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他人品牌策略

他人品牌策略是品牌運(yùn)營實(shí)踐中常被選用的重要策略。所謂他人品牌策略是指屬于他人所有但企業(yè)擁有使用權(quán)的品牌。選用實(shí)施他人品牌策略，企業(yè)借用他人品牌推出產(chǎn)品，一方面，可以實(shí)現(xiàn)借譽(yù)人市，有利于產(chǎn)品銷售；另一方面，還可以節(jié)省塑造品牌外部形象的各種宣傳費(fèi)用(如廣告費(fèi)等)。當(dāng)然，借用他人品牌，不管以什么方式獲得品牌(商標(biāo))的使用權(quán)(或特許加盟、或委托加工等)，都必然使企業(yè)因自己不是品牌所有者而不能獲得品牌的附加利益(盡管企業(yè)在品牌市場形象提升上也做了許多努力)。

他人品牌又因品牌所有者的性質(zhì)不同，可分為兩類他人品牌形式。其一是中間商品牌，其二是其他生產(chǎn)者品牌。

1 中間商品牌

中間商品牌，顧名思義，就是指中間商擁有所有權(quán)并投入運(yùn)營的品牌。中間商擁有品牌，意味著中間商要承擔(dān)品牌標(biāo)定下的商品的全部責(zé)任(包括商品設(shè)計(jì)、商品質(zhì)量、商品促銷等)。要履行品牌給消費(fèi)者的各種承諾，使顧客滿意并獲得品牌利益。

我們知道，在以往的品牌運(yùn)營實(shí)踐中，由于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的質(zhì)量水平和產(chǎn)品特色等都決定于制造者，加之市場供求關(guān)系對生產(chǎn)企業(yè)的壓力還不太大，所以，品牌幾乎都為生產(chǎn)者或制造商所有?？梢哉f，品牌是由制造商設(shè)計(jì)的制造標(biāo)記。但是，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場競爭日趨激烈，品牌的作用日益為人們所認(rèn)知，中間商對品牌的擁有欲望也越來越強(qiáng)烈。自20世紀(jì)70年代以來，中間商品牌呈明顯的增長之勢。中間商品牌的出現(xiàn)是市場競爭發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是商業(yè)企業(yè)為了突出自身形象、維護(hù)競爭地位、獲得競爭優(yōu)勢、充分利用自身的無形資產(chǎn)而采取的——種競爭策略。許多市場信譽(yù)較好的中間商(包括百貨公司、超級市場、服裝商店等)都爭相設(shè)計(jì)并使用自己的品牌。如，美國的Segs公司經(jīng)銷的商品的90％都標(biāo)有自己的品牌。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在20世紀(jì)80年代初，美國使用中間商品牌出售的產(chǎn)品約占美國市場零售總額的23％，在瑞士、德國、英國和法國等歐洲國家，其使用中間商品牌出售的產(chǎn)品占零售總額的比重分別為約40％、30％、25％和18％。當(dāng)然不同的行業(yè)中間商品牌的發(fā)展存在差異。而在我國，談及品牌，人們熟知的是“制造商品牌”(如“海爾”、“金利來。、“嘉陵”等)，而對“中間商品牌”卻很陌生。從實(shí)踐看，我國中間商運(yùn)用自有品牌參與市場競爭的還不多見，可謂小荷才露尖尖角。幾乎除了個(gè)別外貿(mào)公司擁有自己的品牌外，經(jīng)銷企業(yè)很少有自己的品牌。

中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展，掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。從目前看，在食品、服裝、鞋類等產(chǎn)品領(lǐng)域，中間商品牌影響比較大；而在瓷器、五金等產(chǎn)品領(lǐng)域影響則比較?。辉趫?bào)紙、汽車等行業(yè)，中間商品牌尚未出現(xiàn)。

中間商品牌成為生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)品牌策略的重要選擇，是因?yàn)?，生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)利用中間商品牌可以實(shí)現(xiàn)自有品牌所不能實(shí)現(xiàn)的愿望，使企業(yè)擺脫銷售困境。據(jù)報(bào)道，世界著名的馬獅百貨集團(tuán)的“圣米高”品牌就曾挽救了英國一批瀕于破產(chǎn)的紡織、服裝企業(yè)，因此，也被譽(yù)為“紡織服裝業(yè)衰落的救星”。資料表明，英國馬獅百貨公司所經(jīng)營商品的80％是“圣米高”品牌商品。“圣米高”品牌內(nèi)衣是英國最走俏的內(nèi)衣，在英國的市場占有率超過50％。而成為這一強(qiáng)勢品牌商品供貨商的生產(chǎn)企業(yè)多達(dá)800家。當(dāng)然，由馬獅公司提供生產(chǎn)技術(shù)等保障品牌聲譽(yù)、保證產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵性生產(chǎn)要素。

企業(yè)采用中間商品牌策略具有許多優(yōu)勢。一是可節(jié)約品牌運(yùn)營費(fèi)用。這是因?yàn)?，生產(chǎn)企業(yè)直接采用中間商品牌節(jié)省了在品牌設(shè)計(jì)、注冊、宣傳和保護(hù)等方面的費(fèi)用，進(jìn)而能以盡量低的價(jià)格供貨。對于零售商來說，直接進(jìn)貨也省去了一些不必要的中間環(huán)節(jié)及其相關(guān)費(fèi)用。二是生產(chǎn)企業(yè)可借中間商的市場聲譽(yù)。由于中間商比生產(chǎn)者更接近消費(fèi)者，所以，一般認(rèn)為，中間商比生產(chǎn)者更容易樹立良好的商業(yè)信譽(yù)。部分商品的無品牌銷售之所以能夠如愿(近年來，一些商家如美國的W-MART和K-MART等相繼推出了無品牌商品大宗銷售法，使得簡易包裝的無品牌商品，以降價(jià)20％—40％的價(jià)格優(yōu)勢贏得競爭優(yōu)勢)，就其優(yōu)勢實(shí)質(zhì)而言，是因?yàn)闊o品牌銷售內(nèi)含著消費(fèi)者對中間商的信任，也可以說，是中間商良好的商譽(yù)為無品牌商品走俏助力。良好信譽(yù)的中間商對消費(fèi)者具有極大的吸引力，能增加消費(fèi)者購物的安全感，有利于增強(qiáng)競爭優(yōu)勢。三是借助中間商銷售網(wǎng)絡(luò)。采用中間商品牌，不僅能受到中間商的格外重視(對質(zhì)量差別不大的商品而言，科學(xué)的商品陳列、便利性購物環(huán)境更有利于增強(qiáng)消費(fèi)者對其購買的欲望)，而且還可以充分利用中間商的、遍及各地甚至全球的店鋪，打開銷售局面。這可使生產(chǎn)企業(yè)不必為選擇分銷渠道、廣泛宣傳而勞神。四是借中間商的“慧眼”。采用中間商品牌，可使生產(chǎn)企業(yè)省去了圍繞市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)等方面的工作，并且還能準(zhǔn)確而不是盲目地生產(chǎn)出比較符合市場需求的產(chǎn)品。這是因?yàn)?，中間商與廣大消費(fèi)者直接接觸，使得他能夠比生產(chǎn)者更及時(shí)地獲得大量的市場信息，有利于及時(shí)了解消費(fèi)者的需求變化，準(zhǔn)確把握市場需求發(fā)展態(tài)勢。

基于上述中間商品牌策略的優(yōu)勢，對一些自身實(shí)力較弱的中小企業(yè)，在技術(shù)比較簡單、品質(zhì)差異比較小的產(chǎn)品領(lǐng)域，以及生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩、制造商之間競爭異常激烈的行業(yè)，選擇中間商品牌策略，可能會(huì)有更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。中間商品牌策略也是企業(yè)拓展海外市場時(shí)常選用的品牌策略。

2 其他生產(chǎn)者品牌

其他生產(chǎn)者品牌策略是指企業(yè)利用其他生產(chǎn)者的品牌實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售并引導(dǎo)企業(yè)發(fā)展的做法。通常的做法是接受擁有盛：譽(yù)品牌的生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的委托加工，企業(yè)實(shí)施貼牌生產(chǎn)。

企業(yè)放棄使用自有品牌而選擇使用其他生產(chǎn)者品牌，是因?yàn)檫x用其他生產(chǎn)者品牌比使用自有品牌能給企業(yè)發(fā)展帶來更大的發(fā)展機(jī)會(huì)。對品牌運(yùn)營企業(yè)來說，與企業(yè)自有品牌相比，其他生產(chǎn)者品牌與中間商品牌一樣，也具有能節(jié)約品牌運(yùn)營費(fèi)用、可借其他生產(chǎn)者的品牌聲譽(yù)、可借助其銷售網(wǎng)絡(luò)、可借其對市場需求的準(zhǔn)確把握能力等優(yōu)勢。也正是因?yàn)槿绱耍渌a(chǎn)者品牌策略才不失為是那些缺乏核心生產(chǎn)技術(shù)、市場拓展能力弱小的企業(yè)開拓市場、壯大企業(yè)實(shí)力的一種理想的選擇。

標(biāo)簽：駐馬店連云港蘇州蕪湖呂梁南平遂寧桂林

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