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評(píng)估品牌資產(chǎn)的來(lái)源——定性調(diào)研法

與品牌相關(guān)的品牌聯(lián)想有多種類(lèi)型，例如與產(chǎn)品有關(guān)的屬性、使用者形象、用途描述、品牌個(gè)性、功能優(yōu)點(diǎn)、經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)點(diǎn)、象征性的優(yōu)點(diǎn)等等?？梢酝ㄟ^(guò)多種方法來(lái)找出與品牌相關(guān)的聯(lián)想的類(lèi)型，以及它們相應(yīng)的強(qiáng)度、贊譽(yù)度和特性。定性調(diào)研法常用來(lái)辨識(shí)可能的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)來(lái)源。這種方法是一種結(jié)構(gòu)性相對(duì)較弱的測(cè)試方法，可以允許有一系列可能的消費(fèi)者反應(yīng)，因此它通常是了解消費(fèi)者品牌和產(chǎn)品形象的“第一步”。下面來(lái)討論可用來(lái)評(píng)估品牌資產(chǎn)來(lái)源的多種定性調(diào)研方法。；

(一)自由聯(lián)想

讓消費(fèi)者自己回答當(dāng)他們想到這個(gè)品牌時(shí)頭腦中會(huì)出現(xiàn)什么形象，是描繪品牌聯(lián)想最簡(jiǎn)便、也最有效的方法。這也是自由聯(lián)想法的特點(diǎn)之一。消費(fèi)者在回答問(wèn)題時(shí)，除了獲知是什么產(chǎn)品以外，沒(méi)有任何提示或線(xiàn)索。自由聯(lián)想的目的是確認(rèn)消費(fèi)者心目中會(huì)出現(xiàn)的品牌聯(lián)想的范圍、以及粗略地反映品牌聯(lián)想的相對(duì)強(qiáng)度、受喜愛(ài)程度、特性等。例如在測(cè)試“IBM筆記本電腦”時(shí)，消費(fèi)者會(huì)給出“專(zhuān)業(yè)化的，性能穩(wěn)定的”這個(gè)第一聯(lián)想。這個(gè)聯(lián)想就可能是最強(qiáng)烈的，并將影響消費(fèi)者的決策。另一方面，出現(xiàn)聯(lián)想的次序反映了消費(fèi)者品牌聯(lián)想的相對(duì)強(qiáng)弱，聯(lián)想的次序越靠后，說(shuō)明該項(xiàng)聯(lián)想強(qiáng)度越弱。因此，比較品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌所列出的聯(lián)想，可以反映品牌的相對(duì)獨(dú)立性。從消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)想的敘述方式用詞中，甚至可以看出品牌聯(lián)想的受喜愛(ài)程度。

1．內(nèi)容。通?？梢杂脕?lái)測(cè)量品牌聯(lián)想的內(nèi)容是：

●你最喜愛(ài)該品牌的哪一方面，它積極的方面是什么，你不喜歡它的什么，它

的缺點(diǎn)是什么?

●你認(rèn)為該品牌的獨(dú)特之處是什么，它與其他品牌有什么區(qū)別，在哪些方面是

相同的?

這些簡(jiǎn)單、直接的評(píng)估方法，在決定品牌形象的核心部分時(shí)非常有用。更為詳細(xì)的問(wèn)題還有：

●誰(shuí)使用這個(gè)品牌?這些人的基本特征是什么?

●他們?cè)诤螘r(shí)、何地、何種場(chǎng)合使用這個(gè)品牌?

●他們?yōu)槭裁词褂眠@個(gè)品牌?他們從中能得到什么?

●他們?cè)鯓邮褂眠@個(gè)品牌?他們的目的是什么?

2．原則。對(duì)消費(fèi)者的自由聯(lián)想測(cè)試主要考慮兩個(gè)問(wèn)題，一是怎樣從被評(píng)估對(duì)象接受測(cè)試類(lèi)型方面設(shè)計(jì)問(wèn)題；二是怎樣分析并解釋所得數(shù)據(jù)。對(duì)于問(wèn)題的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容，首先應(yīng)從總體性問(wèn)題人手，再進(jìn)入到具體問(wèn)題。因此，首先應(yīng)當(dāng)在沒(méi)有任何特別的產(chǎn)品提示的情況下，向消費(fèi)者詢(xún)問(wèn)他們對(duì)品牌的總體印象是什么，接著再問(wèn)一些有關(guān)某一產(chǎn)品或品牌形象某個(gè)方面的具體問(wèn)題。就數(shù)據(jù)分析而言，每個(gè)消費(fèi)者的報(bào)告都將被分解成一個(gè)個(gè)詞組，再將他們進(jìn)行分類(lèi)組合。從而了解消費(fèi)者眼中有關(guān)品牌形象和品牌聯(lián)想的描述。

(二)投射法

評(píng)估品牌資產(chǎn)的來(lái)源，要求盡可能精確、完整地描繪出消費(fèi)者的品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)。但是，在很多場(chǎng)合下，消費(fèi)者感到自己講述的真實(shí)感受會(huì)是社會(huì)難以接受或并不需要的。尤其是面對(duì)一個(gè)陌生的訪(fǎng)談?wù)?，他們可能?huì)隱瞞自己真實(shí)的想法，而談一些讓采訪(fǎng)者更能接受的甚至是他們期望的一些回答。因此，要想準(zhǔn)確地描述品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)，就得采用一些特殊的研究方法。投射法是用來(lái)診斷那些不愿或不能在某些問(wèn)題上表達(dá)自我感受的消費(fèi)者的真實(shí)想法的有效工具。投射法的基本思路是，給消費(fèi)者一個(gè)不完整的刺激物，讓他補(bǔ)充完整，或給消費(fèi)者一個(gè)含義模糊、本身并無(wú)意義的刺激物，讓他講出它的含義。這種方法認(rèn)為，消費(fèi)者在進(jìn)行這種測(cè)試的過(guò)程中，會(huì)暴露自己真實(shí)的信念和感受。因此這種調(diào)查方法在探究個(gè)人深層動(dòng)機(jī)或個(gè)人、社會(huì)敏感問(wèn)題的時(shí)候特別有效。投射法常用的有兩種：

1．補(bǔ)充完整和解釋法。經(jīng)典的投射法使用不完整或含義不清的刺激物引起消費(fèi)者的思想和感受。其中一種方法是“氣泡法”。在測(cè)試過(guò)程中，先給出一組卡通畫(huà)片或圖片，描繪的是不同的人在購(gòu)買(mǎi)或使用某種產(chǎn)品或服務(wù)，圖中有一些空的氣泡，代表某個(gè)人的想法、言語(yǔ)或動(dòng)作，消費(fèi)者被要求形象地“填充氣泡”，說(shuō)明他們認(rèn)為在這個(gè)場(chǎng)景中發(fā)生了什么或者說(shuō)了什么話(huà)。根據(jù)填充氣泡練習(xí)和圖片解釋中所講述的故事和對(duì)話(huà)，能有效地評(píng)估一個(gè)品牌的用途和使用者形象。如，在對(duì)美國(guó)捷運(yùn)公司的研究中，一個(gè)消費(fèi)者將持金卡的人畫(huà)成一個(gè)積極做事的寬肩膀男子，將持綠卡的人畫(huà)成是坐在電視機(jī)前的懶散的人，根據(jù)此畫(huà)和其他畫(huà)，公司決定將金卡作為“能控制生活和財(cái)務(wù)的有責(zé)任心的人的標(biāo)志”進(jìn)行傳播。

2．比擬法。比擬法是要求消費(fèi)者將品牌比作某個(gè)人、國(guó)家、動(dòng)物、活動(dòng)、職業(yè)、汽車(chē)、雜志、蔬菜、國(guó)籍甚至其他品牌等，從而表達(dá)出自己的真實(shí)印象。通過(guò)分析被用來(lái)代表品牌的物體和做這樣比擬的原因，都能發(fā)現(xiàn)一些消費(fèi)者關(guān)于這個(gè)品牌的心理。特別是在了解品牌的用戶(hù)和用途形象以及其他與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的聯(lián)想時(shí)，揭示這些選擇所對(duì)應(yīng)的聯(lián)想的類(lèi)型或暗示將發(fā)揮重要的作用。

(三)扎爾特曼隱喻推導(dǎo)法

哈佛大學(xué)的杰拉爾德·扎爾特曼和康涅狄格大學(xué)的羅賓·希吉·庫(kù)爾特發(fā)現(xiàn)，在調(diào)研過(guò)程中，非語(yǔ)言交流渠道經(jīng)常被忽視，從而錯(cuò)過(guò)了一個(gè)了解消費(fèi)者的重要機(jī)會(huì)，因此，他們一起開(kāi)發(fā)了扎爾特曼隱喻推導(dǎo)法(ZMET)。他們將ZMET設(shè)計(jì)為揭示驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者思考、行為的心理模型，以及積極使用消費(fèi)者隱喻的方式來(lái)描繪這些模型的研究工具。隱喻是指從另一個(gè)事物來(lái)了解和體驗(yàn)?zāi)骋皇挛?。ZMET建立在以下幾條理論上：

1．人類(lèi)許多交流是非語(yǔ)言的；

2．雖然思想經(jīng)常用語(yǔ)言表達(dá)，但它仍經(jīng)常出現(xiàn)在非語(yǔ)言形象中；

3．隱喻是思維的基本單元，是觀察消費(fèi)者思想和感覺(jué)、了解消費(fèi)者行為的重要窗口和機(jī)制；

4．感觀圖像能提供更多的隱喻；

5．消費(fèi)者通過(guò)相互關(guān)聯(lián)的有關(guān)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的想法(概念或觀點(diǎn))來(lái)反映他們的知識(shí)和行為；

6．能夠接觸到隱藏的或更深層的思想；

7．情感和理智是在消費(fèi)者心中混合的推動(dòng)力。

ZMET用定性法探測(cè)消費(fèi)者視覺(jué)和其他感觀印象，并由此推導(dǎo)出驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者思想和行為的隱喻、觀念和心理模型。具體做法是：邀請(qǐng)大約20人參加研究，要求他們通過(guò)拍照或收集圖片(從雜志、書(shū)、報(bào)紙或其他來(lái)源)等，指出某個(gè)品牌對(duì)他們意味著什么，參與研究者在最初的1周或10天后，與研究人員進(jìn)行一對(duì)一的個(gè)人交談，即“引導(dǎo)性對(duì)話(huà)”來(lái)了解被研究者。引導(dǎo)性對(duì)話(huà)可以包括如下的一部分或全部步驟：

1．講故事。參與者描述每一張圖片的內(nèi)容。

2．遺漏的圖像。參與者描述沒(méi)能得到的圖片及它們的意義。

3．分類(lèi)。參與者將圖片按不同的含義分類(lèi)，并為每組圖片貼上標(biāo)簽，給出描述。

4．含義推導(dǎo)。參與者用圖片作刺激物，揭示基本概念和它們之間的相互聯(lián)系。

5．最有代表性的圖片。參與者指出哪張圖片最有代表性。

6．反面圖像。參與者指出哪些是與所給品牌和所分配任務(wù)相反的圖片。

7．感觀圖像。參與者指出哪些描述了或未能描述顏色、情緒、聲音、氣味、口味、觸覺(jué)等方面概念。

8．心理圖。先對(duì)所有提及的觀念進(jìn)行回顧，并且詢(xún)問(wèn)參與者，這些概念是否準(zhǔn)確地代表了他們要表達(dá)的含義，還有什么重要的想法被遺漏。之后，參與者便能描繪一張心理圖或建立一個(gè)因果關(guān)系模型，將推導(dǎo)出的概念相互連接。

9．概要圖像。參與者用自己所收集的圖像(或由圖像庫(kù)提供的圖像)制作一幅概要圖像或綜合圖，用來(lái)表達(dá)重要觀點(diǎn)。數(shù)字圖象技術(shù)可用來(lái)簡(jiǎn)化這一圖像制作過(guò)程。

10．解說(shuō)詞。參與者用一小段文字或錄像幫助傳遞重要觀點(diǎn)。

在完成對(duì)參與者的訪(fǎng)談之后，研究者便開(kāi)始識(shí)別關(guān)鍵主題或概念，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行編碼，將最重要的概念組成一幅綜合圖。對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行定性分析，可以為廣告、促銷(xiāo)和其他推銷(xiāo)決策提供信息。ZMET相應(yīng)地被用做多種用途，包括作為幫助了解消費(fèi)者對(duì)品牌、產(chǎn)品、公司印象的測(cè)試工具。

(四)品牌個(gè)性及價(jià)值

品牌也可以和人一樣具有某些個(gè)性特征。一個(gè)品牌可以同人一樣被稱(chēng)作“時(shí)尚”或“過(guò)時(shí)”、 “可愛(ài)”或“怪異”。品牌個(gè)性體現(xiàn)的是人們對(duì)一個(gè)品牌的感覺(jué)，而不是他們認(rèn)為這個(gè)品牌是什么。一個(gè)具有合適性格的品牌，能使消費(fèi)者感覺(jué)這個(gè)品牌適合自己，是“和他們相似的產(chǎn)品”。消費(fèi)者可能更愿意投資于這種“關(guān)系”，或者與品牌建立一種“友誼”。有些產(chǎn)品的用戶(hù)及用戶(hù)形象對(duì)消費(fèi)者決策作用很大，這些商品品牌的個(gè)性與用戶(hù)形象的同一性更強(qiáng)，如汽車(chē)、啤酒、烈性酒、香煙、化妝品。消費(fèi)者常常挑選使用與自己個(gè)性相近的品牌，雖然有些時(shí)候這種挑選是基于消費(fèi)者期望的自我形象，而非真實(shí)的自我形象。了解品牌個(gè)性特征，看它是否與目標(biāo)客戶(hù)的情況相一致，是了解品牌資產(chǎn)的一個(gè)重要途徑。

品牌個(gè)性可用不同的方法測(cè)量，最簡(jiǎn)單也是最直接的方法是對(duì)研究目標(biāo)征集開(kāi)放式的回答。例如：如果一個(gè)品牌是一個(gè)有生命力的人，它將是什么樣的?它會(huì)做什么?它會(huì)住在哪里?它會(huì)穿什么衣服?如果它去參加一個(gè)宴會(huì)，它會(huì)和誰(shuí)講話(huà)(會(huì)說(shuō)什么)?通過(guò)了解消費(fèi)者對(duì)這些問(wèn)題的回答，就可以了解品牌在消費(fèi)者頭腦中是怎么樣的形象，它具有什么類(lèi)型的個(gè)性特征。

總之，定性調(diào)研法是一種創(chuàng)造性的方法，能確定其他方法無(wú)法揭示的消費(fèi)者感知。定性調(diào)研法使用的范圍受到研究者創(chuàng)造性的限制。當(dāng)然由于調(diào)查采用的樣本也有限，有時(shí)所得出的結(jié)論不一定能代表整體，這些缺陷有時(shí)會(huì)減弱研究結(jié)果的深刻性。同時(shí)由于這些數(shù)據(jù)都是定性的，受訪(fǎng)者的主觀性較強(qiáng)，因此在分析時(shí)針對(duì)不同的研究者分析同一調(diào)研結(jié)果有可能得出不同的結(jié)論。

標(biāo)簽：蕪湖桂林呂梁遂寧駐馬店南平蘇州連云港

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