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自有品牌策略

自有品牌是品牌運營的基礎。自有品牌策略也是品牌運營的首要選擇。品牌運營的各環(huán)節(jié)包括品牌定位、品牌設計、品牌傳播、品牌更新、品牌擴展、品牌保護等都是針對自有品牌開展活動的。

企業(yè)擁有品牌能使企業(yè)獲得品牌帶來的超越產(chǎn)品價值本身的附加利益，這也是企業(yè)品牌運營的主要目的。由于品牌的這種附加利益的存在與增大是企業(yè)營銷努力的結果，所以，為實現(xiàn)品牌增值的目的，企業(yè)必須重視品牌運營全過程，并為此而投人人、財、物力，包括研制科學而有效的品牌運營策略及其實施等。也就是通過品牌建立起來的企業(yè)與消費者的關系須由企業(yè)去維護、培育。

1 企業(yè)自行設計的品牌

企業(yè)自行設計的品牌是自有品牌的主要表現(xiàn)形式。依據(jù)具體設計人員構成的不同，企業(yè)自行設計品牌又分為企業(yè)內(nèi)部人員設計的品牌(Coca-Cola、SONY等)、企業(yè)外部人員設計的品牌(如EXXON、全聚德等)和聯(lián)合設計的品牌三種形式。一般而言，企業(yè)投資設計的品牌理應遵循第四章述及的設計原則；同時還應考慮企業(yè)及產(chǎn)品特性；有時還要考慮決策者的好惡。

企業(yè)自行設計的品牌一般能夠體現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展意圖，如EXXON的設計是為了有利于進占海外市場而不受目標市場文化力量的抵觸。

2 外來品牌

外來品牌是指企業(yè)從其他企業(yè)購人(包括拍賣而得)或通過企業(yè)并購的形式獲得商標(品牌)的專用權。

如，屬于山東蘭陵美酒股份有限公司的注冊號為160943號的“喜臨門”商標(品牌)，就是該公司從沈陽市新城子區(qū)新義酒廠通過轉(zhuǎn)讓而得來的再如，我國針織行業(yè)著名的品牌“飛馬”(商標)就是上海飛馬針織集團有限公司以310萬元于1999年11月30日從上海景福針織廠(我國針織行業(yè)歷史悠久的老字號)購買而得，從而獲得了“飛馬”商標的專用權。

而“樂百氏。(國家馳名商標)的商標專用權則是通過企業(yè)并購的形式獲得的。1989年初，“樂百氏。還只是一個在廣州地區(qū)小有名氣的品牌，它的所有者是廣州樂百氏實業(yè)有限公司。當時，“今日”集團與廣州樂百氏公司合資，成立中山市樂百氏保健制品有限公司，并由合資公司擁有“樂百氏。這一商標十年的使用權。隨著樂百氏奶市場的不斷拓展，“樂百氏。聲名鵲起，中山樂百氏發(fā)展日新月異，于1992年10月組建了以中山樂百氏公司為核心的今日集團，并買回了當年廣州樂百氏公司的投資。1996年8月，迅速崛起于中國食品飲料行業(yè)的“今日。又成功地向廣州樂百氏公司購買了使用在商品和服務國際分類第29類和第30類商標上的“樂百氏”、“ROBUST”商標(品牌)。1997年3月，日益壯大的“今日。全面收購了廣州樂百氏實業(yè)有限公司，使今日集團真正擁有了“樂百氏”品牌。

無論是企業(yè)自行設計的品牌還是企業(yè)從外部購買或轉(zhuǎn)讓而來的品牌，都屬于企業(yè)(生產(chǎn)經(jīng)營者)自有品牌，都需要企業(yè)去維護、培育、發(fā)展，企業(yè)也因此而承擔責任，有義務為其品牌的顧客提供令其滿意的商品與服務。

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