佳結(jié)局是該品牌名稱使新產(chǎn)品和原有產(chǎn)品都擴(kuò)大了銷售。一個(gè)可接受的結(jié)果是新產(chǎn)品有銷售和對原有產(chǎn)品沒有影響。最壞結(jié)局是新產(chǎn)品失敗了并傷害了原有產(chǎn)品。

(3)多品牌多品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)在同類產(chǎn)品中，使用兩種或兩種以上的品牌的戰(zhàn)略。它的優(yōu)勢表現(xiàn)為：①適合細(xì)分化市場的需要?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，人們的需求呈現(xiàn)多樣化趨勢，消費(fèi)者求新求異的心理越來越突出，消費(fèi)者逐步分離成為具有不同消費(fèi)偏好的消費(fèi)群體，同一產(chǎn)品的市場被不斷細(xì)化、分化。為了滿足不同消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，企業(yè)必須不斷地推出不同型號、不同功能、不同特色的產(chǎn)品?！翱煽诳蓸贰惫驹谠谢A(chǔ)上推出了“芬達(dá)”、“雪碧”等不同品牌以滿足不同口味的消費(fèi)者對飲料的需求。②有利于擴(kuò)大市場占有率。企業(yè)運(yùn)用多品牌戰(zhàn)略可以在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間，進(jìn)而壓縮或擠占了競爭者產(chǎn)品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了良好的基礎(chǔ)。從效果上看，多個(gè)新品牌可能會影響原有單一品牌的市場銷售量，但這些品牌同為一個(gè)企業(yè)所擁有，幾個(gè)競爭品牌的銷量之和又會超過單一品牌的市場銷售量，從而使企業(yè)獲得更多的利潤。③有利于突出不同品牌的產(chǎn)品特性。美國寶潔公司旗下的三大洗發(fā)水品牌中，“海飛絲”去頭屑，“潘婷”能使頭發(fā)健康亮澤，“飄柔”向顧客承諾使頭發(fā)更飄更柔。三種品牌各自突出不同個(gè)性，便于消費(fèi)者根據(jù)自身特性有針對性地購買產(chǎn)品。④有利于提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。采用多品牌戰(zhàn)略能較好地分散風(fēng)險(xiǎn)，避免因個(gè)別品牌的失寵而過分損害企業(yè)的利益。

引進(jìn)多品牌的陷阱是，每個(gè)品牌僅僅只占領(lǐng)了很小的市場份額，也可能毫無利潤。公司把資源分配于過多的品牌，而不是為獲取高利潤水平的少數(shù)品牌服務(wù)。這些公司應(yīng)除去較弱的品牌，并建立一套嚴(yán)格的審查程序選擇新品牌。理想的方法是，一個(gè)公司的品牌應(yīng)蠶食競爭者品牌而不是自相殘殺，或者，多品牌戰(zhàn)略獲取的凈利潤至少能大于同類相殘后的利潤。

一般說來，對于經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的大企業(yè)而言，采取多品牌戰(zhàn)略既有必要，也有可能。當(dāng)然，不是說只要企業(yè)達(dá)到一定規(guī)模就可采取這種戰(zhàn)略，我們更強(qiáng)調(diào)的是時(shí)機(jī)的把握和選擇。當(dāng)企業(yè)競爭焦點(diǎn)已經(jīng)從產(chǎn)品質(zhì)量上升到產(chǎn)品特色的市場上時(shí)，或者當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、性能存在較大差別時(shí)，或者企業(yè)試圖把同一種產(chǎn)品銷往不同的目標(biāo)市場或在同時(shí)為兩個(gè)及兩個(gè)以上的目標(biāo)顧客提供服務(wù)時(shí)，選用多品牌戰(zhàn)略有利于為企業(yè)創(chuàng)造理想的銷售業(yè)績。

(4)新品牌當(dāng)公司在新商品項(xiàng)目錄中推出一個(gè)產(chǎn)品，它可能發(fā)現(xiàn)原有的品牌名不適于它。例如，如果生力(San Miguel)公司決定制造牙刷，它不愿意叫它們?yōu)樯ρ浪ⅰ＿@會傷害它現(xiàn)在的品牌形象，并且對新產(chǎn)品也無幫助，公司最好創(chuàng)立新品牌名。

在決定是要引進(jìn)新品牌名稱時(shí)，制造商應(yīng)考慮下列問題：它風(fēng)險(xiǎn)足夠大嗎?它能維持多久?萬一產(chǎn)品失敗，避免生力名字損失的最好方法是什么?該產(chǎn)品會增強(qiáng)生力名字的力量嗎?建立一個(gè)新品牌名稱后創(chuàng)造的銷售和利潤能彌補(bǔ)其成本嗎?公司對建立一個(gè)新品牌名稱在公眾心目中的形象所花費(fèi)的高成本是小心翼翼的。

(5)合作品牌合作品牌(co-branding)的現(xiàn)象日益增多，這是兩個(gè)或更多的品牌在一個(gè)提供物上聯(lián)合起來。每個(gè)品牌的發(fā)起人期望另一個(gè)其他品牌能強(qiáng)化品牌的偏好或購買意愿。對合作包裝的產(chǎn)品來說，各個(gè)品牌希望它能接觸到新的受眾，因?yàn)樗押推渌放坡?lián)合起來了。

合作品牌的形式有多種。一種是中間產(chǎn)品合作品牌。如新加坡航空公司的廣告說，它為選擇航班和座位的乘客供應(yīng)羅菲斯酒店的飯菜。另一種形式是同一公司合作品牌，如通用面粉公司的特里克斯／約波蘭特酸奶。還有一種形式是合資合作品牌，如在日本的通用電氣／日立日光燈。最后是一種多發(fā)起人合作品牌，例如托利金德(Taligent)是蘋果公司、IBM和摩托羅拉公司技術(shù)聯(lián)盟下的品牌。

中間產(chǎn)品品牌成功的例子不多，但英特爾、納特萊斯特(Nutrasweet)、戈特斯(Gortex)卻成功了。英特爾對消費(fèi)者直接品牌宣傳活動(dòng)使許多個(gè)人電腦的購買者只購買內(nèi)置英特爾品牌的電腦。最后，一些主要的個(gè)人電腦制造商IBM、戴爾、惠普——不得不放棄便宜的供應(yīng)商而購買英特爾公司的芯片。雖然有這些成功的例子，但大多數(shù)中間過程產(chǎn)品的制造商發(fā)現(xiàn)，說服消費(fèi)者堅(jiān)持某些成分、材料或配料在最終產(chǎn)品中是很困難的。企業(yè)在采取這種戰(zhàn)略前一定要慎思，選擇合適的、理想的合作伙伴后，還要待到時(shí)機(jī)成熟時(shí)方可采取下一步行動(dòng)。

標(biāo)簽：那曲唐山樂山龍巖信陽包頭晉中甘南

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