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商標(biāo)最低成本戰(zhàn)略的決策——價(jià)值鏈

每一個(gè)企業(yè)都是其設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等種種活動(dòng)的集合體。所有這些活動(dòng)都可以用一個(gè)價(jià)值鏈表表明,如圖7-1所示。一個(gè)企業(yè)的價(jià)值鏈和它所進(jìn)行各項(xiàng)活動(dòng)的方式反映了它的歷史、戰(zhàn)略、實(shí)施其戰(zhàn)略的方法以及這些活動(dòng)本身的經(jīng)濟(jì)效果。

一個(gè)企業(yè)在一個(gè)特定產(chǎn)業(yè)的活動(dòng)構(gòu)成價(jià)值鏈的相應(yīng)水平。雖然同一產(chǎn)業(yè)的企業(yè)或許具有類似的價(jià)值鏈,但競(jìng)爭(zhēng)廠商的價(jià)值鏈卻往往有所不同。競(jìng)爭(zhēng)廠商價(jià)值鏈之間的差異是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)關(guān)鍵來源。在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中,企業(yè)的價(jià)值鏈可能因其產(chǎn)品種類不同或客戶、地理位置以及銷售渠道的不同而有所變化。然而,企業(yè)里這些具體的低一等級(jí)的集合體的價(jià)值鏈?zhǔn)蔷o密相關(guān)的,并且只有在企業(yè)價(jià)值鏈的范疇內(nèi)才能得以認(rèn)識(shí)。

就競(jìng)爭(zhēng)觀點(diǎn)來說,價(jià)值是客戶對(duì)企業(yè)提供給它們的產(chǎn)品或服務(wù)所感意支付的價(jià)格。價(jià)值由總收入來度量,總收入反映了企業(yè)產(chǎn)品所標(biāo)定的價(jià)格和企業(yè)能夠賣出產(chǎn)品的數(shù)量。企業(yè)如果所得的價(jià)格超過了制造該產(chǎn)品所花費(fèi)的成本,就有利可圖。任何一種基本戰(zhàn)略的目標(biāo)都是為客戶創(chuàng)造出超過其成本的價(jià)值。分析競(jìng)爭(zhēng)地位時(shí)必須用價(jià)值概念而不是成本,因?yàn)槠髽I(yè)常常故意提高成本以求通過樹立差別優(yōu)勢(shì)的形象來獲取價(jià)格差。

價(jià)值鏈把總價(jià)值展開,它由價(jià)值活動(dòng)和差額所組成。價(jià)值活動(dòng)是一個(gè)企業(yè)所進(jìn)行的在物質(zhì)形態(tài)上和技術(shù)上都界限分明的活動(dòng),這些是企業(yè)賴以側(cè)造出對(duì)客戶有價(jià)值的產(chǎn)品的基礎(chǔ)。差額是總價(jià)值和進(jìn)行價(jià)值活動(dòng)的成本總和之間的差。差額可以用多種多樣的方式來度量。

價(jià)值活動(dòng)可以分為基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)兩大類。基本活動(dòng)是在物質(zhì)形態(tài)上制造產(chǎn)品、銷售和發(fā)送到客戶手中以及在售后服務(wù)中所包含的種種活動(dòng)。在任何企業(yè)里,基本活動(dòng)都可以分成進(jìn)貨后勤、生產(chǎn)作業(yè)、發(fā)貨后勤、經(jīng)營(yíng)銷售、服務(wù)等五個(gè)通用類型。輔助活動(dòng)通過提供外購(gòu)?fù)度恕⒓夹g(shù)、人力資源和各種企業(yè)范圍的職能來輔助基本活動(dòng)并互相輔助。采購(gòu)、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理等都可以與具體的基本活動(dòng)聯(lián)系起來并支持整個(gè)價(jià)值鏈。企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施并不同特定的基本活動(dòng)相聯(lián)系,但它支持著整個(gè)價(jià)值鏈

因此,價(jià)值活動(dòng)是建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的相互無關(guān)的各種基礎(chǔ)。每種活動(dòng)與其經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)進(jìn)行結(jié)合的好壞就決定了企業(yè)的成本相對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言是高還是低。每種價(jià)值活動(dòng)進(jìn)行的好壞也決了它對(duì)買方需求的貢獻(xiàn),從而形成其差別優(yōu)勢(shì)的形象。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)廠商的價(jià)值鏈作一比較,就可以揭示出決定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的區(qū)別所在。

總起來看,價(jià)值鏈理論是把企業(yè)看成是一些相互分立而又相互聯(lián)系的各種活動(dòng)的結(jié)合體。價(jià)值鏈的形成集中在這些活動(dòng)怎樣創(chuàng)造價(jià)值,是什么因素決定了它們的成本,并給企業(yè)以相當(dāng)大的自由以確定怎樣構(gòu)成和結(jié)合這些活動(dòng)去創(chuàng)造價(jià)值

標(biāo)簽：秦皇島石嘴山商丘隨州黃山西藏桂林酒泉

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