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品牌擴張的消費者認同的影響因素——消費者因素

（１）需要。

消費者的需要是企業(yè)之所以存在的根本原因。評判一個企業(yè)在市場中的表現(xiàn)好壞的根本標(biāo)準(zhǔn)，是這個企業(yè)能夠在多大程度上滿足消費者的需求。多年來，心理學(xué)家對人類的需要進行了深入的研究，提出了許多理論模型。其中最著名的當(dāng)屬馬斯洛的需要層次理論。馬斯洛將需要分為：生理需要、安全需要、歸屬需要、尊重需要和自我實現(xiàn)的需要。針對具體的動機，麥圭爾提出了心理動機理論。在該理論中，麥圭爾將首先用兩條標(biāo)準(zhǔn)，即①動機是認知性的，還是情感性的；②動機是側(cè)重于保持現(xiàn)狀，還是側(cè)重于保持成長，將動機劃分成為四類。然后根據(jù)另外兩條標(biāo)準(zhǔn)，即③該行為是主動發(fā)出的，還是對環(huán)境作出的被動反應(yīng)；④該行為是幫助個體獲得新的內(nèi)部關(guān)系，還是獲得新的外部關(guān)系，將動機進一步劃分為十六類，分別是：追求一致性的需要、歸因的需要、歸類的需要、客觀化的需要、自主的需要、求新獵奇的需要、目的論的需要、功利主義的需要、緩解緊張情緒的需要、表達的需要、自我防御的需要、強化的需要、果斷的需要、親密和諧的人際關(guān)系的需要、身份認同的需要，以及模仿的需要。這個動機分類體系可以幫助我們更好地理解消費者需求背后的各種動機。

在品牌擴張的過程中，消費者的需求對于消費者是否接受品牌擴張起到?jīng)Q定性的影響。消費者的需求決定了消費者的目標(biāo)。目標(biāo)是指導(dǎo)消費者從事購買行為的原則和前提，目標(biāo)的確定過程是一個復(fù)雜的心理過程，但是從根本上來說，目標(biāo)是消費者行為所追求的結(jié)果。既然需求直接決定了目標(biāo)，那么它就間接地決定了行為。例如，消費者將自己的目標(biāo)設(shè)定為在超市中買一個李寧牌的運動背包，這個目標(biāo)背后一定隱含著消費者自身的某種需要。我們可以猜想一下，這個消費者可能需要一個有品牌的、質(zhì)量不錯的、價格在２００元上下的、可以被用來戶外旅游的背包，這種需求可能就直接影響了消費者最后確定一個什么樣的目標(biāo)。

消費者的需要具有多樣性。雖然每個人都生活在同一個世界中，但是我們每天從事不同的工作，接觸到不同的人群，有著完全不一樣的經(jīng)歷，因此，必然會導(dǎo)致人們的需要是各種各樣的。這就要求企業(yè)在進行品牌擴張的時候，考慮到需要的多樣性，盡可能兼顧到我們目標(biāo)顧客群體的各種需要。

同時，需要也是動態(tài)變化的。有些需要，如對愛情的需要，可能是永恒的；但是大部分的需要，尤其是市場營銷領(lǐng)域中消費者的需要常常是動態(tài)變化的。當(dāng)消費者的一個需要被滿足以后，又會產(chǎn)生新的需要。比如，當(dāng)一個人在少年的時候，可能覺得擁有一輛汽車就很不錯了；但是當(dāng)他擁有了一定的社會地位以后，又會希望自己的汽車能夠與自己的身份相符?？梢?，需求是隨著時間、地點、環(huán)境等因素的變化而變化的，這就要求我們在品牌擴張的過程中，動態(tài)地關(guān)注消費者，關(guān)注他們所處的每一個階段的需求的變化。

（２）品牌聯(lián)想。

品牌聯(lián)想是指消費者想到某一品牌時，能記起的與品牌有關(guān)的事，它是品牌資產(chǎn)的重要組成部分。可以看作是將一個品牌與競爭品牌相區(qū)分的屬性或利益，或者是與某一品牌相聯(lián)系的獨特含義。一般說來，品牌聯(lián)想可以分為四個層次，即無聯(lián)想、產(chǎn)品層次的聯(lián)想、品牌形象的聯(lián)想及品牌個性的聯(lián)想，這四個層次顯示了消費者對品牌聯(lián)想內(nèi)容的深淺，并由此決定了品牌在市場上的狀態(tài)。

從消費者行為學(xué)的角度來看，品牌聯(lián)想是消費者知識的一個重要組成部分。品牌聯(lián)想可以帶來銷售機會，幫助企業(yè)降低傳播費用，使品牌擴張成為可能。因此，品牌聯(lián)想就是品牌資產(chǎn)的一個重要組成部分。

國際上，關(guān)于品牌聯(lián)想的研究很多。帕克等人將品牌聯(lián)想分為功能性聯(lián)想和聲望性聯(lián)想，并發(fā)現(xiàn)，當(dāng)品牌聯(lián)想與延伸產(chǎn)品類別所激發(fā)的聯(lián)想一致時，消費者對延伸產(chǎn)品的評價會提高。同時，對于功能性品牌，延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的類似性對延伸評價發(fā)揮的影響更大。

以此為基礎(chǔ)，Ｂｒｏｎｉａｒｃｚｙｋ和Ａｌｂａ進一步探究了品牌聯(lián)想、消費者對原品牌的偏好、產(chǎn)品類似性在評價品牌延伸中的相對重要性。他們發(fā)現(xiàn)，品牌聯(lián)想在很多情況下，對消費者的品牌延伸評價起決定性作用。具體地說，對于同一產(chǎn)品領(lǐng)域的兩個品牌Ａ和Ｂ，即使消費者偏愛Ａ甚于Ｂ，但如果Ｂ所引起的聯(lián)想較Ａ所引起的聯(lián)想在延伸產(chǎn)品領(lǐng)域具有更大的關(guān)聯(lián)性，那么消費者在評價延伸產(chǎn)品時，對兩個品牌的偏好次序?qū)l(fā)生逆轉(zhuǎn)。同樣，將某一品牌延伸到甲、乙兩種產(chǎn)品上，甲較乙與原產(chǎn)品更為相似，但原品牌的某種獨特聯(lián)想與乙產(chǎn)品更為相關(guān)，此時延伸產(chǎn)品乙，而不是甲將獲得更高的評價。不僅如此，品牌聯(lián)想調(diào)節(jié)品牌偏好和“產(chǎn)品相關(guān)性”的作用還會隨消費者的不同而異。對于專業(yè)型或?qū)＜倚拖M者，原品牌的獨特聯(lián)想及其在延伸產(chǎn)品領(lǐng)域的相關(guān)性會產(chǎn)生上面所說的調(diào)節(jié)作用，但對“生手型”或非專家型消費者，由于他們更多地依賴對原品牌的情感和兩產(chǎn)品領(lǐng)域的相似性等線索對延伸產(chǎn)品作出評價，所以品牌聯(lián)想的調(diào)節(jié)作用并不明顯。

除品牌延伸之外，就品牌擴張的其他方面研究還是相對較少。但是，這并不表明品牌擴張的其他方面就不受到品牌聯(lián)想的影響。例如，聯(lián)想國際化的過程中，選擇品牌資本運營的方式，通過收購ＩＢＭ的ＰＣ業(yè)務(wù)實現(xiàn)品牌擴張。聯(lián)想希望ＩＢＭ的高端的品牌聯(lián)想能夠幫助聯(lián)想在國際擴張的過程擺脫以往一貫的低端形象。事實上，聯(lián)想在此次收購中，確實在一定程度上改變了消費者對聯(lián)想品牌的品牌聯(lián)想。

（３）個性。

有關(guān)個性的理論研究是非常廣泛的。比較有影響力的理論有三種，分別是：個性心理分析理論、新弗洛伊德個性理論和特質(zhì)理論。

弗洛伊德提出了個性心理分析理論是現(xiàn)代心理學(xué)的里程碑。弗洛伊德認為，人的個性是由三個相互轉(zhuǎn)換的系統(tǒng)構(gòu)成。這三個系統(tǒng)分別是：本我、自我和超我。本我充滿原始和不可遏止的動機，包括口渴、饑餓、性欲等。超我是人類內(nèi)在社會道德和行為準(zhǔn)則的集合。超我的存在讓人們能夠抑制一些原始的動機，使得人們的行為符合社會的標(biāo)準(zhǔn)。自我在個性系統(tǒng)中，扮演著一個平衡器的作用，使得我們能夠在本我的原始動機和超我的社會準(zhǔn)則之間尋求一種平衡。根據(jù)弗洛伊德的理論，一個成人的個性決定了其具體的行為方式。

新弗洛伊德理論認為，社會關(guān)系是個性形成和發(fā)展的基礎(chǔ)；同時他們還認為，人們總是不斷地與別人建立重要且有償?shù)年P(guān)系，并且非常關(guān)注人們努力減少緊張和焦慮的努力。該理論還將人分為三種類別：順從型、好戰(zhàn)型和獨立型。新弗洛伊德理論在營銷實踐中，也獲得了廣泛的應(yīng)用。

特質(zhì)理論以定量分析和經(jīng)驗證明為導(dǎo)向，關(guān)注于分析測量個人的具體的精神特點。研究特質(zhì)的方法主要有兩種，一種是多特質(zhì)方法，一種是單一特質(zhì)方法。被運用最多的特質(zhì)模型是五要素特質(zhì)模型，該理論得出了人在早年通過學(xué)習(xí)或遺傳，而獲得了五種基本特質(zhì)，分別是：外向性、不穩(wěn)定性、隨和性、開放性和責(zé)任心。單一特質(zhì)在強調(diào)某一種個性的時候非常有效。

一些研究者將個性的概念引用品牌研究中，提出了品牌個性的概念。品牌個性也是影響品牌擴張中消費者認同的一個重要因素，我們將在品牌因素中詳細講解，這里就不再說明。品牌管理者的工作重點就是如何將消費者個性和品牌的個性結(jié)合起來考慮，使得兩者能夠很好地吻合。

（４）對原有品牌的態(tài)度。

原品牌實際上是代表一種信息或信息線索，無論是根據(jù)霍夫蘭德和詹尼斯的勸說情境模型，還是根據(jù)心理學(xué)上的“暈輪效應(yīng)”原理，消費者對原品牌的態(tài)度均是決定他或她如何看待延伸產(chǎn)品的重要因素。艾克和凱勒在其１９９０年的開創(chuàng)性研究中，將此一因素構(gòu)建到其品牌延伸模型中，并用消費者對品牌整體質(zhì)量的感知作為具體的測量指標(biāo)。艾克和凱勒認為，原品牌的認知質(zhì)量越高，消費者對延伸產(chǎn)品評價也越高；反之則越低。但他們最初所作的研究并沒有找到支持這一假設(shè)的證據(jù)。艾克和凱勒對此的解釋是，只有當(dāng)品牌延伸“幅度”不是太寬時，“認知質(zhì)量”才會對消費者如何評價品牌延伸產(chǎn)生正面影響。換句話說，如果沒有原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品之間的“相似性”或“關(guān)聯(lián)性”相配合，那么即使原品牌具有很高的認知質(zhì)量，也不能保證延伸產(chǎn)品獲得消費者的認可。

桑德和布勞迪在新西蘭重復(fù)了艾克和凱勒１９９０年的研究，發(fā)現(xiàn)“認知質(zhì)量”可以直接對品牌延伸評價產(chǎn)生影響，而不一定受控于延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間是否具有關(guān)聯(lián)性的制約。在其他文化背景下作的一些研究，也對此提供了支持。由于在艾克和凱勒１９９０年的研究中，模型變量之間存在高度的共線性，由此可能影響其結(jié)果的穩(wěn)定性。而后面所作的研究，采用“殘差中心化”方法消除了共線性產(chǎn)生的影響，從這個意義上講，這些研究所得出的結(jié)論似乎更具有說服力。

實際上，艾克和凱勒在稍后的一項研究中，對其１９９０年的研究結(jié)果也作出了某種程度的修正。該項研究發(fā)現(xiàn)：對高品質(zhì)的品牌，即使將其使用到與原產(chǎn)品不太相似的產(chǎn)品上，消費者對延伸產(chǎn)品的評價仍然比較高，這意味著此時“認知質(zhì)量”的影響可以不受“關(guān)聯(lián)性”的調(diào)節(jié)，而單獨發(fā)揮作用；對中等品質(zhì)的品牌，較低的“關(guān)聯(lián)性”將導(dǎo)致對延伸產(chǎn)品的較低評價。據(jù)此，艾克和凱勒得出結(jié)論，高品質(zhì)的品牌較品質(zhì)稍低的品牌延伸幅度更大，即前者可以延伸到更加不相似的產(chǎn)品領(lǐng)域。

當(dāng)然，“認知質(zhì)量”對品牌延伸評價所產(chǎn)生的影響并非沒有邊界。在另一項后續(xù)研究中，艾克和凱勒發(fā)現(xiàn)，當(dāng)引入一個極端不相似的延伸產(chǎn)品時，高品質(zhì)品牌與較低品質(zhì)品牌在延伸評價上的差異性就會消失。也就是說，此時消費者對延伸產(chǎn)品的評價更多地取決于原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性，而不是原品牌在認知質(zhì)量上得分的高低。

（５）介入程度。

介入程度是決定消費者如何處理信息、學(xué)習(xí)、態(tài)度，以及作出決策的一個重要因素。介入度分為兩種，分別是：高介入度和低介入度。高介入程度指消費者在購買的過程中，有目的地、主動地、積極地尋找和處理信息。例如，一個人在購買電腦之前，有很大的動力去學(xué)習(xí)和計算機硬件有關(guān)的各種知識，并對各種品牌的電腦的宣傳手冊非常感興趣。而低介入度，則正好相反。

介入度的高低深深地影響著消費者的各種心理過程和決策。高介入度的消費者可能：更加關(guān)注產(chǎn)品的相關(guān)信息，包括各種廣告和宣傳；對信息的處理更加深入、細致；在作出決策之前，通過更多的渠道了解盡可能多的信息；可能成為某些產(chǎn)品的意見領(lǐng)袖；可能更容易接受產(chǎn)品廣告所要傳達的理念；等等。

Ｎｉｊｓｓｅｎ等人調(diào)查了介入程度對品牌延伸評價的影響。他們發(fā)現(xiàn)，消費者對介入程度高和介入程度低的延伸產(chǎn)品，評價是不同的。對于介入程度高的延伸產(chǎn)品，消費者主要根據(jù)供應(yīng)商制造延伸產(chǎn)品的能力進行評價；而對介入程度低的延伸產(chǎn)品，消費者更多地根據(jù)原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品之間的相關(guān)性進行判斷。

標(biāo)簽：那曲信陽包頭甘南晉中樂山龍巖唐山

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