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自有品牌是品牌運(yùn)營的基礎(chǔ)。自有品牌策略也是品牌運(yùn)營的首要選擇。品牌運(yùn)營的各環(huán)節(jié)包括品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌傳播、品牌更新、品牌擴(kuò)展、品牌保護(hù)等都是針對(duì)自有品牌開展活動(dòng)的。

企業(yè)擁有品牌能使企業(yè)獲得品牌帶來的超越產(chǎn)品價(jià)值本身的附加利益，這也是企業(yè)品牌運(yùn)營的主要目的。由于品牌的這種附加利益的存在與增大是企業(yè)營銷努力的結(jié)果，所以，為實(shí)現(xiàn)品牌增值的目的，企業(yè)必須重視品牌運(yùn)營全過程，并為此而投人人、財(cái)、物力，包括研制科學(xué)而有效的品牌運(yùn)營策略及其實(shí)施等。也就是通過品牌建立起來的企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系須由企業(yè)去維護(hù)、培育。

1 企業(yè)自行設(shè)計(jì)的品牌

企業(yè)自行設(shè)計(jì)的品牌是自有品牌的主要表現(xiàn)形式。依據(jù)具體設(shè)計(jì)人員構(gòu)成的不同，企業(yè)自行設(shè)計(jì)品牌又分為企業(yè)內(nèi)部人員設(shè)計(jì)的品牌(Coca-Cola、SONY等)、企業(yè)外部人員設(shè)計(jì)的品牌(如EXXON、全聚德等)和聯(lián)合設(shè)計(jì)的品牌三種形式。一般而言，企業(yè)投資設(shè)計(jì)的品牌理應(yīng)遵循第四章述及的設(shè)計(jì)原則；同時(shí)還應(yīng)考慮企業(yè)及產(chǎn)品特性；有時(shí)還要考慮決策者的好惡。

企業(yè)自行設(shè)計(jì)的品牌一般能夠體現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展意圖，如EXXON的設(shè)計(jì)是為了有利于進(jìn)占海外市場(chǎng)而不受目標(biāo)市場(chǎng)文化力量的抵觸。

2 外來品牌

外來品牌是指企業(yè)從其他企業(yè)購人(包括拍賣而得)或通過企業(yè)并購的形式獲得商標(biāo)(品牌)的專用權(quán)。

如，屬于山東蘭陵美酒股份有限公司的注冊(cè)號(hào)為160943號(hào)的“喜臨門”商標(biāo)(品牌)，就是該公司從沈陽市新城子區(qū)新義酒廠通過轉(zhuǎn)讓而得來的再如，我國針織行業(yè)著名的品牌“飛馬”(商標(biāo))就是上海飛馬針織集團(tuán)有限公司以310萬元于1999年11月30日從上海景福針織廠(我國針織行業(yè)歷史悠久的老字號(hào))購買而得，從而獲得了“飛馬”商標(biāo)的專用權(quán)。

而“樂百氏。(國家馳名商標(biāo))的商標(biāo)專用權(quán)則是通過企業(yè)并購的形式獲得的。1989年初，“樂百氏。還只是一個(gè)在廣州地區(qū)小有名氣的品牌，它的所有者是廣州樂百氏實(shí)業(yè)有限公司。當(dāng)時(shí)，“今日”集團(tuán)與廣州樂百氏公司合資，成立中山市樂百氏保健制品有限公司，并由合資公司擁有“樂百氏。這一商標(biāo)十年的使用權(quán)。隨著樂百氏奶市場(chǎng)的不斷拓展，“樂百氏。聲名鵲起，中山樂百氏發(fā)展日新月異，于1992年10月組建了以中山樂百氏公司為核心的今日集團(tuán)，并買回了當(dāng)年廣州樂百氏公司的投資。1996年8月，迅速崛起于中國食品飲料行業(yè)的“今日。又成功地向廣州樂百氏公司購買了使用在商品和服務(wù)國際分類第29類和第30類商標(biāo)上的“樂百氏”、“ROBUST”商標(biāo)(品牌)。1997年3月，日益壯大的“今日。全面收購了廣州樂百氏實(shí)業(yè)有限公司，使今日集團(tuán)真正擁有了“樂百氏”品牌。

無論是企業(yè)自行設(shè)計(jì)的品牌還是企業(yè)從外部購買或轉(zhuǎn)讓而來的品牌，都屬于企業(yè)(生產(chǎn)經(jīng)營者)自有品牌，都需要企業(yè)去維護(hù)、培育、發(fā)展，企業(yè)也因此而承擔(dān)責(zé)任，有義務(wù)為其品牌的顧客提供令其滿意的商品與服務(wù)。

標(biāo)簽：龍巖樂山那曲甘南信陽晉中包頭唐山

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