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品牌擴(kuò)張的消費者認(rèn)同的影響因素——擴(kuò)張因素

（１）關(guān)聯(lián)性。

Ｔａｕｂｅｒ在“品牌杠桿：成本控制時期的成長戰(zhàn)略”一文中研究了２７６個實際的延伸后發(fā)現(xiàn)，消費者是否視新產(chǎn)品與原品牌一致是預(yù)測品牌延伸成功與否的關(guān)鍵因素。另一項來自明尼蘇達(dá)大學(xué)的研究報告，也對產(chǎn)品之間的相似性會導(dǎo)致更大程度的正面或負(fù)面情感的轉(zhuǎn)移提供了經(jīng)驗支持。不僅如此，延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間如果缺乏關(guān)聯(lián)性，不但會妨礙正面聯(lián)想的轉(zhuǎn)移，而且會刺激負(fù)面信念或負(fù)面聯(lián)想的滋生。

現(xiàn)在，對于相關(guān)性或相似性，已經(jīng)提出了很多的測量辦法。例如，艾克和凱勒建議從互補性、替代性和轉(zhuǎn)移性三個方面對相似性進(jìn)行測量。也有學(xué)者基于分類理論，來考察兩種或兩類產(chǎn)品之間的相關(guān)性。例如，布什和羅克提出了“品牌寬度”和“品牌延伸典型性”的概念，它們也是用來反映延伸產(chǎn)品到底在多大程度上與原產(chǎn)品具有類似性，而且，當(dāng)原品牌下的產(chǎn)品不止一種時，這兩個概念尤為有用。按照布什和羅克的界定，品牌寬度是指原品牌下的產(chǎn)品的變動幅度。品牌寬度的增加，實際上意味著產(chǎn)品之間的異質(zhì)性的增加。“品牌延伸典型性”，是指在多大程度上某一特定延伸產(chǎn)品被消費者認(rèn)為能夠代表原品牌。很明顯，從長期看，品牌寬度是品牌延伸典型性的結(jié)果，如果企業(yè)總是將品牌延伸到與現(xiàn)有產(chǎn)品相類似的產(chǎn)品上，品牌的寬度會比較窄；反之，則比較寬。布什和羅克的研究發(fā)現(xiàn)，消費者對品牌延伸的態(tài)度與他們對品牌寬度和品牌典型性的評價高度相關(guān)。一方面，如果品牌延伸被認(rèn)為與品牌下的現(xiàn)有產(chǎn)品類似，延伸會得到更高的評價；另一方面，對潛在延伸的典型性的評價又受到品牌下現(xiàn)有產(chǎn)品的寬度的影響。寬度窄的品牌適合延伸到與現(xiàn)有產(chǎn)品比較類似的產(chǎn)品上，寬度廣的品牌具有延伸到較“遠(yuǎn)”產(chǎn)品領(lǐng)域的能力。

還有學(xué)者認(rèn)為，所謂的相似性或相關(guān)性應(yīng)當(dāng)根據(jù)“利益”，而不是產(chǎn)品領(lǐng)域的屬性來界定?！耙簿褪钦f，一個品牌，不管它現(xiàn)在使用在何種產(chǎn)品上，只要它使用到另一個產(chǎn)品領(lǐng)域被認(rèn)為能夠提供利益，延伸就具有相關(guān)性或匹配性。”實際上，“彼此看似毫不相干的兩樣?xùn)|西，基于它們服務(wù)于同一目的或目標(biāo)，就可以歸到相同的類別里。而且，一件事物是否具有同類事物的典型性，部分是由它在實現(xiàn)‘目標(biāo)’的過程中所體現(xiàn)的有效性所決定的”?；诖?，Ｂｒｏｎｉａｒｃｚｙｋ和Ａｌｂａ認(rèn)為，延伸品牌可以通過激發(fā)與利益相關(guān)的聯(lián)系來彌補它在延伸產(chǎn)品領(lǐng)域因缺乏產(chǎn)品相似性所造成的缺憾。

相關(guān)性不僅在品牌延伸中表現(xiàn)出重要作用。在品牌擴(kuò)張的中，與原品牌的關(guān)聯(lián)性非常重要。擴(kuò)張的關(guān)聯(lián)性實際上就是擴(kuò)張的跨度。關(guān)聯(lián)性越強，擴(kuò)張跨度就越?。环粗?，關(guān)聯(lián)性越弱，擴(kuò)張跨度就越大。從消費者心理接受的角度來看，關(guān)聯(lián)性越強，消費者越容易將其對原品牌的認(rèn)知轉(zhuǎn)移到擴(kuò)張后的品牌上來；關(guān)聯(lián)性越弱，消費者就越容易產(chǎn)生認(rèn)知沖突，甚至?xí)οM者對原品牌的認(rèn)知產(chǎn)生消極影響。例如，如果寶潔有一天宣布將進(jìn)入飛機制造業(yè)，像波音公司和空中客車公司一樣生產(chǎn)民用飛機，消費者會怎么想？很顯然，這種擴(kuò)張可能會令消費者難以接受，消費者很難將高品質(zhì)的洗發(fā)水與先進(jìn)的民用飛機聯(lián)系起來?？梢?，高度非相關(guān)性的品牌擴(kuò)張就很難發(fā)揮原有品牌的優(yōu)勢，甚至難以讓消費者接受。長期的、大量的高度非相關(guān)性擴(kuò)張，不但不能夠借助原有品牌的知名度優(yōu)勢占領(lǐng)新的市場，甚至可能會模糊原有品牌在消費者心目中的形象，稀釋原有的品牌資產(chǎn)。

（２）傳播手段。

這里的傳播指的是營銷傳播。按照所謂營銷傳播就是公司直接，或者是間接通知、說服和提醒消費者，使消費者了解公司出售的產(chǎn)品或品牌的方法。營銷傳播是品牌向消費者發(fā)出的一種聲音，并通過這種聲音與消費者建立聯(lián)系。

品牌傳播的手段多種多樣，包括廣告公關(guān)、銷售促進(jìn)、人員推銷、事件體驗等。選擇一種傳播手段就是選擇了一種與消費者進(jìn)行直接溝通的方式，這種溝通方式對品牌的擴(kuò)張的成功與否有著直接影響。

近幾年，整合營銷傳播逐漸發(fā)展成為主流的營銷傳播方法。按照美國營銷協(xié)會的定義，整合營銷計劃就是確認(rèn)評估各種傳播方法和戰(zhàn)略作用的增加價值的一個綜合計劃，如一般的廣告、直接反應(yīng)、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系，并且組合運用這些方法，通過對分散的信息的整合，以提供明確的、連續(xù)一致的和最大的傳播影響力。整合營銷傳播的實質(zhì)，就是不僅僅局限于一種傳播手段，而是綜合發(fā)揮多種傳播手段的優(yōu)勢，實現(xiàn)最大化的品牌傳播效果。整合營銷傳播的理念在品牌擴(kuò)張中非常重要，因為擴(kuò)張原有品牌比建立新的品牌更加復(fù)雜。新品牌的建立過程中，傳播手段的選擇余地大，受到的限制少。而已經(jīng)建立起來的品牌本身就與消費者和市場之間有著千絲萬縷的聯(lián)系。品牌擴(kuò)張過程中受到多方面的限制，牽一發(fā)而動全身，如果考慮不周全，不但品牌擴(kuò)張失敗，甚至?xí)绊懙皆放频氖袌鰞r值。因此，利用整合營銷傳播，綜合利用各種傳播工具和傳播手段，可以將擴(kuò)張過程中的風(fēng)險降到最小。

傳播手段的選擇對品牌擴(kuò)張的效果有很大的影響。品牌的擴(kuò)張，在很多時候是通過廣告、公關(guān)等傳播手段傳遞給消費者的。所選擇的傳播手段能否與消費者進(jìn)行很好的溝通，將品牌擴(kuò)張的內(nèi)涵準(zhǔn)確地傳遞給消費者，是消費者理解品牌擴(kuò)張的主要依據(jù)。好的傳播手段能讓消費者接觸到更多的積極信息，形成對品牌的美好聯(lián)想，加深消費者對品牌的忠誠度；低效的傳播手段則降低品牌與消費者溝通的效率，增加消費者對品牌擴(kuò)張的誤會，阻礙品牌擴(kuò)張的順利推進(jìn)。因此，營銷者應(yīng)該結(jié)合品牌擴(kuò)張的特點，綜合考慮多方面因素，選擇合適的傳播手段。

（３）價格因素。

關(guān)于消費者心理和價格之間的關(guān)系的研究很多，其中比較有代表性的是三種觀點：參考價格、價格和質(zhì)量的關(guān)系推論和價格終止。早期的研究表明，雖然消費者可能已經(jīng)掌握相當(dāng)好的價格范圍的知識，但奇怪的是很少有人會說出產(chǎn)品的準(zhǔn)確價格。在產(chǎn)品面前，消費者經(jīng)常使用參考價格。賣方常常通過操縱參考價格，使得消費者的認(rèn)知價格和參考價格出現(xiàn)不一致，并從中獲利。另有研究表明，大多數(shù)消費者將價格作為質(zhì)量的一個指示器，也就是說價格和質(zhì)量是相互影響的。消費者認(rèn)為，一個標(biāo)價為１００元的花瓶比一個標(biāo)價為２０元的花瓶要好，盡管事實可能并不是這樣。價格線索，是指定價的具體數(shù)字中會暗含著一些潛在的信息。比如在中國，大多數(shù)人認(rèn)為以８結(jié)尾的數(shù)字比較吉利，而以４結(jié)尾的數(shù)字不太吉利。還有一些研究指出，以９結(jié)尾的價格常常傳遞折扣，或者更加便宜的信息。很多賣家通過價格傳遞一些隱含的信息。

雖然有關(guān)消費者心理和價格的關(guān)系研究將重點放在產(chǎn)品的價格上，但是，我們這里所說的價格因素并不僅僅是指產(chǎn)品的價格，而是指品牌的定價的戰(zhàn)略。一個品牌的定價戰(zhàn)略包括制定價格、變更價格和根據(jù)競爭對手的情況調(diào)整價格，價格戰(zhàn)略的三個階段都會影響品牌的擴(kuò)張。

品牌擴(kuò)張中，制定初始價格要考慮很多因素。價格定得太高了肯定不行，過高的價格會打消消費者的嘗試心理，降低產(chǎn)品被消費者接觸到的可能性，使得商家損失太多的機會。過低的價格雖然有利于短期的銷售，但可能會對于原有品牌資產(chǎn)帶來負(fù)面影響。與原品牌形象和定位不相符合的價格會模糊品牌在消費者心目中的定位，影響消費者對原有品牌的認(rèn)知，增加消費者對現(xiàn)有品牌的懷疑等，這些負(fù)面影響是我們在品牌擴(kuò)張的過程中所不愿意看到的。

品牌擴(kuò)張中，價格調(diào)整也非常重要。盡管我們在制定價格的時候已經(jīng)做好了預(yù)測，計算了各種成本，考慮過競爭對手的價格，但是在動態(tài)的市場環(huán)境中，我們制定的價格體系不可能是十全十美的，這就要求我們根據(jù)現(xiàn)實的情況對價格進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以符合市場情況的新變化。例如，我們品牌的主要競爭對手在我們實施品牌的區(qū)域擴(kuò)張的過程中降低了產(chǎn)品價格，那么我們就需要調(diào)整我們的價格，或者調(diào)整我們的品牌擴(kuò)張的戰(zhàn)略規(guī)劃，以適應(yīng)市場中的新變化。

（４）分銷渠道。

分銷渠道是指商品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，所有取得商品所有權(quán)或協(xié)助商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的組織和個人。分銷渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是消費者和用戶。企業(yè)的分銷渠道是企業(yè)銷售產(chǎn)品、實現(xiàn)價值的途徑。在市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的社會里，大多數(shù)商品不是由生產(chǎn)者直接供應(yīng)給消費者和用戶，生產(chǎn)者往往是將對流通環(huán)節(jié)的控制權(quán)交給中間商。

一些品牌擴(kuò)張路徑本質(zhì)上就是分銷渠道的擴(kuò)張。比如，品牌的地域擴(kuò)張就是把產(chǎn)品銷售到以前沒有進(jìn)入?yún)^(qū)域，這就需要在新區(qū)域建立自己的銷售體系，或者和相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)銷商、中間商合作推廣品牌。就算那些和分銷渠道擴(kuò)張沒有直接關(guān)系的路徑，如品牌的橫向延伸，也會受到銷售渠道的影響。

其他的品牌擴(kuò)張路徑也受到分銷渠道的影響。比如，國際化的品牌擴(kuò)張，就需要企業(yè)在海外市場建立起自己的銷售渠道，將產(chǎn)品送到消費者的手中。在海外建立渠道，常常受到國外法律、法規(guī)，國際貿(mào)易，當(dāng)?shù)亓?xí)慣等因素的影響。與國內(nèi)建立渠道相比，在海外建立渠道往往更加具有挑戰(zhàn)性。

標(biāo)簽：樂山包頭信陽甘南唐山晉中那曲龍巖

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