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建立品牌忠誠

消費者對于某一品牌的忠誠度由于受到各種內(nèi)外因素的影響，常常表現(xiàn)出“朝秦暮楚”、變化無常的特征。企業(yè)只有深入了解消費者的品牌忠誠度的變化規(guī)律，才能因勢利導，維持和提高消費者對自身品牌的高度忠誠。提高顧客品牌忠誠的辦法，就是設法加強他們和品牌之間的關系。高知名度、受肯定的品質(zhì)、強有力的品牌設計及豐富的品牌聯(lián)想都能協(xié)助達到這個目標。顧客對品牌忠誠度的高低是由許多因素決定的，因此，提高品牌忠誠度也須從多方面人手才能取得成效。

一、超越顧客的期待

讓產(chǎn)品超越顧客的期待，是爭取眾多顧客、培養(yǎng)品牌忠誠的有效方法。例如，日本汽車的平均交貨期為兩周，而豐田公司在逐漸縮短這一時間的前提下，正在研究如何在一周內(nèi)交貨?？s短客戶原先以為要等待的時間，便是超越了客戶的期望，這在經(jīng)營上無疑是一種創(chuàng)意。這種創(chuàng)意對顧客來說，等于向他提供了額外利益，因此在同類產(chǎn)品中他會毫不猶豫地將此作為選擇對象。其他汽車的品牌忠誠度平均不到50％，而豐田車則高達65％，這樣看來也是情理之中的了。

二、完善服務體系

目前很多國際著名企業(yè)都在試圖用先進的傳媒系統(tǒng)縮短與消費者之間的距離。像日本的花王公司，其反饋系統(tǒng)是日本最先進的消費者電子咨詢系統(tǒng)，接線生可以在極短的時間內(nèi)查詢多達8 000頁的資料，同時將顧客的意見或問題輸入電腦。它不僅為消費者詳細地了解企業(yè)及其產(chǎn)品提供了便利，也為企業(yè)及時了解和掌握消費者的意見、建議和要求提供可能，從而使企業(yè)做到按需生產(chǎn)、按需銷售，保證產(chǎn)品適銷對路。

品牌的忠誠度往往體現(xiàn)在顧客對其產(chǎn)品的重復購買率上，可是要保持較高的重復購買率，沒有高水平的售后服務是辦不到的，它是企業(yè)接近顧客、取得消費者信賴的最直接的途徑。據(jù)IBM公司的經(jīng)驗，若對產(chǎn)品售后所發(fā)生的問題能迅速而又圓滿地加以解決，顧客的滿意程度將比沒發(fā)生問題更高，它能夠使“回頭客”不斷增加，市場不斷擴大。售后服務是一個系統(tǒng)工程，必須用完善的售后服務體系加以保證。那樣售后服務就不僅僅是一個“三包”的問題了，它包括送貨上門、安裝調(diào)試、人員培訓、維修保養(yǎng)、事故處理、零配件供應以及產(chǎn)品退換等。企業(yè)如果真正想打“服務牌”，借此贏得消費者的心的話，就要使消費者從購得產(chǎn)品的那一刻起直到產(chǎn)品消費完畢，每一個環(huán)節(jié)，都處于滿意狀態(tài)，真正感到放心、舒心?！耙徽胁簧鳎瑵M盤皆輸”。三、加強顧客關系管理

(一)建立消費者數(shù)據(jù)庫

收集、積累豐富的消費者資料是當今企業(yè)發(fā)展的需要?，F(xiàn)代消費者的生活正向著個性化和多樣化發(fā)展。一方面，人們帶著強烈的自我意識，在日常生活的各個領域中生活著，人們試圖通過自我顯示來向他人展示自己某一方面的能力，希望通過品牌消費表現(xiàn)出自己獨特的個性和品位；另一方面消費者行為也向著多樣化發(fā)展，生活成為一個劇場，人們大多懷有這樣一種渴望，即想要借助一定的道具步人舞臺從而可以體驗另外一種生活，消費者的生活越來越具有多變和感性的色彩。強化品牌與消費者的關系，必須了解消費者的需求及其變化，在建立顧客資料庫的基礎上，進行個別化營銷，企業(yè)視顧客資料為公司的重要資產(chǎn)，試圖搜集有關顧客的各種資料。主要包括如下內(nèi)容：消費者的基本信息(年齡、收入等)、購買習慣、重復購買率、品牌轉(zhuǎn)換率、生活方式、品牌認知、品牌聯(lián)想等。

(二)建立?？酮剟钣媱?br />
對經(jīng)常購買本企業(yè)品牌的顧客給予相應的讓利，是留住忠誠顧客最直接而有效的辦法，它能使消費者感覺到自己的忠誠得到了企業(yè)的認可和回報。我國許多大型商場為經(jīng)常在本商場購買產(chǎn)品的顧客累積分數(shù)，達到一定分數(shù)便給購買產(chǎn)品者折扣或獎勵，此舉保持了大量的?？汀３？酮剟钣媱澥橇糇≈艺\顧客最直接有效的方法，它不但能提高一個品牌的價值，同時能讓消費者覺得，自己的忠誠得到了回報。如一家航空公司推出的“里程積累計劃”，即在顧客達到一定的里程數(shù)后，可以享受一定的打折優(yōu)惠，通常獎勵那些經(jīng)常乘坐本航空公司的忠誠顧客，還有諸如北京賽特商場推出的“?？蛢?yōu)惠卡”和希爾頓飯店推出的“資深榮譽?？陀媱潯钡?。

(三)成立會員俱樂部

相比較之下，常客獎勵計劃比較靜態(tài)，范圍也較小，而會員俱樂部能讓顧客有較高的參與感。它給消費者提供了一個管道，抒發(fā)他們對這個品牌的想法和感受，同時還可以與其他和自己有相同品牌嗜好的人分享經(jīng)驗。如玉蘭油的“玉蘭油會員俱樂部”，會員們可以獲得折扣、定期收到新產(chǎn)品上市的資料、獲得免費的護膚資料、獲得贈品等，蘋果電腦公司的“用戶組織”、 “任天堂歡樂俱樂部”等都屬此列，即使在廣告界，擁有一張“龍媒會員卡”，也可以享受到諸多的方便。

用會員俱樂部的促銷方法，能不斷加強品牌與忠誠顧客的關系。而且，在會員俱樂部內(nèi)部，各會員之間還可相互交流、溝通、分享有關品牌的信息，核心忠誠會員可進一步帶動其他顧客的品牌忠誠。例如，為了拉攏與維系哈雷迷的品牌忠誠度，哈雷公司特別出資贊助成立哈雷俱樂部。哈雷員工也極力配合與支持，以促成企業(yè)再造任務的完成。事實上，許多哈雷員工自己就是個哈雷迷，并且盡一己之力推銷這些產(chǎn)品。在哈雷公司的董事會中，也有不少高級主管在假日騎著哈雷摩托車，與俱樂部的哈雷迷一起同樂。截至目前為止，此俱樂部在全球共擁有36萬多名會員，經(jīng)常不定期地舉辦旅游、比賽、促銷與折扣活動等，甚至舉辦一些慈善活動，大大改變了一般人對哈雷迷就是“飛車黨”的負面印象。和“常客獎勵計劃”一樣，會員俱樂部也能讓忠實顧客們感覺到自己被重視。

標簽：樂山信陽甘南那曲龍巖包頭唐山晉中

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