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品牌資產(chǎn)的特征

品牌資產(chǎn)是一種特殊資產(chǎn)?？偟膩碚f，品牌資產(chǎn)作為企業(yè)資產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下幾個基本特征。

(1)品牌資產(chǎn)是一種重要的無形資產(chǎn) 雖然品牌資產(chǎn)是客觀存在的，但它畢竟是超越生產(chǎn)、商品、廠房、設備等一切有形資產(chǎn)之外的資產(chǎn)，是一種無形資產(chǎn)。

品牌資產(chǎn)作為一種重要的無形資產(chǎn)，越來越受到企業(yè)管理人員的重視，并把它反映在企業(yè)財務之中，以無形資產(chǎn)形式出現(xiàn)在企業(yè)的會計賬上。在企業(yè)兼并、并購、合資、資產(chǎn)重組、核算企業(yè)資產(chǎn)的種種活動中?品牌資產(chǎn)更成為企業(yè)關注的重要無形資產(chǎn)。

(2)品牌資產(chǎn)在利用中增值對—般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往很分明，存在著明顯的界限，投資會增加資產(chǎn)存量，利用會減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌作為一種無形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起，難以截然分開的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當，品牌資產(chǎn)非但不會因利用減少，反而會在利用中增值。

(3)品牌資產(chǎn)難以準確計量品牌資產(chǎn)評估需要用一系列指標體系進行綜合評價，是一項全新而又復雜的技術，同時品牌資產(chǎn)是一種無形資產(chǎn)，它的計量難于有形資產(chǎn)，甚至可以說是難以準確計量。首先，品牌作為一種無形資產(chǎn)，是高智力的成果，主要是由復雜的腦力勞動創(chuàng)造的。因此它的貨幣表現(xiàn)，其數(shù)值相對較高，其計量也很復雜，具有測量的不準確性和不確定性。其次，品牌資產(chǎn)的特殊構成決定了品牌資產(chǎn)難以準確計量。前面我們已提到，品牌資產(chǎn)是由品牌認知、品牌品質(zhì)形象、品牌忠誠等構成，這些構成要素相互聯(lián)系，相互影響，相互融合，彼此交錯，難以截然分開，而且，有些構成要素具有共享性，可以轉(zhuǎn)移，可能為多個控制主體所利用，這些都使得品牌資產(chǎn)難以準確計量。還有很重要的一方面是品牌的潛在獲利能力具有很大的伸縮性和不確定性。如品牌在消費者中的影響力，品牌投資強度，品牌策略，產(chǎn)品市場容量，產(chǎn)品所處行業(yè)及其結構，市場競爭的激烈程度等。這些也增添了準確計量品牌資產(chǎn)的難度。

(4)品牌資產(chǎn)具有波動性從品牌資產(chǎn)構成上分析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強，抑或是品牌品質(zhì)形象的改善，都不可能一蹴而就。品牌從無到有，從消費者感到陌生，到消費者熟知并認同而產(chǎn)生好感，是品牌運營者長期努力的結果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結品，但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實上，企業(yè)品牌決策的失誤，競爭者品牌運營的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動，甚至可能是大幅度下降。實踐證明，知名品牌的價值并非像人們想像的那樣單向直線上升，而是上下波動的。在品牌發(fā)展的過程中，會出現(xiàn)品牌自然老化現(xiàn)象，也可能遇到突發(fā)事件對品牌產(chǎn)生災難性的打擊，此時如果品牌管理者不能做出正確的決策，那么品牌的資產(chǎn)價值就急劇下降；如果能采取行之有效的措施，品牌的資產(chǎn)價值不但不會下降，反而會上升?？梢哉f，每一個品牌的資產(chǎn)都在變化之中，有的上升，有的下降，有的甚至出現(xiàn)負面價值。這種波動與市場環(huán)境變化有關，但是最根本的是由品牌之間的激烈競爭引起的。擁有世界知名品牌的企業(yè)也不可能高枕無憂。

(5)品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標品牌資產(chǎn)的實質(zhì)是銷售者(賣者)對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務等方面的一貫性承諾，為了維系和發(fā)展企業(yè)與消費者之間互惠互利的長期交換關系，需要積極開展營銷活動，履行各種承諾。可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進行營銷投入或開展營銷活動(包括市場調(diào)查、市場細分、市場選擇、產(chǎn)品開發(fā)、制定產(chǎn)品價格、選擇分銷渠道、統(tǒng)配促銷方式等)的結果，每一種營銷投入或營銷活動都或多或少地會對品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因為這樣，分散的單一的營銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運用各種營銷手段，并使之有機協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等世界著名品牌之所以能夠長盛不衰，與品牌運營者擁有豐富的營銷經(jīng)驗和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。這樣看來，品牌資產(chǎn)的大小是各種營銷技巧和營銷手段綜合作用的結果。它在很大程度上反映了企業(yè)營銷的總體水平。品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標。

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