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建立品牌知名度——進(jìn)行有效的廣告?zhèn)鞑?/h1>

(一)標(biāo)新立異的廣告創(chuàng)意

傳播的差別化是創(chuàng)造知名度的有效途徑。人云亦云、亦步亦趨、盲目跟風(fēng)、生搬硬套的做法注定要失敗。但如何來創(chuàng)造優(yōu)秀的廣告呢?其關(guān)鍵是要與眾不同、標(biāo)新立異，這是廣告運(yùn)作所追求的基本原則。美國廣告大師羅素·瑞夫斯認(rèn)為，一個(gè)優(yōu)秀的廣告遵循三個(gè)要點(diǎn)：廣告主題必須包括產(chǎn)品的一個(gè)具體的效用；這一效用必須是獨(dú)一無二的；這一主題必須能夠推動(dòng)銷售，必須是能夠影響消費(fèi)者購買決策的重要承諾。在浩如煙海的廣告中要想讓消費(fèi)者對(duì)廣告引起興趣，并記住廣告的訴求，新穎、獨(dú)特、與眾不同的創(chuàng)意是關(guān)鍵。金霸王電池的系列廣告是有效傳播的例子。

場景一：一大群玩具兔子在打鼓，咚咚咚，咚咚咚，然后一只接一只的兔子慢了下來，停了下來，沒了聲音，最后全場只剩下那只背著金霸王電池的兔子，還在那里埋頭苦干地咚咚咚、咚咚咚地敲著。

場景二：一群玩具小人有快有慢，勤勤懇懇地向上攀巖，然后漸漸地有人停下來了，爬不動(dòng)了，最后，仍然只有背著金霸王電池的那一個(gè)小人，孤零零地奮勇向上。 -·

場景三：羅馬競技場中，一輛輛小戰(zhàn)車和騎土們爭先恐后地繞著圈奔馳著，然后一輛輛地人仰馬翻，最后，當(dāng)然還是背著金霸王電池的那一輛戰(zhàn)車成為英雄。

這些都是屬于表現(xiàn)的部分，演員可以不同，故事可以不同，但根本的核心創(chuàng)意是相同的，那就是這樣一個(gè)概念：“金霸王電池總比所有其他的堅(jiān)持得更久?！?br />
金霸王的創(chuàng)意概念，說明了金霸王的承諾，對(duì)使用者的承諾，它可以使你堅(jiān)持最久，讓你表現(xiàn)得比別人好，它是你勝出的重要關(guān)鍵，你總是可以信任它。這種產(chǎn)品，這種創(chuàng)意，對(duì)消費(fèi)者來說可以說是非常具體和實(shí)際的。

(二)采用口號(hào)

廣告口號(hào)的特點(diǎn)是加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶。好的口號(hào)或廣告歌能創(chuàng)造出一種意想不到的溝通效果，它們能加速消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知速度。短小精悍的口號(hào)包含了產(chǎn)品可能被形象化的特征，而膾炙人口的廣告歌更是應(yīng)用了韻律、聲調(diào)使得品牌名瑯瑯上口、易于發(fā)音和記憶。那些膾炙人口的廣告口號(hào)或廣告歌曲，讓消費(fèi)者在有意無意中十分自然地記住了品牌，例如我們熟悉的海爾的“真誠到永遠(yuǎn)!”，飛利浦的“讓我們做得更好!”，雀巢咖啡的“味道好極了!”，娃哈哈果奶的“甜甜的，酸酸的，有營養(yǎng)，味道好!”。改革開放20多年來，在中國內(nèi)地發(fā)布的優(yōu)秀廣告歌和廣告語層出不窮。

(三)恰到好處的標(biāo)識(shí)

廣告標(biāo)識(shí)是一個(gè)以視覺為中心的品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)。通過符號(hào)、圖案等展示的標(biāo)識(shí)更容易使消費(fèi)者識(shí)別和記憶。發(fā)展一種能與一種品牌緊密聯(lián)系的符號(hào)，可以在創(chuàng)造品牌知名度過程中發(fā)揮重要的作用。一個(gè)符號(hào)是一個(gè)生動(dòng)的形象。比起一個(gè)字或一句話更容易為人了解和記憶。美國雷諾茲公司推出的世界名牌“駱駝”香煙，其標(biāo)志采用一只傲視俗世的駱駝駐足沙海；蘋果公司那只被咬掉了一口的蘋果，象征著希望、革新和愉快。為我們大多數(shù)人熟悉的奔馳汽車的徽志、耐克的勾、柯達(dá)的黃色、可口可樂的瓶子、麥當(dāng)勞的金黃色拱門、雀巢標(biāo)簽上的鳥巢、海爾小兄弟等，這些象征和標(biāo)識(shí)都強(qiáng)烈地傳達(dá)著品牌的識(shí)別，折射著品牌的個(gè)性和文化，給消費(fèi)者帶來很大的視覺沖擊。

(四)持續(xù)重復(fù)

我們已經(jīng)知道，知名度包括品牌再認(rèn)和品牌回憶兩種表現(xiàn)形式。產(chǎn)生記憶比產(chǎn)生認(rèn)知要困難得多。認(rèn)知通過幾次展現(xiàn)就可以建立，而記憶會(huì)隨著時(shí)間的推移慢慢模糊以至于消失。因此需要加強(qiáng)品牌與產(chǎn)品的聯(lián)系，進(jìn)一步突出品牌名字，幫助消費(fèi)者建立記憶。建立記憶的基本技術(shù)是重復(fù)。獨(dú)特的創(chuàng)意、精練的口號(hào)有助于品牌的識(shí)別。要加深消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶，必須讓信息不斷地沖擊消費(fèi)者的大腦。恒源祥就是國內(nèi)率先使用重復(fù)的手段傳播其品牌而建立其知名度的。1994年在中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播后黃金時(shí)段播出其廣告，在五秒鐘的廣告中連續(xù)重復(fù)廣告內(nèi)容三遍。廣告由極簡單的三部分組成。先是品牌“恒源祥”慢慢而清晰的敘述，之后介紹它所屬的產(chǎn)品類別是“絨線羊毛衫”，最后是一小囡囡用稚嫩的童聲叫了三聲“羊、羊、羊”。這種三遍聯(lián)播(或拆開在劇前、劇中、劇后分播)的新形式開出了中國電視廣告的先河。之后，“恒源祥”廣告的成功曾一度引來許多企業(yè)競相仿效。它的成功就在于抓住知名度廣告的基本要素：品牌名、產(chǎn)品類別、關(guān)鍵的聯(lián)想。在利用持續(xù)重復(fù)這種廣告模式建立和擴(kuò)大品牌的知名度的時(shí)候，有一點(diǎn)還需要特別指出的是，不恰當(dāng)?shù)闹貜?fù)會(huì)引起消費(fèi)者的反感。

標(biāo)簽：呂梁駐馬店遂寧南平桂林蕪湖蘇州連云港

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