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定性調(diào)研法通常用來引出消費(fèi)者某種文字上的回答，定量調(diào)研法則專門使用各種不同的等級(jí)評(píng)分，最后得出一個(gè)數(shù)字的答案和結(jié)論。對(duì)于品牌知識(shí)來說，采用定量法能更有效地評(píng)估品牌認(rèn)知的深度和廣度，以及品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、贊譽(yù)度和獨(dú)特性。定量法還是長期監(jiān)控消費(fèi)者品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)和管理運(yùn)營品牌資產(chǎn)的重要方法。

(一)品牌意識(shí)

消費(fèi)者的品牌意識(shí)與記憶中的品牌強(qiáng)度相關(guān)，由消費(fèi)者在不同條件下識(shí)別不同品牌元素(品牌、商標(biāo)圖案、符號(hào)、性質(zhì)、包裝、口號(hào))的能力所反映。品牌意識(shí)還關(guān)系到在給出不同類型線索的條件下想起一個(gè)品牌的可能性和容易程度。品牌元素意識(shí)有多種尺度，合適尺度的選擇取決于該品牌意識(shí)對(duì)該產(chǎn)品消費(fèi)者行為的重要性及其對(duì)品牌營銷方案的成功是否起決定性作用。通常，在品牌名稱、商標(biāo)、包裝等都被有形地展示在銷售現(xiàn)場時(shí)，品牌識(shí)別很重要，而在非銷售現(xiàn)場時(shí)，品牌記憶比品牌識(shí)別就更重要了。

1．品牌識(shí)別的直接和間接測試。識(shí)別的過程就是要求消費(fèi)者能認(rèn)出一個(gè)刺激物，如他們曾看到過的一個(gè)詞、一個(gè)物體或一個(gè)圖像。品牌識(shí)別指的是消費(fèi)者在各種環(huán)境下認(rèn)出一個(gè)品牌的能力，也包括對(duì)各品牌元素的確認(rèn)能力。

識(shí)別程序最基本的類型，是直接以書面或口頭形式給消費(fèi)者一套單個(gè)條目，詢問他們以前是否聽說過這些項(xiàng)目。如果需要進(jìn)行更靈敏的測試，則常常需要使用誘餌，即使用一些消費(fèi)者不可能聽說過的條目。除了“對(duì)”或“錯(cuò)”的回答外，還可以要求消費(fèi)者根據(jù)他們自己能識(shí)別一個(gè)條目的信心打分。另外還有一種“知覺降級(jí)”法，它可以讓某個(gè)品牌元素在視覺上被掩蓋，或以某種方式被扭曲，或僅出現(xiàn)極短的時(shí)間。例如，品牌名稱識(shí)別可以通過去除某些字母的方式進(jìn)行，測試消費(fèi)者是否能夠識(shí)別這些品牌的名稱。

品牌識(shí)別間接測試的方法有使用視速儀和目光跟蹤技術(shù)的研究方法，例如對(duì)品牌的不同包裝設(shè)計(jì)的有效性，主要是根據(jù)以下一系列特別標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)估：

貨架影響程度；特別設(shè)計(jì)的元素的影響和記憶；在多遠(yuǎn)的距離內(nèi)可首先認(rèn)出這個(gè)包裝；在何種角度上能首先認(rèn)出這個(gè)包裝；認(rèn)出該包裝的速度；感覺的包裝尺寸；文字的明顯和清晰度。

這種評(píng)估能比簡單的“對(duì)”或“錯(cuò)”提供更靈敏的量度。通過應(yīng)用這些直接、間接的品牌識(shí)別評(píng)估，銷售人員可以確定消費(fèi)者的記憶中保留著哪些品牌元素，以及它們聯(lián)想的強(qiáng)度如何。品牌識(shí)別評(píng)估相對(duì)于記憶評(píng)估的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，是它能以任何形式使用。例如，因?yàn)槠放谱R(shí)別在本質(zhì)上通常是視覺上的，所以可以使用視覺評(píng)估。讓消費(fèi)者僅憑記憶以文字或圖形描述商標(biāo)或符號(hào)可能很困難，但讓他們在識(shí)別評(píng)估中憑視覺來評(píng)論同樣的品牌元素卻比較容易。然而，品牌識(shí)別評(píng)估對(duì)潛在記憶能力只能提供粗略的估計(jì)。要想判斷一個(gè)品牌元素是否在各種環(huán)境中都能被記起，就必須使用品牌記憶評(píng)估。

2．品牌記憶。品牌記憶與消費(fèi)者在各種環(huán)境中識(shí)別品牌的能力有關(guān)。根據(jù)品牌記憶，當(dāng)消費(fèi)者得到某種相關(guān)的線索或暗示時(shí)，就能從記憶中檢索出實(shí)際的品牌元素。故而，品牌記憶較之品牌識(shí)別對(duì)記憶力的要求更高，因?yàn)椴粌H僅是向消費(fèi)者出示一個(gè)品牌要素，而且要求消費(fèi)者鑒定或辨別他們以前是否見過該要素。

根據(jù)提供給消費(fèi)者線索的不同，可以分為無輔助記憶和輔助記憶。

(1)無輔助記憶。是用“所有品牌”作為提示，該方法一般僅用來辨識(shí)強(qiáng)度最大的品牌。

(2)輔助記憶。輔助記憶則使用各種提示幫助消費(fèi)者進(jìn)行記憶，通過各種提示看消費(fèi)者在何種情況下能回憶起該品牌。輔助記憶法的一種方法是按提示范圍逐步收縮的順序進(jìn)行，如產(chǎn)品大類、產(chǎn)品類別、產(chǎn)品型號(hào)標(biāo)簽，以觀察消費(fèi)者品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)的組織。也可以使用其他類型提示進(jìn)行品牌記憶評(píng)估。例如，可以提示消費(fèi)者產(chǎn)品的性質(zhì)(“當(dāng)你想到手機(jī)時(shí)，會(huì)想到哪個(gè)品牌?”)或使用目的(“如果你想到服裝，會(huì)想到哪個(gè)品牌?”)。為了掌握品牌記憶的廣度，有必要對(duì)購買決策和消費(fèi)使用的背景進(jìn)行測試。例如，可以提示不同的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，使用產(chǎn)品的不同時(shí)間、地點(diǎn)，看看消費(fèi)者會(huì)想起哪些品牌(例如，一天的不同時(shí)間、一周內(nèi)的某一天、一年內(nèi)的某個(gè)時(shí)間；在家，在單位、度假時(shí)等)。一個(gè)品牌與這些非產(chǎn)品因素聯(lián)系越緊密，在給出這些環(huán)境提示時(shí)想到該品牌的可能性越大。將該產(chǎn)品性質(zhì)、種類的記憶評(píng)估與給出環(huán)境、用途提示的評(píng)估結(jié)合起來，便可得出品牌記憶的廣度。

輔助記憶法的優(yōu)點(diǎn)是能深入了解品牌知識(shí)在記憶中的組織方式，以及什么樣的暗示或提醒對(duì)于消費(fèi)者從記憶中檢索出某個(gè)品牌是必不可少的。了解進(jìn)行不同層次產(chǎn)品種類特性提示時(shí)的記憶狀態(tài)是十分重要的，因?yàn)樗凳玖讼M(fèi)者動(dòng)機(jī)是怎樣形成的，購買決策是如何做出的。以保時(shí)捷為例，假定消費(fèi)者在考慮各種汽車時(shí)，很少想到這個(gè)特殊汽車類型，而當(dāng)考慮外國賽車時(shí)則非常容易想到它。換言之，消費(fèi)者明確地將保時(shí)捷歸入典型賽車類，而且只從這個(gè)方向考慮。如果情況真是如此，為使更多的消費(fèi)者想到購買一輛保時(shí)捷944，就必須拓寬保時(shí)捷的含義，使它與廣義的汽車建立高強(qiáng)度的聯(lián)想。當(dāng)然，這種策略也有風(fēng)險(xiǎn)，它會(huì)傷害一些現(xiàn)有客戶，這些客戶是被保時(shí)捷944純粹的賽車形象所吸引的。因此，在衡量采用某種策略是否適當(dāng)時(shí)，要綜合考慮這兩種細(xì)分市場作為目標(biāo)市場時(shí)各自的成本和利益。

(二)品牌形象

品牌形象是由消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想所反映，強(qiáng)烈的、受贊譽(yù)的、獨(dú)特的聯(lián)想，是以顧客為本的品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)。品牌聯(lián)想有多種方式，可根據(jù)不同尺度進(jìn)行分類。一種比較有價(jià)值的分類方式是將品牌聯(lián)系區(qū)分為兩個(gè)層次，一個(gè)是與消費(fèi)者對(duì)特殊性質(zhì)和益處的感知相關(guān)的“低層次”聯(lián)想，一個(gè)是與總體愛好及各種態(tài)度、行為相關(guān)的“高層次”聯(lián)想。這兩個(gè)層次之間有明顯的聯(lián)系，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品牌總體的態(tài)度和行為，通常取決于其對(duì)某些特殊性質(zhì)和優(yōu)點(diǎn)的感知。下面我們分別討論對(duì)這兩種品牌聯(lián)想的評(píng)估。

1．具體的、低層次的品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想觀點(diǎn)是與某個(gè)品牌及其競爭者相關(guān)的那些具體的性質(zhì)和優(yōu)點(diǎn)。例如，消費(fèi)者對(duì)世嘉家用電子游戲的品牌聯(lián)想觀點(diǎn)是：“有趣和刺激”、“酷和時(shí)尚”、“色彩鮮艷”、“高質(zhì)量圖像”、“高技術(shù)”、“豐富的軟件品種”和“有些暴力”。消費(fèi)者對(duì)世嘉游戲持有這些觀點(diǎn)是對(duì)它的這種特殊利益的認(rèn)可和記憶，屬于品牌聯(lián)想中的低層次。這種品牌聯(lián)想觀點(diǎn)可以根據(jù)前述的定性測量法進(jìn)行評(píng)估，當(dāng)然，為了更好地了解觀點(diǎn)聯(lián)想對(duì)品牌資產(chǎn)的潛在貢獻(xiàn)，需要根據(jù)構(gòu)成品牌資產(chǎn)來源的三個(gè)關(guān)鍵尺度之一或幾個(gè)(如強(qiáng)度、贊譽(yù)度、獨(dú)特性)對(duì)已認(rèn)識(shí)到的品牌觀點(diǎn)進(jìn)行評(píng)估?！?第一步可采用前面提到過的開放式評(píng)估法，對(duì)品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、贊譽(yù)度、獨(dú)特性進(jìn)行測試?？梢圆捎眠@些問題：

臼你對(duì)該品牌最強(qiáng)的聯(lián)想是什么?你想到這個(gè)品牌時(shí)，在你頭腦中出現(xiàn)的是什

么?(強(qiáng)度)

●這個(gè)品牌有什么優(yōu)點(diǎn)?你喜歡這個(gè)品牌的什么?這個(gè)品牌有什么缺點(diǎn)?你最

不喜歡它什么?(贊譽(yù)度)

●這個(gè)品牌的獨(dú)特之處是什么?它和其他品牌共有的性質(zhì)和特點(diǎn)是什么?(獨(dú)

特性)

為了能提供更具體、更深入的信息，可根據(jù)強(qiáng)度、贊譽(yù)度、獨(dú)特性等方面進(jìn)行等級(jí)評(píng)分，以進(jìn)行量化。當(dāng)然，任何潛在相關(guān)的聯(lián)想，都能夠而且應(yīng)該被評(píng)估，包括有關(guān)產(chǎn)品的形象和關(guān)系到產(chǎn)品質(zhì)量方面的優(yōu)點(diǎn)，例如性能、特色、可靠性、耐用性、風(fēng)格、設(shè)計(jì)等，以及關(guān)系到用戶和使用印象及產(chǎn)品個(gè)性的非產(chǎn)品相關(guān)屬性?？梢酝ㄟ^多種方式提出這些問題，并對(duì)品牌觀點(diǎn)和感知進(jìn)行實(shí)際評(píng)分。通常可以使用語義差別方式(兩級(jí)形容詞)、李克特量表或類型等級(jí)。具體采用何種類型等級(jí)，可根據(jù)以下幾個(gè)方面考慮決定：

●絕對(duì)或相對(duì)等級(jí)

●文字、數(shù)字或空間等級(jí)

●等級(jí)數(shù)(如奇數(shù)或偶數(shù))

●平衡或不平衡等級(jí)

●“無意見”或“不知道”之類的回答在等級(jí)中的處理

國外學(xué)者巴納德和艾倫博格設(shè)想了三種有關(guān)消費(fèi)者對(duì)不同屬性看法的測試方法：

●自由選擇法：讓被試者一條一條地指出所給屬性中哪些是屬于品牌表中的各

個(gè)品牌的。

●等級(jí)法：讓被試者從“非常同意”到“極不同意”和“沒有意見”的五個(gè)等

級(jí)中選擇一個(gè)，指出一個(gè)品牌與屬性的聯(lián)系程度。

●排序法：讓被試者根據(jù)不同品牌與某一個(gè)屬性聯(lián)系的密切程度進(jìn)行排序。

一般來說，在這三種測試方法中，一個(gè)品牌在每種屬性上都處于大致相同的相對(duì)位置。這表明，使用絕對(duì)等級(jí)法還是相對(duì)等級(jí)法，至少在它們所處的環(huán)境中，對(duì)評(píng)估品牌觀點(diǎn)并無重大影響。

2．總體的、高層次的品牌聯(lián)想。測試高層次品牌聯(lián)想的目的，是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者怎樣將有關(guān)品牌的特殊聯(lián)想組合成不同類型的品牌評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)將在消費(fèi)者的態(tài)度、意圖和行為中得到反映。

(1)品牌態(tài)度。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的態(tài)度有多種評(píng)估方法?？梢钥紤]從以下幾項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估：總體品牌態(tài)度、對(duì)產(chǎn)品相關(guān)屬性和優(yōu)點(diǎn)的態(tài)度、對(duì)非相關(guān)屬性和優(yōu)點(diǎn)的態(tài)度、對(duì)價(jià)格和價(jià)值的態(tài)度、對(duì)公司的態(tài)度等等。對(duì)消費(fèi)者喜愛品牌的程度和對(duì)品牌的態(tài)度所進(jìn)行的各種測試，對(duì)于了解關(guān)鍵品牌聯(lián)想的贊譽(yù)度十分重要。一般來說，品牌總體態(tài)度的強(qiáng)度會(huì)發(fā)生變化，可以用微電腦來測試消費(fèi)者指出品牌評(píng)價(jià)等級(jí)的反應(yīng)時(shí)間的長短，從而測量出品牌態(tài)度的微弱。雖然可能僅有幾微妙的差異，但這些差異在經(jīng)營上會(huì)產(chǎn)生顯著的影響。另外，可以采用比較法測試品牌態(tài)度，通過引出有關(guān)相對(duì)偏好的回答來衡量態(tài)度的獨(dú)特性。

(2)品牌意向。意向測試的對(duì)象是購買某品牌的可能性和從一品牌轉(zhuǎn)向另一品牌的可能性。心理學(xué)指出，購買意向能夠預(yù)測實(shí)際購買，因?yàn)閮烧咴谝韵聨讉€(gè)方面一致：

●行動(dòng)(真口為自己使用或送禮而購買)

●目標(biāo)(如某種具體產(chǎn)品和品牌)

●環(huán)境(如依據(jù)價(jià)值或其他條件，決定在什么類型的商店購買)

●時(shí)間(如1周內(nèi)、1個(gè)月內(nèi)或1年內(nèi))

也就是說，當(dāng)讓消費(fèi)者預(yù)測他購買一種產(chǎn)品或品牌的可能性時(shí)，有必要具體明確地說明涉及的環(huán)境——購買目的、購買場合、購買時(shí)間等。消費(fèi)者可用一個(gè)11分可能性等級(jí)來描述自己的購買意圖。0=絕不會(huì)購買，10=肯定會(huì)買。

(3)品牌行為。品牌行為測試可以問消費(fèi)者，他購買或使用某個(gè)品牌在多大程度上是由于：

●有益或有害

●愉快或不愉快

●可怕或美好

母聰慧或愚蠢

利用其他測試法還能獲知消費(fèi)者對(duì)品牌的忠實(shí)程度?？梢灾苯訉?duì)消費(fèi)者提出一些問題(例如購買史)，以預(yù)測未來的購買中會(huì)有百分之幾的消費(fèi)者購買該品牌(將來打算購買)。

標(biāo)簽：遂寧南平蕪湖蘇州桂林連云港駐馬店呂梁

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