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品牌定位是傳達(dá)給顧客的差別優(yōu)勢。定位要求品牌經(jīng)理能確定品牌差別化方向、差別數(shù)目以及為所負(fù)責(zé)的品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位。

明確品牌差異化主要有四種途徑：

第一種途徑是產(chǎn)品成本差異化，即通過降低成本來獲得差別優(yōu)勢。它的主要方式有通過大量生產(chǎn)和銷售一種或一組產(chǎn)品，努力使產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)化；通過重點(diǎn)投資在有效率的制造廠和對(duì)價(jià)格敏感的市場上；通過嚴(yán)格控制生產(chǎn)成本和各種管理費(fèi)用。

第二種是產(chǎn)品或品牌屬性差異化，主要包括：產(chǎn)品特征，其出發(fā)點(diǎn)是產(chǎn)品的基本功能。此外，公司可以通過增加新的產(chǎn)品特征來推出新產(chǎn)品：產(chǎn)品的工作性能，是指產(chǎn)品首要特征的運(yùn)行水平，顧客在購買商品時(shí)，會(huì)比較不同品牌的產(chǎn)品工作性能：產(chǎn)品質(zhì)量的一致性，如果產(chǎn)品質(zhì)量的一致性較低，購買者就會(huì)感到失望因而會(huì)導(dǎo)致市場份額下降；產(chǎn)品耐用性，是指產(chǎn)品的預(yù)期使用壽命；產(chǎn)品可靠性，是指衡量產(chǎn)品在一定時(shí)期內(nèi)不會(huì)發(fā)生故障的指標(biāo)；產(chǎn)品的易修理性；產(chǎn)品的式樣，是指產(chǎn)品給予顧客的視覺效果及感覺。

第三條途徑是產(chǎn)品服務(wù)差異化，主要包括：送貨水平，它包括送貨的速度、準(zhǔn)確性及對(duì)產(chǎn)品的保護(hù)程度：安裝服務(wù)水平；咨詢服務(wù)水平，是指向購買者免費(fèi)提供資料、免費(fèi)給予知道或幫助購買者建立信息系統(tǒng)；修理服務(wù)。

第四條途徑是品牌形象差異化，它是指公司的品牌形象不同，購買者會(huì)做出不同的反應(yīng)。品牌可以形成不同的個(gè)性，以便于購買者識(shí)別。主要包括：品牌的形象差異化，品牌的標(biāo)志差異化。

值得注意的是，并不是——個(gè)品牌所有的差異性都是需要的。在做品牌定位時(shí)，還需要確定品牌差異的數(shù)量。它主要包括：單一差別利益定位，即只向目標(biāo)市場宣傳一種差別利益，并努力使該屬性(差別利益)成為同類產(chǎn)品中的第一位；雙重差別利益定位，即向目標(biāo)市場宣傳兩種差別利益，應(yīng)注意兩種差別應(yīng)該兼容，多重利益定位，即向目標(biāo)市場宣傳多種差別利益。

在明確品牌的差異以后，就可以做品牌的定位。喬治·S·戴伊在《受市場驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略》一書中認(rèn)為定位決策可以分為四個(gè)步驟：第一步確認(rèn)各種定位主題，品牌經(jīng)理可以就此咨詢廣告代理機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品小組成員。第二步根據(jù)下列四條原則篩選各種定位主題：①是否對(duì)顧客有意義；②是否在給定的產(chǎn)品資源和顧客認(rèn)知下可行；③是否具有競爭性；④是否有利于實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)。第三步選擇最能滿足這些標(biāo)準(zhǔn)并能為營銷組織接受的定位。第四步實(shí)施與所選定的品牌定位一致的營銷計(jì)劃。

標(biāo)簽：龍巖甘南信陽唐山晉中樂山包頭那曲

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