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品牌資產(chǎn)概述

1財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念

模型財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念模型主要著眼于為公司品牌提供一個(gè)可衡量的價(jià)值指標(biāo)。這種概念模型認(rèn)為品牌資產(chǎn)本質(zhì)上是一種無形資產(chǎn)，因此必須為這種無形資產(chǎn)提供一個(gè)財(cái)務(wù)價(jià)值。這種概念模型認(rèn)為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌是非常有價(jià)值的，應(yīng)該被視為具有巨大價(jià)值的可交易資產(chǎn)。英國Interbrand執(zhí)行董事Paul Stobart是該概念模型的典型代表，他認(rèn)為：“關(guān)于品牌的一個(gè)重要問題不是如何創(chuàng)建、營銷，而是如何使人看到它們的成功以及在財(cái)務(wù)上的價(jià)值。”這種概念模型的產(chǎn)生背景是：公司必須對(duì)股東負(fù)責(zé)，一家規(guī)范的企業(yè)必須在一定的時(shí)期內(nèi)向股東報(bào)告其所有資產(chǎn)的價(jià)值，包括有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)的價(jià)值。因此如果不給每一個(gè)品牌賦予貨幣價(jià)值，公司管理人員及公司股東就無法知道其公司的真正總價(jià)值，甚至?xí)?dǎo)致價(jià)值的低估，從而對(duì)企業(yè)造成重大損失。尤其是在收購或兼并行動(dòng)中，就更需要知道品牌的價(jià)值。

品牌資產(chǎn)的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念模型主要可用于以下目的：①向企業(yè)的投資者或股東提交財(cái)務(wù)報(bào)告，說明企業(yè)經(jīng)營績效；②便于企業(yè)募集資金；③幫助企業(yè)制定并購決策。財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念模型把品牌資產(chǎn)價(jià)值貨幣化，迎合了公司財(cái)務(wù)人員把品牌作為資本進(jìn)行運(yùn)作的需要。

但是這一概念模型存在著許多不足之處：①最大的不足是過于關(guān)心股東的利益，集中于短期利益，很可能導(dǎo)致公司短期利益最大化，從而犧牲品牌價(jià)值的長期增長；②過于簡單化和片面化，因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)的內(nèi)容十分豐富，絕不是一個(gè)簡單的財(cái)務(wù)價(jià)值指標(biāo)所能概括的；③會(huì)計(jì)財(cái)務(wù)概念模型對(duì)于品牌管理沒有任何幫助。它只能提供品牌的一個(gè)總體績效指標(biāo)，但卻沒有明確的品牌資產(chǎn)的內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制。

2 基于市場的品牌力概念模型

基于市場的品牌力概念模型認(rèn)為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌應(yīng)該具有強(qiáng)勁的品牌力，在市場上是可以迅速成長的，從而把品牌資產(chǎn)與品牌成長戰(zhàn)略相聯(lián)系起來。這種概念模型認(rèn)為，財(cái)務(wù)的方法只是在考慮品牌收購或兼并時(shí)才很重要，財(cái)務(wù)價(jià)值只應(yīng)是評(píng)估品牌價(jià)值的第二位的指標(biāo)，除此之外，更重要的是要著眼于未來的成長。品牌資產(chǎn)的大小應(yīng)體現(xiàn)在品牌自身的成長與擴(kuò)張能力上，例如品牌延伸能力。品牌延伸能力是體現(xiàn)品牌力的一個(gè)重要指標(biāo)。對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，引人一個(gè)全新品牌的成本要比品牌延伸的啟動(dòng)成本高得多，而且失敗的機(jī)率也要高，因此品牌延伸已為絕大多數(shù)企業(yè)所使用。而品牌延伸可以把現(xiàn)有品牌資產(chǎn)中的貢獻(xiàn)因素也向新的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)延伸，這些因素包括：品牌名稱、消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度、對(duì)現(xiàn)有品牌的忠誠度、現(xiàn)有產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品之間的適應(yīng)性、品牌形象，等等。

基于市場的品牌力概念模型是順應(yīng)品牌的不斷擴(kuò)張和成長而提出的，該模型與財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念模型最大的不同在于財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念模型著眼于品牌的短期利益，而基于市場的品牌力概念模型研究的重心則轉(zhuǎn)移到品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿?。該模型中的學(xué)者開始比較深入地研究品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，并第一次把品牌資產(chǎn)與消費(fèi)者態(tài)度、品牌忠誠度、消費(fèi)者行為等指標(biāo)聯(lián)系起來。

3 基于消費(fèi)者的概念模型

基于市場的品牌力概念模型盡管也開始注意到消費(fèi)者與品牌資產(chǎn)的關(guān)系，但是該模型主要重心還是在于品牌的長期成長及計(jì)劃。

迄今為止，絕大部分學(xué)者都是從消費(fèi)者角度來定義品牌資產(chǎn)。他們意識(shí)到：如果品牌對(duì)于消費(fèi)者而言沒有任何意義(價(jià)值)，那么它對(duì)于投資者、生產(chǎn)商或零售商也就沒有任何意義了。因此品牌資產(chǎn)的核心便成：為如何為消費(fèi)者建立品牌的內(nèi)涵。

有人認(rèn)為消費(fèi)者看待品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵首先在于建立一個(gè)持久的積極的品牌形象。品牌形象事實(shí)上是一個(gè)品牌本身或生產(chǎn)品牌的企業(yè)的個(gè)性體現(xiàn)，消費(fèi)者可以用形容詞來描述其對(duì)品牌或企業(yè)的感覺和認(rèn)識(shí)。另外：有些人則認(rèn)為長期的顧客忠誠度關(guān)鍵在于讓消費(fèi)者了解品牌，讓消費(fèi)者掌握更多的品牌知識(shí)。消費(fèi)者對(duì)品牌知識(shí)的了解可以分幾個(gè)階段進(jìn)行，首先是品牌知名度、品牌形象。品牌知名度又分為品牌認(rèn)知和品牌回憶，品牌形象又可分為態(tài)度的和行為的，如果建立一個(gè)好的品牌聯(lián)想，消費(fèi)者就可以建立一個(gè)積極的品牌態(tài)度。品牌能夠越多地滿足消費(fèi)者，消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度就越積極，也就有越多的品牌知識(shí)可以進(jìn)入消費(fèi)者的腦海。一旦在消費(fèi)者心目中建立于品牌的知識(shí)，品牌管理者就要確定品牌的核心利益——即品牌能夠滿足消費(fèi)者哪一方面的核心需要。

還有一個(gè)模型認(rèn)為一個(gè)品牌首先必須擁有提示前知名度；其次，必須建立與消費(fèi)者需求的聯(lián)系，能夠滿足消費(fèi)者的某種核心需要；第三，品牌的產(chǎn)品功能和績效必須達(dá)到消費(fèi)者的要求：第四，品牌必須表現(xiàn)出相對(duì)于競爭對(duì)手獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，與競爭對(duì)手相區(qū)別；在最后一個(gè)階段，品牌必須與其最終消費(fèi)：昔建立某種情感連結(jié)。只有知道品牌處于金字塔的哪一位置，品牌經(jīng)理才能制定適宜的戰(zhàn)略和策略來維持或提高顧客忠誠度。

標(biāo)簽：信陽樂山龍巖包頭甘南晉中那曲唐山

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