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品牌擴(kuò)張的消費(fèi)者認(rèn)同過程——追捧階段

經(jīng)過品牌擴(kuò)張的認(rèn)可階段，消費(fèi)者認(rèn)知進(jìn)入品牌追捧階段。在認(rèn)可階段，消費(fèi)者通過對(duì)品牌產(chǎn)品和服務(wù)購(gòu)買和重復(fù)體驗(yàn)，已經(jīng)完全接受品牌的擴(kuò)張，并逐漸形成了對(duì)擴(kuò)張以后品牌的偏好。追捧階段特點(diǎn)是：大量的消費(fèi)者開始對(duì)品牌擴(kuò)張采取認(rèn)可的態(tài)度，品牌受到消費(fèi)者的追捧。

消費(fèi)者認(rèn)知的追捧階段的心理基礎(chǔ)是人們普遍具有的從眾心理。所謂從眾心理，是指在社會(huì)團(tuán)體的壓力下，人們傾向于放棄個(gè)人的意見，并使個(gè)人的意見符合社會(huì)團(tuán)體的要求，采取與大多數(shù)人一致的行為與信念的心理過程。通俗地說，就是“隨大流”的心理。因?yàn)?，個(gè)人在團(tuán)體的表現(xiàn)，往往受到團(tuán)體內(nèi)在的無形壓力，這種無形壓力迫使個(gè)體在認(rèn)識(shí)與行為方式上與團(tuán)體中的多數(shù)人趨于一致，這樣他們便感到心里松弛，出現(xiàn)喜悅、安全和舒適感；反之，便感到心里緊張，出現(xiàn)壓抑、不安和苦悶感；一旦受到批評(píng)，則心理壓力更大。在外界的從眾力量影響下，會(huì)使個(gè)人從自己的本能出發(fā)，進(jìn)行自我心理調(diào)節(jié)，從而改變初衷，跟從別人，求得心理平衡。

追捧階段的消費(fèi)者的第一個(gè)特點(diǎn)就是對(duì)品牌的高度關(guān)注。首先，消費(fèi)者對(duì)群體關(guān)于品牌的評(píng)論信息非常關(guān)注。追捧實(shí)際上就是個(gè)人在群體壓力下改變自己行為，使自己融入群體，降低內(nèi)心壓力的一種行為。其次，消費(fèi)者努力搜集關(guān)于品牌的各種信息。這個(gè)階段的消費(fèi)者對(duì)品牌信息獲取不再是被動(dòng)的接受，而是主動(dòng)和積極的搜集。最后，消費(fèi)者對(duì)品牌體驗(yàn)非常關(guān)注。這個(gè)階段消費(fèi)者已經(jīng)是品牌的使用者和重復(fù)購(gòu)買者，品牌與消費(fèi)者接觸的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都是消費(fèi)者體驗(yàn)的一部分，并深刻地影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。任何一個(gè)接觸點(diǎn)出現(xiàn)問題，都會(huì)給消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)帶來負(fù)面影響。

追捧階段的消費(fèi)者的第二個(gè)特點(diǎn)就是消費(fèi)者的盲目性和非理性行為。雖然大量的消費(fèi)者認(rèn)同，并消費(fèi)品牌擴(kuò)張后的產(chǎn)品和服務(wù)，但是他們大多是基于從眾心理的盲目行為。他們的決策沒有經(jīng)過太多的理性思考，購(gòu)買的動(dòng)機(jī)往往是一時(shí)的沖動(dòng)，沒有將行動(dòng)建立在自身需求上。所以，消費(fèi)者對(duì)品牌的追捧，并不會(huì)給企業(yè)帶來長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶和持續(xù)強(qiáng)勢(shì)的品牌。

鑒于消費(fèi)者的以上這些特點(diǎn)，在品牌追捧階段，企業(yè)仍有很多工作需要做。首先，企業(yè)應(yīng)該充分利用追捧階段消費(fèi)者對(duì)品牌的高度關(guān)注，提高品牌的美譽(yù)度。企業(yè)往往可以通過廣告宣傳等途徑來實(shí)現(xiàn)品牌的知名度，而美譽(yù)度反映的則是消費(fèi)者在綜合自己的使用經(jīng)驗(yàn)和所接觸到的多種品牌信息后對(duì)品牌價(jià)值認(rèn)定的程度，它不能靠廣告宣傳來實(shí)現(xiàn)，美譽(yù)度往往是消費(fèi)者的心理感受，是形成消費(fèi)者忠誠(chéng)度的重要因素。為了使消費(fèi)者認(rèn)知從追捧階段順利地過渡到忠誠(chéng)階段，品牌美譽(yù)度的培育不容忽視。其次，在消費(fèi)者心目中形成穩(wěn)固的品牌形象。品牌形象的主要組成部分是品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想即是消費(fèi)者接觸到品牌時(shí)，他從記憶中所能被找出的、對(duì)該品牌的任何想法，包括感覺、經(jīng)驗(yàn)、評(píng)價(jià)、品牌定位等。良好的品牌聯(lián)想是品牌資產(chǎn)的重要組成部分。最后，企業(yè)應(yīng)該將盲目追捧的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為理性的、忠誠(chéng)的客戶。盲目、非理性的消費(fèi)者給企業(yè)帶來的只是短期的利潤(rùn)，企業(yè)要想在市場(chǎng)中保持持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和培養(yǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌，就必須培育忠實(shí)的顧客群體。

標(biāo)簽：晉中信陽龍巖樂山包頭唐山那曲甘南

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