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建立品牌美譽度——加強顧客滿意管理

(一)實現(xiàn)顧客滿意

品牌美譽度形成的心理機制，表現(xiàn)為當顧客嘗試購買后，總會有意或無意地根據(jù)自己的期望對商品進行評價。如果該品牌產(chǎn)品的可感知效果與顧客的期望值相匹配，顧客就會滿意；如果可感知效果超過期望，顧客就非常滿意；如果不符合期望，顧客就會不滿意。根據(jù)菲利普·科特勒的觀點，提供顧客讓渡價值是實現(xiàn)顧客滿意、贏得贊譽的根本途徑。顧客讓渡價值可以看做是顧客的“利潤”。它等于整體顧客價值與整體顧客成本之間的差額。整體顧客價值包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值；整體顧客成本包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精神成本。增加顧客讓渡價值有兩種方法：一是增加整體顧客價值；二是降低整體顧客成本。

(二)培養(yǎng)意見領袖，促進人際傳播

最先購買該品牌的一批消費者，對品牌形成了某種看法，他們出于各種各樣的需要，總會有意無意地把自己對新購品牌的意見告訴別人。這些以非正式形式向別人提供品牌意見、影響別人的品牌選擇的人稱為意見領袖。

如果意見領袖對所選品牌有好感，品牌就被傳為佳話，有口皆碑地一波一波散布開來。而且，這種口頭傳播對品牌選擇者具有強有力的影響。它比廣告轟炸和雪片似的商品傳單要有效得多。因為口頭傳播是面對面的直接交談，聽者不但接受說者傳來的信息，同時能夠聽到說者的語音語調(diào)，觀察其面部表情、手勢及其他細微的身體語言，深受感染而且印象深刻；另外，口頭傳播是在彼此關(guān)系很好的人之間發(fā)生的，因而有更強的信賴感。聽者對熟人的品牌評價和建議深信不疑，并以此為依據(jù)做出是否購買的決定。

因此，企業(yè)必須真誠地對待每一位顧客，盡力為其提供最高的顧客讓渡價值，并在顧客嘗試購買階段著力培養(yǎng)一批品牌的意見領袖，通過他們的口頭傳播來帶動其他消費者購買。

標簽：樂山包頭那曲龍巖甘南唐山信陽晉中

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