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品牌擴(kuò)張的消費(fèi)者認(rèn)同過程——認(rèn)可階段

通過企業(yè)的不斷傳播和營銷，消費(fèi)者不但認(rèn)識到了擴(kuò)張以后的品牌，還親身感受到了品牌產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)和質(zhì)量。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為品牌擴(kuò)張后的產(chǎn)品和服務(wù)仍然滿足，甚至超出他們的要求時，他們對品牌擴(kuò)張的態(tài)度也就會逐漸由最初的懷疑逐漸變成認(rèn)可。

對品牌擴(kuò)張的認(rèn)可主要來源于消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)的贊同。在旁觀階段，品牌管理者采取了很多方法讓消費(fèi)者嘗試品牌擴(kuò)張以后的產(chǎn)品和服務(wù)。如果消費(fèi)者在嘗試以后覺得產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量到達(dá)了自己的預(yù)期，那么消費(fèi)者就會認(rèn)可該品牌擴(kuò)張。如果消費(fèi)者在嘗試以后覺得沒有達(dá)到自己的預(yù)期，那么他們就會產(chǎn)生更加嚴(yán)重的抵制情緒，品牌擴(kuò)張就難以順利向前推進(jìn)。

處在這個階段的消費(fèi)者有很多顯著的特點(diǎn)。首先，消費(fèi)者對品牌擴(kuò)張的態(tài)度是積極的。品牌管理者在抵制階段和旁觀階段的各種努力，讓消費(fèi)者逐步改變了對原品牌的固有觀念和看法。消費(fèi)者通過自己的親身嘗試，也感覺到了品牌擴(kuò)張的真實(shí)過程。消費(fèi)者在良好的品牌體驗(yàn)中，積累了更多、更新的品牌知識，對品牌有了一個全方位的認(rèn)識。陌生的品牌逐漸在消費(fèi)者的腦海中清晰起來，使得消費(fèi)者的種種疑慮逐漸被打消，態(tài)度也由過去的消極變?yōu)榱朔e極。

其次，消費(fèi)者認(rèn)同的品牌不止一個。處在這個階段的消費(fèi)者，對品牌的擴(kuò)張持認(rèn)可態(tài)度，但并不表示這個品牌就是他們的最佳選擇，也不表示他們對這個品牌具有偏好，而僅僅是一個積極的態(tài)度。一般情況下，消費(fèi)者在一個產(chǎn)品類中會同時認(rèn)可很多品牌。消費(fèi)者認(rèn)同的這些品牌之間可能是沒有差異的，也可能有一個優(yōu)先順序。但不論怎么說，消費(fèi)者擁有很多選擇。

最后，消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換成本很低。品牌轉(zhuǎn)換成本是指消費(fèi)者從一個品牌轉(zhuǎn)換到另一個品牌時所付出的代價。處在認(rèn)可階段的消費(fèi)者，由于并沒有對一個品牌形成特別的偏好，也沒有對一個品牌產(chǎn)生心理依賴，因此他們可以很容易地在各個品牌之間進(jìn)行轉(zhuǎn)換，轉(zhuǎn)化成本很低。

從這個階段消費(fèi)者的特點(diǎn)可以看出，消費(fèi)者的認(rèn)可遠(yuǎn)遠(yuǎn)還不是消費(fèi)者對品牌擴(kuò)張認(rèn)知的終點(diǎn)。品牌管理者仍需要采取一系列措施穩(wěn)固消費(fèi)者，增加他們的購買頻率，使他們對品牌產(chǎn)生心理依賴，形成偏好。因此，認(rèn)可階段的工作重點(diǎn)就是通過良好的客戶關(guān)系管理，與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系。

標(biāo)簽：包頭龍巖信陽樂山甘南那曲晉中唐山

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